Call-to-Action: Was ist bei der Optimierung des CTA einer Landingpage zu beachten?

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Nein, da gibt es wohl nichts zu diskutieren: Ein Call-to-Action (CTA) ist auf einer Landingpage ein sehr wichtiges Element. Ohne CTA hat auch die beste Landingpage keinerlei Erfolgsaussichten.

Der Call-to-Action ist im Prinzip die Türe, durch die der Besucher gehen muss, damit er im Sinne der Seiten-Betreiber handelt und damit die Landingpage ihren Zweck erfüllt. Obwohl er in der Regel nicht zu den größten Elementen der Landingpages gehört, zählt er zu den wichtigsten.

Einen kleinen aufdringlichen Zwerg sollte man ihn also nicht nennen. Das wäre böse! Oder vielleicht doch? Reden wir einmal über den Call-to-Action, über Möglichkeiten, ihn zu gestalten, sowie das Risiko, ihm zu viel Aufmerksamkeit schenken.

Widme dem CTA Aufmerksamkeit. Aber nicht zu viel!

Man sollte den Call-to-Action keineswegs ignorieren und stattdessen diverse Varianten von ihm mit A/B- oder multivariaten Tests testen. Möglich sind bei Tests beispielsweise farbliche Varianten, Variationen in der Form und der Aufschrift sowie Varianten in der Platzierung und der direkten Nachbarschaft (den CTA umgebende Elemente). Keine Frage: Man kann viele Varianten des Call-to-Action testen und noch mehr und… weitere…

Allerdings kann man sich dabei auch verrennen (wie wenn man sich als SEO fragt, ob sich die Anschaffung eines PCs noch lohnt), was einer der möglichen Fehler bei der Optimierung von Landingpages und anderer Internetseiten ist. Dann konzentriert man sich auf ein bestimmtes Element und dessen Optimierung und vergisst, dass es eigentlich um die Optimierung der gesamten Landingpage geht.

Beim Call-to-Action riskiert man das besonders oft, weil der Call-to-Action als wichtiges Landingpage-Element die Aufmerksamkeit der Seitenbesucher besonders auf sich ziehen sollte und deshalb auch die Aufmerksamkeit des die Landingpage-optimierenden Seitenbetreibers besonders auf sich zieht.

Schenke dem CTA Aufmerksamkeit, aber lass dich nicht von ihm vereinnahmen. Ansonsten wird er wirklich zum aufdringlichen Zwerg, der dir Zeit stiehlt und der dich weg von deinen eigentlichen Optimierungszielen führt. Schauen wir jetzt vielleicht einmal am Beispiel von Landingpages für Hausratversicherungen an, wie konkrete Anbieter den Call-to-Action auf ihrer Landingpage gestalten.

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Ein oder zwei Call-to-Action. Oft in orange!

Bei Hausratversicherungen treffen wir auf Landingpages im Prinzip auf zwei Marketingziele. Oft soll der potenzielle Kunde mit dem Klick auf einen Call-to-Action erst einmal eine individuelle Berechnung von Beiträgen starten, die beim Abschluss der jeweiligen Versicherung fällig würden.

Ein zweiter Call-to-Action taucht dann entweder nach der Berechnung des individuellen Beitrags auf oder befindet sich direkt neben dem Beitragsrechner-Call-to-Action auf der Startseite der Landingpage.

Mit dem zweiten CTA fordert der potenzielle Kunde ein Angebot an. Werden wir konkreter: Ich habe mir am 26. und 27. Oktober einmal Landingpages für Hausratversicherungen von ARAG, HUK24, Gothaer und Cosmos Direkt angesehen, um zu analysieren, wie die Sache mit dem Call-to-Action gelöst wurde.

  • Auf der Landingpage von ARAG gab es einen gelben Call-to-Action-Button mit einem Taschenrechner-Symbol auf der linken Seite, der Aufschrift „Berechnen Sie jetzt Ihren Beitrag“ sowie einer nach rechts zeigenden Pfeilspitze („>“) in schwarzer Schrift. Der CTA befand sich unter den als Liste aufgeführten Produktvorteilen in einer abgegrenzten Box. Links von der Box gab es ein Trust-Element mit einem „Sehr gut“ vom TÜV Saarland.
  • Ähnlich zeigte sich der Call-to-Action auf der Landingpage der HUK24. Der längliche Button hatte runde Ecken und einen Hintergrund in orange. Die Aufschrift hieß: „Angebot berechnen“.
  • Etwas anders war die Sache auf der Landingpage der Gothaer gelöst. Hier gab es zwei CTA’s, die allerdings nicht gleichermaßen auffällig waren. Einer der beiden CTA’s war ein Button in Orange mit der Aufschrift „Beitrag berechnen“. Der zweite Call-to-Action war deutlich blasser und bestand aus einem reinen Textlink mit dem Inhalt „Angebot anfordern“.
  • CosmosDirekt arbeitete auf seiner Landingpage mit zwei gleich großen Buttons: Ein blauer trug die weiße Aufschrift „Beitrag berechnen“, ein grüner die dunkelgrüne Aufschrift „Jetzt abschließen“. Eine weitere Besonderheit waren die Kurzinformationen unter den Buttons, die „In 1 Minute Ihren Beitrag berechnen“ beziehungsweise „Hier können Sie einfach und schnell online abschließen“ lauteten. Produktvorteile, Trust-Element und Preisangabe: Alles befand sich hier sehr nah an den Buttons.

Die kleine Auflistung von CTA’s auf Landingpages zeigt bereits eine ganze Reihe an Unterschieden zwischen verschiedenen möglichen Lösungen, sowohl in der Farbe als auch in der Anzahl der CTA’s, den Aufschriften sowie in den Elementen, die den oder die Call-to-Action umgeben. Hier bieten sich also bereits viele Testideen, um einmal auszutesten, welche Varianten des Call-to-Action am ehesten zu einer guten Conversion-Rate beitragen.

Die Tests mit den Call-to-Action umgebenden Elementen zeigen aber auch, dass man Einzelelemente eher selten isoliert betrachten sollte. Wie erwähnt: Bei der Optimierung der Landingpage zählt letztlich immer das Gesamte, bei dem die einzelnen Elemente sich in der Wirkung gegenseitig beeinflussen.

Das bedeutet: Es kann Sinn machen, Veränderungen am Call-to-Action zu testen, da der Call-to-Action ein bedeutendes Element jeder Landingpage ist. Oftmals macht es auch Sinn, das unmittelbare Umfeld des Call-to-Action in Tests einzubeziehen, um eine starke Region der Landingpage zu entwickeln, in der die Elemente alle verstärkt darauf abzielen, den Kunden zum Klicken auf den CTA zu bringen.

Aber eine Landingpage ist mehr als Call-to-Action und Umgebung. Und nun wird es vielleicht Zeit, nochmals zum Anfang zurückzukehren, um aufzupassen, dass der CTA auf deiner Landingpage nicht zum zeitfressenden Zwerg wird.

Zum Abschluss wiederhole ich die Warnung!

Behalte das Gesamtprojekt „Landingpage“ im Auge. Vergiss nie: Der CTA ist letztlich nur ein kleines, wenngleich wichtiges Element der Landingpage. Es drängt sich häufig nicht nur bei Landingpage-Besuchern in den Vordergrund, sondern auch bei denen, die eine Landingpage optimieren. Und dann optimiert man ihn und seine Umgebung immer weiter und feiert damit vielleicht tatsächlich steigende Conversion-Raten.

Dabei vergisst man aber, dass irgendwann auch andere Elemente der Landingpage Aufmerksamkeit verdienen und dass ihre Optimierung eventuell mehr Erfolge verspricht als die Verwandlung eines guten in einen sehr guten Call-to-Action.

Letztlich gilt auch: Die Optimierung einer Landingpage ist nur eine von vielen Aufgaben im Online-Marketing und der Tag hat nur 24 Stunden. Da sollten Zeitfresser-Elemente NICHT dafür sorgen, dass man sich in Detailjobs verrennt. Würde der Call-to-Action das verursachen, wäre er tatsächlich kaum mehr als ein fürchterlich aufdringlicher Zwerg.

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