Der Mensch wird von Gefühlen geleitet, gerade beim Kauf von Markenprodukten. Der Erfolg einer Marke hängt davon ab, welche Emotionen sie beim Konsumenten weckt, welche Geschichte mit ihr verbunden ist.
Das Geheimnis eines effektiven Marketings ist das Storytelling. Je besser die Geschichte eines Produkts kommuniziert wird, umso mehr will der Käufer daran teilhaben.
Positive Emotionen durch Brand-Storytelling wecken
Am Beispiel eines Montblanc-Füllers wird deutlich, wie sehr die Story hinter der Marke das Kaufverhalten beeinflusst. Füller von Pelikan, Parker oder Lamy sind qualitativ gleichwertig, bieten in manchen Punkten vielleicht sogar noch mehr Vorteile als das Meisterstück von Montblanc. Aber dieses Schreibgerät hat eine Geschichte, mit der die übrigen Marken nicht mithalten können.
Die Konsumenten sind bereit, einen höheren Preis zu bezahlen, weil sie mit dem Namen Macht und Geschichtsträchtigkeit verbinden. Bedeutende Politiker und Wirtschaftsbosse unterschreiben Verträge und Dokumente mit dem Montblanc Meisterstück.
Das wurde über Jahrzehnte erfolgreich kommuniziert. Der Käufer dieses Füllers identifiziert sich mit dem Ansehen und der Bedeutung, die diesem Schreibgerät inne wohnt. Er reiht sich emotional in die Riege wichtiger Persönlichkeiten ein.
Einen Brand erfolgreich kommunizieren
Fühlen, sehen, hören, riechen und schmecken, die fünf Sinne mit einer effektiven Marketingstrategie zu bedienen, ist nicht leicht und gelingt nicht immer. Es hängt von dem Produkt ab, in wieweit alle oder nur einige dieser Sinne stimuliert werden können.
Je mehr es sind, umso besser gelingt die Vermarktung. Von Marketingexperten wie Gert Gutjahr werden 3 Stadien, in die sich die Geschichten einer Marke – das Branding by Storytelling – gliedern lassen:
- Eine aktuell unbefriedigende Situation wird beschrieben und als Anlass genommen, etwas zu ändern.
- Es werden Problemlösungen gesucht und angeboten, um den derzeitigen Zustand zu verbessern.
- Der Erfolg wird kommuniziert und für den Konsumenten als beste aller Welten dargestellt.
Das Geheimnis ist die emotionale Betroffenheit, die durch diese Art der Markenkommunikation erzeugt wird. Sie findet in erster Linie auf der visuellen oder akustischen Ebene statt. Der Brand wird in der Tat für alle Sinne erlebbar gemacht.
Beispielsweise schuf die Beiersdorf AG Nivea-Häuser in Hamburg, Berlin und Dubai, wo Käufer die Produkte ausprobieren und sich beraten lassen können. Das weckt Vertrauen in die Marke Nivea.
Der Konsument entwickelt eine Loyalität zu den Produkten, die unter dem Label Nivea verkauft werden und hat das Gefühl, dass er etwas qualitativ Hochwertiges in Händen hält, mit dem er sich selbst etwas Gutes tut und seine Umwelt damit beeindrucken kann.
Die Marke wird zum Wert
Die Ware – sprich: die Marke – wird zu einem Wert durch ein langfristig angelegtes Marketing, unterfüttert mit einer Geschichte, die diesen Wert unterstreicht. Der Konsument ist durchaus bereit, mehr Geld auszugeben, wenn er mit dem Produkt Qualität, Erfolg, Zuverlässigkeit, Beständigkeit, aber auch Lifestyle verbindet.
Das stetige Anpreisen von besonders günstigen Preisen ist kurzlebig, wie das Beispiel der Baumarktkette „Praktiker“ zeigt. Das Unternehmen setzte auf martialisches Preismarketing. „20 % auf alles, bis auf Tiernahrung“, diese Radiowerbung klingt vielen Verbrauchern noch im Ohr. Doch Kaufentscheidungen fallen nicht, weil mit günstigen Einkaufspreisen geworben wird, sondern aufgrund von Emotionen, die eine Marke transportiert.
Während „Praktiker“ Insolvenz anmelden musste, fährt die Baumarktkette Hornbach auf der Überholspur. Anders als das auf der Billigschiene fahrende Unternehmen „Praktiker“ setzt Hornbach auf Qualität, auf robustes Werkzeug und Materialien, mit denen sogar die unmöglichsten Bauvorhaben umgesetzt werden können.
Mit dem „Hornbach-Hammer“ schuf die Baumarktkette eine Geschichte, die sich sowohl bei den Profis als auch bei den Hobby-Handwerkern ins Gedächtnis brannte. Ein ausgemusterter Panzer wurde zerlegt, geschmolzen und zu Hammerköpfen gegossen. „Geboren aus Panzerstahl.
Gemacht für die Ewigkeit“, war der Slogan, der sich um diese Symbolik rankte und dem Brand Hornbach eine Geschichte gab. Die Hämmer gingen weg wie warme Semmeln. Die Marke Hornbach steht deshalb für Top-Produkte. Eine gut konzipierte Marketingstrategie, in der Branding by Storytelling zum nachhaltigen Erfolg führte.
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