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Der komplette Prozess der Suchmaschinenoptimierung

Dieser Artikel soll dir einen Überblick über den Prozess der Suchmaschinenoptimierung geben. Der Prozess lässt sich in die folgenden vier Schritte einteilen:

1. Schritt: Visionen und Möglichkeiten klären
2. Schritt: Marktanalyse
3. Schritt: Planung
4. Schritt: Kontinuierliche Optimierung

1. Schritt: Visionen und Möglichkeiten klären

Beim ersten Schritt geht es darum sich darüber klar zu werden, welche Ziele und Visionen man für seine Webseite hat und wie die eigenen Möglichkeiten aussehen diese zu erreichen. Unternehmer ohne ausreichende Erfahrungen mit den Besonderheiten und dem Verhalten von Suchmaschinenalgorithmen tendieren oftmals dazu die Komplexität des Prozesses der Suchmaschinenoptimierung falsch einzuschätzen. Wenn dies der Fall ist, ist es ratsam sich die Hilfe eines SEO-Beraters zu suchen. Wer nicht darauf zurückgreifen kann, muss sich leider durch stapelweise Fachliteratur, unzählige Blog-Artikel und SEO-Foren boxen. In beiden Fällen sollte man sich darüber klar werden, dass Suchmaschinenoptimierung ein Prozess und kein Projekt ist. Das bedeutet, dass es nicht ausreicht eine optimierte Webseite aufzusetzen und ein bisschen Link-Building zu betreiben, sondern dass man in den meisten Fällen Monate oder sogar Jahre kontinuierliche Arbeit reinstecken muss bis man zufriedenstellende Ergebnisse erreichen wird (außer das Hauptkeyword ist “Hamsterfriseur Buxtehude”).

Weiterhin ist es auch wichtig sich über seine eigenen Möglichkeiten Gedanken zu machen, denn damit entscheidet sich ob und wie man seine Visionen erreichen kann. Ist man ein Unternehmer mit Personal und ausreichender Liquidität, ist man ein Startup, welches nur aus den Gründern besteht und ohne Fremdfinanzierung auskommen muss oder ist man ein Einzelkämpfer, der erst am Beginn seiner Selbstständigkeit steht und jede einzelne Aufgabe selbst übernehmen muss? Hieraus ergibt sich worauf man sich bei dem Prozess der Suchmaschinenoptimierung konzentrieren muss. Bei genügend finanziellen Mitteln kann man sich einfach eine renommierte Full-Service Agentur oder ein Regiment an verschiedenen Spezialisten anheuern, um den kompletten Prozess von OnPage- und OffPage-Optimierung auszulagern, sodass man sich entspannt zurücklehnen kann, während diese ein weites Feld von hochkompetitiven generischen Keywords in Angriff nehmen.

Hat man einige Mitarbeiter, aber wenig Liquidität könnte es sinnvoller sein nur Berater zu beschäftigen, welche einem unter die Arme greifen und dabei helfen intern die nötigen Kompetenzen aufzubauen. So wäre es durchaus möglich, dass man langfristig gesehen auch bei schwierigen Keywords erfolgreich sein kann. Wenn man allerdings ein Einzelkämpfer ist und nebenbei noch seinen Lebensunterhalt verdienen muss, so sollte man realistisch denken und untersuchen welche Strategien das größte Aufwand-Nutzen-Verhältnis bieten oder bei welchen Nischen-Keywords man konkurrenzfähig ist, statt sich in schwer umkämpfte Bereiche zu stürzen.

2. Schritt: Marktanalyse

Die Marktanalyse beim Prozess der Suchmaschinenoptimierung besteht aus 3 Teilen, die das Fundament für die weitere Planung darstellen. Dieser Schritt umfasst die Keyword-Analyse, die OnPage-Analyse und die Konkurrenz-Analyse. Um den Rahmen dieses Artikels nicht zu sprengen, wird hier nicht auf die Methodiken der einzelnen Analysen eingegangen.

Keyword-Analyse

Bei der Keyword-Analyse geht es darum herauszufinden welche Keywords man auf seiner Webseite benutzen sollte. Oftmals gibt es große Unterschiede bei dem Suchvolumen verschiedener Synonyme, welche auch verschiedene Konkurrenzdichten aufweisen.

Bei der Analyse sollte man sich folgende Fragen stellen:

  • Was sind die wichtigsten Keywords für das eigene Webprojekt?
  • Gibt es Synonyme, welche ebenfalls verwendet werden sollen?
  • Wie sieht das Potenzial für Long-Tail Keywords (längere Phrasen von Keywords, die selten gesucht werden, aber in hoher Masse vorkommen) aus?
  • Gibt es Nischen-Keywords, welche als Low Hanging Fruits schnell zu ersten Erfolgen führen können?

Konkurrenz-Analyse

Bei der Konkurrenz-Analyse versucht man sich einen Überblick darüber zu verschaffen wie die Konkurrenzlage bei den einzelnen Keywords ist. Der Aufwand bei dieser Analyse ist nicht unerheblich, da man jedes einzelne Keyword separat analysieren muss, um die Konkurrenzsituation zu ermitteln. Es ist daher sinnvoll sich nur auf die wichtigsten Keywords zu beschränken (in den meisten Fällen sind das die Generischen).

Bei der Analyse sollte man sich folgende Fragen stellen:

  • Wie sieht die OnPage-Optimierung der Konkurrenten in den Top10 Suchergebnissen aus?
  • Wie stark ist die OffPage-Optimierung der Konkurrenten ausgeprägt?
  • Wie stark ist die Themenrelevanz der Konkurrenz-Domains zum Keyword? (Also beschäftigen sich die Domains nur mit dem jeweiligen Keyword und verfügen über Exact Match Keyword-Domains?)
  • Bei welchen Keywords ist mit langfristigem Aufwand zu rechnen und welche sind Low Hanging Fruits? (Keyword-Difficulty)
  • Wie sieht die Entwicklung der Konkurrenz im OffPage-Bereich aus? (Linkzuwachs)
  • Wie sieht die Sichtbarkeit der Konkurrenz aus (und deren historische Entwicklung)
  • Über welche Ressourcen und Mittel verfügen die Konkurrenten?
  • Welche Strategien und Instrumente benutzen die Konkurrenten bei der Optimierung?

Je nach Schwierigkeiten der einzelnen Keywords, ist es durchaus möglich auf verschiedene Gesichtspunkte der Konkurrenzanalyse zu verzichten. Zum Beispiel ist es nur in hochkompetitiven Bereichen sinnvoll sich über Optimierungsstrategien und -Instrumente der Konkurrenten zu erkundigen.

OnPage-Analyse

Nachdem die Keyword- und Konkurrenzanalyse abgeschlossen ist, kann man sich an den wichtigsten Teil der Analysen machen: Die OnPage-Analyse. Hierbei geht es darum herauszufinden wie der derzeitige Status der eigenen Webseite ist und welche Schritte unternommen werden müssen, um in dem jeweiligen Keyword-Set mit dessen Konkurrenz bestehen zu können.

Bei der Analyse sollte man sich folgende Fragen stellen:

  • Wie sieht es mit der Indizierbarkeit der Webseite aus? (Zum Beispiel: Flash- und AJAX-Webseiten haben hierbei mit größeren Schwierigkeiten zu kämpfen als normale Webseiten)
  • Gibt es für jedes wichtige Keyword eine eigene Landing-Page? Und wenn nicht, können diese angelegt werden?
  • Sind die Texte der Landing-Pages auf die jeweiligen Ziel-Keywords optimiert? (Keywords in Title, Überschriften und mehrfachem Textkörper vorhanden?)
  • Ist die Semantik der Landing-Pages in Ordnung? Werden die wichtigsten dazugehörigen Keywords verwendet ? (Latent Semantische Optimierung oder WDF*IDF-Analyse)
  • Sind alle wichtigen Landing-Pages mit genügend Content, im Vergleich zur Konkurrenz, ausgestattet?
  • Verfügt die Webseite über suchmaschinenfreundliche bzw. sprechende URLs?
  • Gibt es Probleme mit Duplicate Content? Zum Beispiel durch Wildcard Subdomains, Parameter in URLs, kopierte Produkttexte von Herstellern, eigene Text, die zu oft verwendet werden, Probleme durch das CMS, usw.
  • Ist die interne Verlinkung optimal? Wie viele Klicks sind die wichtigsten Landing-Pages von der Startseite entfernt?
  • Gibt es eine Sitemap? (Vorallem wichtig bei großen Webseiten)
  • Ist es möglich einen besseren Domain-Namen zu wählen, der besser zum Hauptprodukt des Unternehmens passt? (Stichwort: Keyword-Domain)
  • Ist das Content Management System optimal gewählt und erfüllt es alle zukünftigen Bedürfnisse? (Generierung von weiteren Landing-Pages, Benutzerfreundlichkeit, Erweiterbarkeit, Schnelligkeit, Anbindung an ERP-Systeme, usw.)

Bei den OnPage-Optimierungen sollte man sich darüber klar werden, dass dies darüber entscheidet wie viel Aufwand man bei der späteren OffPage-Optimierung betreiben muss, um seine Ziele zu erreichen. Zum Beispiel hat man es deutlich einfacher mit einer speziell für ein Keyword optimierten Landing-Page ein Ranking zu erzielen als mit einer unoptimierten Seite, die sich auf verschiedene Keywords bezieht.

Wenn man die Bestandsaufnahme seiner Webseite abgeschlossen hat, dann geht es weiter zur Planung.

3. Schritt: Planung

Bei der Planung geht es darum sich einen Überblick zu verschaffen, welche Maßnahmen die jeweilige Optimierung der eigenen Seite erfordert, denn je nach Marktsituation gibt es verschiedene Strategien, die man verfolgen könnte oder sollte. Die Maßnahmenplanungen sollten dabei sich am Markt, an den eigenen Ressourcen und natürlich dem Budget orientieren. So ergeben sich für jedes Unternehmen auch verschiedene Strategien.

Marktorientierte Strategieplanung:

Je nach Marktsituation können die jeweiligen Möglichkeiten und Erfordernisse stark abweichen. Bei einem Autohändler aus Buxtehude zum Beispiel besteht eine völlig andere Situation als bei einem Online-Händler für Autoersatzteile oder einem Online-Magazin über Autos aus dem selben Ort. In den meisten Fällen wird hier die jeweilige Konkurrenzsituation bei den anvisierten Keywords entscheiden, welche Strategien möglich oder nötig sind. Während obiger Autohändler mit guter OnPage-Optimierung schon die Hälfte seines Weges geschafft hat, wird obiges Online-Magazin schwerere Geschütze auffahren müssen.

Ressourcenorientierte Strategieplanung:

Als Unternehmer stehen einem meist nur begrenzte Ressourcen an Personal oder Fachkompetenz zur Verfügung. Man muss daher abwägen welche Strategien den geringsten Aufwand erfordern, aber den maximalen Erfolg versprechen. Zum Beispiel wäre das zeitintensive Content Marketing für den Autohändler aus Buxtehude sehr kontraproduktiv, da hier sehr viel Zeit drauf gehen würde, ohne einen entsprechenden Gegenwert zu liefern, da die Zielgruppe im lokalen Bereich liegt. Bei dem Online-Magazin für Autos sieht die Lage allerdings anders aus, da dies ein effetkives Mittel wäre um Link Building zu betreiben und Traffic zu generieren.

Weiterhin sollte auch die eigene Fachkompetenz beurteilt werden. Wenn nicht genügend Kenntnisse über Webdesign, Usability und Internet Marketing im Unternehmen vorhanden sind, so ist es meistens sinnvoll sich externe Hilfe zu besorgen. So erspart man sich monatelange Einarbeitung, entgeht diversen Risiken und kann zudem innerbetriebliche Fachkompetenz schneller aufbauen.

Budgetorientierte Strategieplanung:

Genau wie bei den Ressourcen ist das Budget meist begrenzt. Man sollte sich daher überlegen, wie man die vorhandenen Mittel möglichst effektiv einsetzt. So empfiehlt es sich in den meisten Fällen nicht sofort nach dem gesamten Kuchen des Suchmaschinenmarktes zu greifen, sondern zu schauen, welche Stücke am einfachsten zu bekommen sind. In den meisten Bereichen gibt es so genannte Low-Hanging Fruits, die wenig Aufwand bereiten, dafür aber einen akzeptablen Effekt erzielen. Bei der OnPage-Optimierung sind das meist Longtail Keywords mit einer hohen Konversionsrate und im OffPage-Bereich gibt es viele gute Links, die man ohne größeren Aufwand abgreifen kann.

Maßnahmenplanung

Wenn man sich einen Überblick über den Markt, die Ressourcen und das Budget verschafft hat, kann man anfangen einen Maßnahmenkatalog zu erstellen. Wichtig dabei ist eine Priorisierung zu machen. So sind grundlegende Maßnahmen, die das Fundament des weiteren Erfolges bestimmen, wie zum Beispiel die OnPage-Optimierung, in den meisten Fällen voranzustellen. Weiterhin sollten auch die Low-Hanging Fruits, also Maßnahmen mit geringem Aufwand, aber großem Nutzen eine höhere Priorität genießen.

Eine Zeitplanung ist auch durchaus sinnvoll. Man sollte hierbei jedoch mit ausreichenden Puffern arbeiten, da die Arbeit von eigenen Mitarbeitern oder externen Dienstleistern je nach Situation unterschiedlich lange dauern kann.

Hat man einen Maßnahmenkatalog erstellt, geht es weiter zum nächsten Schritt der kontinuierlichen Optimierung.

4. Schritt: Kontinuierliche Optimierung

Der Aufwand von Suchmaschinenoptimierung wird häufig unterschätzt. Eine Webseite mit guten Inhalten aufzusetzen bringt meistens nicht viel, wenn diese nicht auch optimiert wird. Hierbei ist es wichtig zu verstehen, dass Suchmaschinenoptimierung ein Prozess und kein Projekt ist. Durch ständige Algorithmus-Updates der Suchmaschinen und durch die Bemühungen der Konkurrenz ergibt sich in vielen Fällen ein kontinuierlicher Arbeitsaufwand. Die Menge des Aufwands ist dabei stark vom jeweiligen Markt abhängig. Während ein lokal angesiedelter Autohändler mit vergleichsweise wenig bzw. kurzem Aufwand auskommt, entstehen für Online-Unternehmen meist höhere Erfordernisse.

Bei der kontinuierlichen Suchmaschinenoptimierung geht es um zwei Bereiche:

  1. OffPage-Optimierung
  2. OnPage-Optimierung

Wie viel Aufwand in dem jeweiligen Bereich entsteht, ist auch hier von der Unternehmenssituation abhängig. Während ein Online-Shop mit einem statischen Sortiment die meiste Zeit mit der OffPage-Optimierung verbringen wird, so muss ein Online-Magazin mit gewisser Bekanntheit eher Wert auf die OnPage-Optimierung bzw. wie Generierung von neuen Inhalten wertlegen. In jedem Fall ist es jedoch sinnvoll die Performance der eigenen Webseite und den Optimierungsmaßnahmen zu kontrollieren.

OffPage-Optimierung

Bei der OffPage-Optimierung geht es darum die Relevanzbewertung der eigenen Webseite bei Suchmaschinen zu verbessern. Dies geschieht in den meisten Fällen durch externe Verlinkungen auf die eigene Domain, sogenannte Backlinks. Eine Domain mit einem starken Linkprofil hat deutlich höhere Chancen mit einer neuen Landing-Page ein gutes Ranking zu erzielen, als eine schwach-verlinkte Domain. Stark vereinfacht ausgedrückt liegt der Grund hierfür in der Annahme, dass eine Domain, die einen Backlink erhält in irgendeiner Weise gut sein muss und dass eine Domain, die mehr Backlinks als eine andere Domain hat, wahrscheinlich auch besser ist.

Die OffPage-Optimierung besteht aus folgenden Maßnahmen:

  • Entwicklung von Linkaufbau-Strategien
    Wie kann man an Backlinks kommen und auf welche Art davon sollte man sich konzentrieren?
  • Linkquellen Recherchieren
    Recherche nach möglichen „Unterbringungsmöglichkeiten“ für Backlinks bei Stakeholdern im eigenen und verwandten Keywordumfeld.
  • Recherche für Content Marketing / Inbound Marketing
    Welcher Content kann oder sollte erstellt werden um Kunden zu stimulieren oder Backlinks zu generieren.Content meint in diesem Zusammenhang jegliche Art von Inhalt von Texten, Bildern, Videos, Ratgebern, eBooks, Satellitenseiten, Infografiken, Toplisten, usw
  • Generierung von linkwürdigen Content
    Erstellung der oben genannten Inhalte, sofern dies markt- und ressourcenorientiert sinnvoll ist.
  • Seeding des Contents
    Verbreitung der erstellten Inhalte durch Kommunikation mit Stakeholdern, zum Beispiel Bloggern, Journalisten, Webseitenbetreibern, Opinionleader, usw.
  • Kommunikation zur Linkakquise
    Überzeugungsarbeit für die Verlinkung der eigenen Inhalte bei den oben genannten Stakeholdern.
  • Backfill Link Building
    Simple Maßnahmen zur Linkgenerierung durch Free4All-Links wie zum Beispiel Bookmarks usw. zur Stärkung aufgebauter Backlinks.
  • Linkmonitoring
    Controlling der Backlinks, ob diese verändert, verschoben oder gelöscht werden.

OnPage-Optimierung:

Bei der OnPage-Optimierung geht es darum eine Relevanz für bestimmte Keywords gegenüber den Suchmaschinen zu erzeugen. Suchmaschinen versuchen immer die relevantesten Ergebnisse zu einem Keyword darzustellen. Wenn eine Webseite Rankings zu bestimmten Keywords haben will, so ist das wichtigste Rankingsignal, das man aussenden kann die optimale Verwendung der jeweiligen Keywords. Stark vereinfacht gesagt, ist eine Webseite, die das Keyword „Apfelkuchen“ im Title-Tag, Überschriften, im Text, URL und Bildern verwendet wahrscheinlich relevanter als eine Webseite, die bloß eine Zutatenliste auflistet und einfach „Apfelkuchen“ drüberschreibt.

Die OnPage-Optimierung besteht aus folgenden Maßnahmen:

  • Optimierung bestehender Inhalte
    Bestehende Inhalte müssen analysiert und auf die anvisierten Keywords optimiert werden.
  • Erstellung neuer Inhalte
    Für die Erreichung von Rankings, ist es sinnvoll bei den wichtigsten Keywords individuelle Landing-Pages zu verwenden.
  • Pflege der Inhalte
    In bestimmten Fällen müssen vorhandene Inhalte aktualisiert oder anderweitig gepflegt werden.
  • Optimierung mit interner Verlinkung
    Verwendung von internen Verlinkungen zur besseren Verteilung des Linkjuice.
  • Optimierung der Seitenstruktur
    Verbesserung der Struktur der eigenen Webseite zur besseren Verteilung von Linkjuice und zur Verbesserung der Usability.
  • Umgang mit toten Inhalten
    Entfernung oder Weiterleitung von gelöschten Inhalten, die noch immer im Suchmaschinenindex vorhanden sind.
  • Controlling gegenüber Duplicate Content, Crawlability, usw
    Überwachung der eigenen Inhalte auf domaininternen oder -externen Duplicate Content und Sicherstellung der Crawlability bzw. Indizierbarket der eigenen Webseite.
  • WDF*IDF- & LSO-Optimierung
    Optimierung der Semantik wichtiger Landing-Pages basierend auf WDF*IDF-Analysen oder Latent Semantischer Optimierung.
  • Ladezeitenoptimierung
    Verbesserung von Ladezeiten und Controlling dieser beim Betrieb der Webseite.
  • Reduzierung der Absprungrate
    Analyse der Gründe und Reduzierung von Absprungsraten durch Verbesserung des Contents.
  • Erhöhung der Usability
    Analyse und Verbesserung der Benutzerfreundlichkeit der eigenen Webseite.
  • Conversion Optimierung
    Verbesserung der Konversionsraten zur optimalen Ausschöpfung der vorhandenen Besucher.

Peformancemessung

Für die Performancemessung der eigenen Webseite und den durchgeführten Maßnahmen stehen eine mittlerweile ein breites Sortiment an verschiedenen Tools zur Verfügung.

Performancemessung für OnPage-Optimierung:

Bei diesen Tools analysiert man Aspekte wie Crawlability, die Ladezeiten, Absprungsraten, Konversionsraten, Usability, Besucherzahlen, Besucherquellen, usw. Empfehlenswerte Tools dafür sind zum Beispiel Google Webmaster Tools, Google Analytics, OnPage.org, SeeRobots und viele mehr.

Performancemessung für OffPage-Optimierung:

Bei diesen Tools analysiert man Aspekte wie Sichtbarkeit in Suchmaschinen, Veränderungen bei den Rankings, Auswirkungen des Link Buildings, Controlling von Linkquellen,usw. Empfehlenswerte Tools dafür sind zum Beispiel Google Webmaster Tools, Sistrix, Xovi, Searchmetrics, SEOlytics, Keywordmonitor, Linkbird und viele mehr.


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