Content Audit: Die Inhalte der Konkurrenz richtig analysieren!

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Content Marketing ist in aller Munde. In diesem Artikel zeige ich dir, wie man die Inhalte der eigenen Mitbewerber analysiert. Die Analyse besteht aus sechs Teilschritten und ist im Grunde für alle Websites anwendbar.

Ziel einer solchen Analyse ist es, herauszufinden, welche Inhalte bei der gemeinsamen Zielgruppe für besonders viel Resonanz sorgen und welche eher nicht. Letztere Erkenntnis hilft dabei, teure Fehlinvestitionen in die falschen Inhalte zu vermeiden.

1. Content Audit starten

Zu Beginn muss analysiert werden, welche Inhalte auf der Website des Mitbewerbers existieren. Dieser Vorgang wird als Content Audit bezeichnet. Je nach Umfang der Seite gibt es verschiedene Herangehensweisen. Die folgenden Schritte sind bei großen Seiten zwar aufwendig, sorgen dabei aber für einen sehr guten Überblick über die Inhalte.

  1. Klick dich zuerst durch die Website und verschaffe dir einen groben Überblick.
  2. Erfasse – sofern vorhanden – die Kategorisierung der Inhalte.
  3. Erfasse auf Basis dessen die Informationsarchitektur in einem Excel Sheet.
  4. Erfasse, welche Content-Formen in den einzelnen Kategorien jeweils vorliegen. Beispiele für Content-Formen neben klassischem Text mit Bildern sind beispielsweise
    1. Ebooks
    2. Videos
    3. Checklisten
    4. Infografiken
    5. Podcasts
    6. Interviews

Bei der Erfassung der Kategorien einer Website solltest du bei jeder Kategorie hinterfragen, welchen Bezug diese zum Hauptthema der Website hat. Manchmal erkennt man den Bezug erst auf den zweiten Blick und kann diese Kategorie dann auch auf der eigenen Seite thematisch integrieren. So kann man die eigene Website inhaltlich langfristig breiter aufstellen und bleibt damit häufig wettbewerbsfähiger.

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2. Welche Inhalte erhalten viele Backlinks

In diesem und dem nächsten Schritt muss nun ermittelt werden, welche Inhalte für besonders viel Resonanz gesorgt haben. Ein Maß für solche Relevanz sind hochwertige Backlinks.

Die Identifikation solcher Inhalte hat für dich zwei Vorteile. Zum einen entwickelst du in Zukunft häufiger Inhalte, die für deine Zielgruppe besonders relevant sind. Zum anderen hast du schon vor dem Erstellen der Inhalte potenzielle Linkgeber für dein späteres Seeding der Inhalte.

In Searchmetrics erhältst du diese Daten beispielsweise unter dem Menüpunkt „Backlink Research -> Verlinkte Seiten“. Anschließend bekommst du die einzelnen Unterseiten der Domain absteigend nach Linkanzahl sortiert.

Doch auch mit ahrefs oder anderen SEO Tools lässt sich dies bewerkstelligen. Nutze als hierbei am besten das Tool deiner Wahl, welches so eine Funktion anbietet.

3. Welche Inhalte erhalten viele soziale Signale

Neben Links sind vor allem soziale Signale (beispielsweise Shares) ein Indiz dafür, dass Inhalte für die Zielgruppe relevant und bei dieser beliebt sind. Wer solche Inhalte identifiziert, kann auf Basis der daraus gezogene Erkenntnisse Inhalte erstellen die mit hoher Wahrscheinlichkeit viral in den sozialen Netzwerken sind.

Eine solche Auswertung ist ebenfalls mit den üblichen SEO Tools möglich. Allerdings gibt es mit Webcellent auch ein kostenloses Tool welches sich auf solche Analysen spezialisiert hat. Allerdings müssen hier Einzelabfragen gemacht werden, was sich aber per Ghost Mouse oder iMacros automatisieren lässt.

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Drüber hinaus lohnt es sich, bei besonders beliebten Beiträgen, die Kommentare der Leser auszuwerten. Hier gibt es häufig direkte Hinweise darauf, welche ergänzenden Inhalte die Besucher gern noch gehabt hätten. Diese Erkenntnisse kann man dann direkt in die eigene Content-Planung einfließen lassen.

Vor allem bei großen Seiten, weiß man nach Backlink- und Social-Signals Analyse manchmal nicht, wo man am besten anfangen sollte. Hier ist es für den Einstieg hilfreich, Inhalte zu ermitteln, die sowohl viele Backlinks, als auch zahlreiche Social Signals generiert haben. Damit geht man dann auf Nummer sicher.

4. Wie oft erscheinen neue Inhalte

Erst wenn man die Inhalte der eigenen Mitbewerber nicht nur einmalig analysiert, sondern diese stetig beobachtet, kann man Rückschlüsse auf die dahinterliegende Content-Strategie ziehen.

Aus diesem Grund müssen zwei verschiedene Aspekte fortwährend beobachtet werden. Zum einen, wie oft neue Inhalte allgemein und in speziellen Kategorien erscheinen. Zum anderen ist es wichtig zu wissen, ob bestehende Inhalte kontinuierlich ausgebaut und ergänzt werden.

Wer das nicht manuell machen möchte, kann die Mitbewerber-Domain auch regelmäßig mit einem Tool wie dem Screaming Frog crawlen. Im Anschluss werden die jeweiligen Crawling-Ergebnisse gegenübergestellt.

Macht man dies regelmäßig, lässt sich rückblickend auch die Content-Entwicklung für das letzte Jahr nachverfolgen. Dies führt dann zu detaillierten Einblicken in die Content-Strategie der Wettbewerber.

Da der Screaming Frog auch bei jedem Crawling die Wortzahl je Unterseite anzeigt, kann man leicht herauszufinden, ob die Inhalte kontinuierlich ausgebaut werden oder nicht.

5. Charakter und Stil der Inhalte analysieren

Sobald man einen detaillierten Überblick über den Content der Konkurrenz hat, gilt es, die Art und Weise wie Inhalte aufgebaut sind zu analysieren. Dabei helfen folgende Fragen:

  • Welche Inhaltstypen werden an welchen Stellen verwendet?
  • Ist der generelle Aufbau der Inhalte immer gleich? Gibt es also eine feste Struktur?
  • Wovon hängt der Aufbau der Inhalte ab und ist dies so sinnvoll?
  • Wie werden die Leser angesprochen?
  • Werden eigene Bilder und ergänzende Grafiken verwendet oder handelt es sich um Stockfotografie?
  • Wie ist der Sprachgebrauch?
  • Sind die Inhalte emotional oder sachlich verfasst?
  • Wie umfangreich sind die Inhalte?
  • Werden Quellen oder weiterführende Literatur benannt?
  • Welche Autoren verfassen die Inhalte? Sind es eventuell unabhängige Experten, die auch für die eigene Website Inhalte verfassen könnten?

Im Folgenden wird ein Teil der oben genannten Punkte für die Domain www.bodensee.de ausgewertet:

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  • Welche Inhaltstypen werden an welchen Stellen verwendet?: Es wird in erster Linie mit Text und Bildern gearbeitet. An einigen Stellen werden darüber hinaus Karten und „Expertentipps“ als Zitate verwendet.
  • Ist der generelle Aufbau der Inhalte immer gleich? Gibt es also eine feste Struktur?: Ja, innerhalb der einzelnen Kategorien (z. B. Region, Erleben, Ausflüge, Unterkünfte) ist die grundlegende Struktur einheitlich.
  • Wovon hängt der Aufbau der Inhalte ab?: Die Kategorietexte, welche transaktionale Suchen abfangen sollen (beispielsweise. „Unterkünfte“), wirken (stark) für Suchmaschinen optimiert. Sie befinden sich im unteren Bereich der Seiten, und werden nicht durch andere Elemente wie Bilder aufgelockert. Die Inhalte, welche zum Vertrauensaufbau im Rahmen der informationalen Suche genutzt werden (beispielsweise. „Erleben“), sind weniger offensichtlich für Suchmaschinen optimiert und bieten dem Informationssuchenden direkte Mehrwerte.
  • Wie werden die Leser angesprochen?: Die Leser werden gesiezt.
  • Werden eigene Bilder und ergänzende Grafiken verwendet, oder handelt es sich um Stockfotografie?: Offensichtlich werden die Bilder nicht von den üblichen Stockfotografie-Plattformen bezogen.
  • Sind die Inhalte emotional oder sachlich verfasst?: Die Inhalte sind sachlich und rationell formuliert. Die inhaltliche Struktur sorgt dabei dafür, dass die Inhalte leicht verständlich und systematisiert vermittelt werden.

6. Wie sollte ich meinen Content nun aufbauen?

Wie leitet man nun aus den Erkenntnissen Ideen für noch besseren und zielgruppengerechteren Content ab? Wer von einer solchen Analyse wirklich profitieren möchte, darf die Ideen der Wettbewerber natürlich nicht einfach abkupfern.

Viel besser ist es, die Erkenntnisse zu systematisieren und miteinander zu kombinieren. Die Voraussetzungen dafür hat man in den vorangegangenen Analysen geschaffen.

Nun muss man die erfolgreichsten Content-Typen mit den erfolgreichsten Themen kombinieren. Schon hat man eine neue Kombination geschaffen, die erfolgsversprechend ist und bei den Wettbewerbern in dieser Zusammensetzung vermutlich noch nicht existiert.

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4 Kommentare
  1. Thomas

    Ein sehr hilfreicher Beitrag. Es reden immer alle von Wettbewerbsanalysen, aber durchgeführt werden sie am Ende nur selten und schon gar nicht so strukturiert wie hier beschrieben.

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  2. Michael

    Konkurrenzanalyse wird oft sehr vernachlässigt. Toller Artikel mit ganz praktischen Schritten. Und gleichzeitig eine Erinnerung an jeden Leser. Ich habe deshalb diesen Artikel gleich in meinen Wochenrückblick gepackt und verlinkt.

    Antworten
  3. Mutimesser

    Ein sehr schöner Artikel. Und du hast recht viele Unterschätzen Ihre Kollegen auf dem gleichen Gebiet. Aber mit den Schritten die du beschreibst müsste man den Erfolg schon deutlich spüren.

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