Brandbuilding ist für Konzerne und Markenhersteller etwas ganz Normales. Große Budgets werden im Marketing dafür aufgewendet, bei den Konsumenten die Wahrnehmung der eigenen Marke zu stärken.
Doch im Zeitalter der Suchmaschinen sollte die Marke nicht nur gegenüber den Konsumenten aufgebaut werden, sondern es muss auch den Suchmaschinen (besonders Google) klar gemacht werden, dass es sich um eine Marke handelt. Technisches Brandbuilding bzw. SEO-Brandbuilding sollte in jeder langfristigen SEO-Strategie von Marken-Unternehmen enthalten sein.
Neue Algorithmen, neue Tools und das menschliche Verhalten des Suchenden verändern sich permanent. Die Zukunft der Suche ist durch Semantik der Daten gezeichnet. Es geht heute viel mehr darum, dass Google & Co. eine Webseite verstehen können und diese nicht nur lesen. Hierbei ist der Unterschied von “lesen” und “verstehen” das Entscheidene. Das Verstehen kann dabei unter anderem durch semantische Auszeichnungen auf der Webseite erfolgen.
Aber auch weitere Faktoren, wie z. B. die Marke selbst sind wichtig, um möglichst viel Traffic über Google zu erhalten. Die Relevanz von Marken hat Google bereits lange erkannt und daraufhin das Brand-Update (Venice-Update) in den Suchalgorithmus eingepflegt.
Das Update von Google hat große Marken auf den Brand-Keywords gestärkt. Außerdem hat sich im Laufe der Zeit gezeigt, dass Marken, welche Google auch als Marke eingestuft hat, keine oder geringere Beeinflussungen durch andere große Algorithmus-Updates wie Panda oder Pinguin erlitten. Abstrafungen finden seltener statt. Außerdem erhalten Brands eher den Knowledge Graph bei Google, mit dem sich Branding bereits in den SERPs erzielen lässt:
Für Markenhersteller sollte es daher unbedingt Ziel einer langfristigen SEO-Strategie sein, den Markenstatus von Google zu bekommen, bzw. diesen zu stärken. Viele Optimierungen dahingehend gleichen normalen SEO-Optimierungen, jedoch mit kleinen Feinheiten.
Grundsätzlich verrät Google – wie sollte es auch anders sein – natürlich nichts darüber, wie der Algorithmus sich zusammensetzt und wie sich der Brandstatus definiert. Mit etwas gesundem Menschenverstand (mein liebstes Werkzeug im Online-Marketing!) lässt sich aber bereits schnell ein grober Überblick verschaffen, was eine Marke zu einer Marke macht. Mit der folgenden Grafik zeige ich meine Top 16 Faktoren auf, welche den Brand-Status beeinflussen können:
Meine Gedanken und Ideen zu den einzelnen Punkten zu der Grafik möchte ich nun im folgenden kurz erläutern:
Inhaltsverzeichnis
Branddomain
Idealerweise steht die Marke alleine in der Domain, also Brand.tld.
Viele TLD’s
Wenn eine Marke nicht nur die .com besitzt, sondern auch noch die .de, .fr, .at, .ch, .whatever ist das ein klares Zeichen an Google, dass es sich um eine globale Marke handeln könnte. Das funktioniert natürlich nur soweit, dass die Marken in den unterschiedlichen Ländern auch jeweils gleiche Namen haben.
Social Media
Das Betreiben eines Social Media-Kanals sowie die Anzahl der Fans bzw. Follower eben jenes Kanals können einen weiteren Hinweis geben, dass es sich um eine Marke handelt. Es sollte darauf geachtet werden, dass möglichst immer nur die reine Marke als Name benutzt wird, also ohne irgendwelchen Zusätzen.
Youtube und Google+
Da Youtube und Google+ Produkte von Google sind, lassen sich hier auch die besten Signale an Google senden. Ein hohes Engagement kann hier nützlich sein. Um so gefährlicher kann es daher aber auch sein, wenn Fans für Youtube oder Google+ gekauft werden. Unbedingt sein lassen!
Allgemeines SEO
Idealerweise ist die Markenwebseite auch allgemein sehr gut für Suchmaschinen optimiert. Besonders für Marken erachte ich dabei die folgenden Punkte:
PageRank
Naja, was für normale Domains gut ist, kann Marken ja nicht schaden 😉
Domainalter
Eine Marke ist für gewöhlich mindestens einige Jahre alt. Entsprechend alt ist für gewöhnlich dann auch die Marken-Domain.
Brand im Titel
In den Titel einer Webseite sollte immer das rein, was sich auf der Webseite auch tatsächlich befindet. Und das wäre auf einer Marken-Webseite natürlich der Markenname selbst.
Auch wenn der Titel auf jeder Seite individuell gesetzt werden sollte, kann man hier, auch wenn der Brand-Status noch nicht erreicht ist, vorsichtig etwas aggressiver ran gehen. Aber vorsicht: Der Grad zum Spam ist nur schmal! 😉
SERP-Position mit Brand als Keyword
Eine Marke sollte eigentlich immer mit der eigenen Marke auch auf Platz 1 bei Google stehen. Ist das nicht der Fall, sollte unbedingt optimiert werden. Mir sind aber auch Fälle bekannt, bei denen es tatsächlich nur sehr schwer möglich ist, da die Brand z. B. Doppelbedeutungen hat.
Google Analytics
Hierbei ist meine Idee eher die, dass es Vorteilhaft sein kann, wenn Google möglichst viele Informationen über die Seite hat. Mit dem Tracking über Google Analytics werden somit auch direkt weitere Daten an Google übertragen.
Google Analytics Premium
Bei dem Premium-Zugang zu Google Analytics sieht es aber auch schon wieder anders aus. Nur große Unternehmen (= Marken?!) können sich den Premium-Zugang leisten. Ein No-Name-Anbieter würde diese Investition kaum tätigen.
Suchvolumen
Das Suchvolumen auf die Brand selbst, sowie auf “Brand + Keyword” muss hoch sein, bzw. überhaupt existieren. Jede Marke hat ein potenzielles Suchvolumen. Sonst wäre es ja keine wirkliche Marke, wenn sich niemand dafür interessiert.
Google Adwords
Buchungen auf Brand
Wenn ein Unternehmen auf die eigene Brand Keywords bei Google Adwords bucht, so ist das natürlich ebenfalls ein gutes Signal auf eine Marke.
Wortmarke eingetragen
Der Markeninhaber kann, insofern eine rechtlich angemeldete Wortmarke vorliegt, auch bei Google die Marke schützen lassen. Dies verhindert im Grundgedanken dann, dass Wettbewerber auf Keywords mit der eigenen Brand bieten können.
Gleichzeitig wird Google damit aber auch rechtlich nachgewiesen, dass man selbst der Markeninhaber ist und es sich um eine Marke handelt! Daher ist das mein absoluter Pro-Tipp: Wortmarke bei Google anmelden!
Kontodaten
Darüber hinaus sind bei Google Adwords Kontodaten hinterlegt. Die Kontodaten betrachte ich als ein Trustelement – vor allem, wenn es ein Deutsches Konto ist.
Google Webmaster Tools
Hierbei geht es auch wieder darum, Google möglichst viele relevante Daten mitzuteilen. Außerdem habe ich hierbei gute Erfahrungen gemacht, wenn Marken in einzelnen Ländern unter unterschiedlichen TLDs laufen.
Wenn alle einzelnen Länderdomain in einem Google WebmasterTools-Account verwaltet werden, kann Google leichter verstehen, dass es sich um eine Marke des selbsen Inhabers handelt und kann den Trust unter den Ländern besser verteilen.
PR und Medien
Über Marken wird in den Medien berichtet. Eine Marke taucht mal in einem Artikel in Tageszeitungen auf. Mal in renomierten Webmagazinen. Mal in diversen Blogs und Foren. Eine gute Quelle für Google ist dabei Google News.
Wikipedia-Eintrag
Genauso wie über Marken in den Medien berichtet wird, haben große Marken auch eine eigene Wikipedia-Seite.
Brandverlinkung
Wie ist eine Marke meistens verlinkt? Natürlich mit der Marke als Anchor. Wo im allgemeinen für Keywords (vor allem Money-Keywords) Vorsicht geboten ist, ist für Marken mit deren Brand eine Empfehlung. Aber Vorsicht: Nicht übertreiben!
Rechtlich eingetragene Marke
Jede Marke ist mindestens in Deutschland oder der EU rechtlich geschützt. Dies könnte daher für Google ein recht starkes Ausschlusskriterium sein, um Marken von Nicht-Marken zu unterscheiden.
Brand-fähiger Name
Nicht alle Namen eigenen sich auch als eine Brand. So funktionieren generische Keywords z. B. nicht. Und auch Doppelbedeutungen sollten unbedingt vermieden werden. Aber in den aller meisten Fällen lässt sich an dem Brand-Namen ja eh nichts mehr ändern.
DMOZ-Eintrag
Die Relevanz des DMOZ-Verzeichnisses nimmt zwar immer mehr ab, aber grundsätzlich kann man eigentlich davon ausgehen, dass eine Marke ausreichend Relevanz haben sollte, um in das DMOZ-Verzeichnis aufgenommen zu werden. Einen Eintrag dort zu erstellen kann also nicht schaden.
SSL-Verschlüsselung
Wie bei vielen Punkten dieser Liste geht es meist darum Dinge richtig zu tun. So, wie es sich eigentlich gehört, wenn man perfekt arbeiten will. Vieles wird aber aus Kosten- oder aus Zeitgründen dann doch nicht gemacht.
Und dazu gehört fast immer dann auch die SSL-Verschlüsselung. Wenn also personenbezogene Daten oder ähnliches übertragen wird, sollte auch auf eine SSL-Verschlüsselung gesetzt werden. Für eine tatsächliche Brand wäre hier die Kosten und der Zeitaufwand eher unrelevant.
Google Sitelinks
Wenn eine Webseite bereits Sitelinks in den SERPs hat, liegt zumindest schon mal Trust seitens Google vor. Das ist ein gutes Zeichen und kann weiter ausgebaut werden.
Impressum
Ein rechtsgültiges Impressum ist in Deutschland ohnehin verpflichtend, daher brauch ich wohl zu der Existenz eines Impressums nichts zu sagen. Aber zusätzlich erhält Google auch hier wieder weitere Informationen zu der Marke, nämlich z. B. den Hersteller.
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