Conversion Optimierung: Tipps und Maßnahmen für deine Seite!

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Die diesem Artikel möchte ich dir einen umfassenden Überblick darüber geben, was alles für eine Verbesserung der Konversionsrate gemacht werden kann.

Dabei starte ich erst einmal ganz sachte mit einem Prolog, der einige No- bis Low-Budget Möglichkeiten vorstellt, durch die du schnell Erfolge bei der Steigerung der Konversionen feststellen wirst.

Im weiteren Verlauf zeige ich dir dann noch das 1×1 der Landingpages, wie sich Split-Tests effektiv einsetzen lassen und wie deine Seite aus Nutzersicht aussieht.

Inhaltsverzeichnis

Conversion Optimierung mit k(l)einem Budget

Gerade kleinere Seiten tun oft wenig für die Optimierung der Konversionsraten. Gerne würden sie daran arbeiten – aber das Budget ist einfach nicht da. Doch mit ein paar Hilfsmitteln lässt sich für den Anfang die Konversionsrate auch bei diesen Seiten kostengünstig steigern.

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Dazu müssen zunächst die Basics abgedeckt werden. Danach lässt sich mit ein paar Split-Tests schon einiges bei den Landingpages herausholen. Dabei muss man wenig bis kein Budget aufwenden.

Die Basis legen

Erst einmal muss die grundlegende Webseite stehen. Oft ist es schon vor einem Split-Test möglich die Konversionsrate zu steigern, indem einige Veränderungen vorgenommen werden. Folgende Tipps würde ich empfehlen, weil sie schnelle Ergebnisse liefern.

Die richtige Headline

Schaue dir deine Headline an. Es wird nie DIE richtige Headline geben, sondern von Fall zu Fall eine unterschiedliche Ansprache Erfolg bringen, aber oft wird an diesem Punkt zu wenig Zeit investiert. Es bieten sich unter anderem folgende Möglichkeiten für konvertierende Headlines an:

  • Versprechen: „Werden Sie schlank!“
  • Problem ansprechen: „Springen Ihre Kunden kurz vorm Kauf ab?“
  • Social Proof: „Letzten Monat haben sich 13.420 neue Nutzer angemeldet!“
  • Gewagt: „Wir haben die einzige Lösung gutes Online-Marketing!“
  • Emotional: „Hier ist die Chance Ihres Lebens!“

Die genannten Beispiele sind natürlich sehr generisch und müssten genau auf deine Seiten angepasst werden. Wie unterschiedlich die Auswirkungen verschiedener Headlines ausfallen können, hat Unbounce in einer Studie untersucht. Teilweise lassen sich bis zu 40 Prozent mehr Konversionen erzielen.

Auch hier gibt es also einiges an Potenzial. Für den Beginn besteht deine Aufgabe also darin, eine prägnante Headline zu finden, die Aufmerksamkeit erregt und zudem erklärt, was dein Produkt ist. Eine Subheadline kann helfen, wenn die eigentliche Headline sonst zu lang wird.

Für wen ist das Produkt und was kann es?

Damit keine Verwirrung aufkommt: Sag klar auf deinen Webseite, für welche Gruppen das Produkt gedacht ist. Damit werden Zweifel bei den Besuchern beseitigt, zweifelnde Menschen konvertieren nämlich selten.

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Dabei können es auch innerhalb einer Zielgruppe verschiedene Fraktionen sein, wie beispielsweise bei Fotografen. Hier kannst du kommunizieren, ob sich das Produkt an alle Fotografen oder nur an Einsteiger/Profis/Leute mit DSLR-Kamera/Analog-Knipser richtet. Eventuell fühlen sich manche Besucher auf den Schlips getreten, weil sie sich nicht mit einer der Gruppen identifizieren, aber die angesprochenen Gruppen konvertieren besser, weil eine Zuordnung gegeben ist.

Und für die anderen Besucher ist ja noch die Beschreibung da, welche zeigen kann, dass das Produkt für sie auch passt. Hier kannst du am besten in wenigen prägnanten Bullet Points weiter klar stellen, zu welchem Zweck das Produkt eingesetzt werden kann und Zweifel über den Nutzen ausräumen.

Verkaufe nicht das Produkt, sondern löse das Problem

Eine gute Möglichkeit mehr Kunden zu konvertieren, ist der Ansatz der Problemlösung. Starte auf deiner Seite in der Headline nicht mit der Produktbeschreibung, sondern mit dem Problem, welches gelöst wird: „Wächst Ihnen der Schimmel bis an die Decke? SchimmEx schafft Abhilfe!“

Im Prinzip ist es ein Stück weit wie im vorherigen Absatz. Durch die Angabe des Problems zeigst du schon klar an, wer auf deiner Seite bleiben soll und für welche Zielgruppe sie gedacht ist.

Erzähle eine Geschichte

Spotify arbeitet in der Headline mit Emotionen, aber Emotionen helfen auch auf der restlichen Seite bei der Konversion. Zähle nicht einfach nur auf, was dein Produkt kann, sondern spinne eine Geschichte um dein Produkt.

Diese kann nahe bringen, wie du auf die Idee für das Produkt gekommen bist oder einen Kunden von seinen Erfahrungen erzählen lassen. Prinzipiell sind keine Grenzen gesetzt, probiere einfach mal aus, ob über Emotionen so mehr Konversionen erzielt werden können.

Let’s get technical

Wenn du die besprochenen Grundarbeiten an deiner Seite durchgeführt haben und auch stetig Besucher vorbeikommen, ist es nun an der Zeit, an weiteren Stellschrauben zu drehen. Eines der wichtigen und kostenlosen Werkzeuge dafür ist Google Analytics.

Den Konversionspfad untersuchen

Für die ersten Optimierungen des Konversionsprozesses, muss der Konversionspfad untersucht werden. Denn es gibt keine allgemeine Regel, auf welchen Seiten die Konversionen am häufigsten abgebrochen werden.

Viele schauen sich aber bei der Analyse nur die Startseite oder die letzte Seite der Konversion an. Dabei ist es genauso wahrscheinlich, dass eine der Seiten dazwischen für den Abbruch gesorgt hat. Um zu erkennen, bei welcher Seite die Besucher aussteigen, kannst du Google Analytics nutzen.

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Lege dir ein Ziel an (Verkauf, Newsletter-Anmeldung usw.) und du kannst im Abschnitt „Conversions“ in Google Analytics sehen, mit welchen Schritten die Besucher in Richtung Konversion gehen und ob du das so geplant hattest.

Besonders im Auge behalten solltest du dafür den Zielfluss- und Trichterprozess. Dort ist zu erkennen, woher die Besucher kommen und an welcher Stelle sie abspringen. Hast du eine Seite identifiziert, auf welcher viele Abbrüche erfolgen, kannst du dir diese genauer anschauen und Split-Tests einsetzen. Google hat hier auch eine gute Hilfe zum Zielflussprozess geschrieben.

Split-Testing kostet entweder Zeit oder Geld

Nun fängt die richtige Arbeit an, wenn festgestellt wurde, dass an einer bestimmten Stelle die Konversion stockt. Es müssen Veränderungen an dem Konversions-Killer vorgenommen und getestet werden, wie sich die Abbruchrate an dieser Stelle mindern lässt.

Die einfachste Methode ist da ein Split-Test. Hierbei bekommen für einen zuvor festgelegte Zeitraum einige Besucher Version A angezeigt, andere Version B der Webseite. Nach Abschluss des Tests lässt sich so feststellen, ob eine Variante der Seite besser läuft und für weniger Abbrüche sorgt.

Eine Möglichkeit kostenlose Split-Tests zu erstellen, bietet Google Experiments. Ich habe es selber ehrlicherweise noch nicht ausprobiert, aber andere Anwender empfehlen die Methode nur für Fortgeschrittene mit etwas Zeit, da das Programm sich nicht schnell und intuitiv bedienen lässt.

Soll es schneller gehen, bieten sich Tool-Anbieter an, wobei hier natürlich Kosten anfallen. Zwei Anbieter, die sich großer Beliebtheit erfreuen, sind Optimizely und Visual Website Optimizer. Beide Tools müssen monatlich bezahlt werden und bieten verschiedene Preisklassen für jede Anwendergruppe.

Es gibt aber auch erst eine kostenlose Testperiode, so dass kein Risiko besteht. Ich neige selber eher zum Visual Website Optimizer, weil hier auch die kleineren Pakete mehr Funktionen abseits Split-Tests bieten, was sich hinterher bezahlt macht.

Linktipp: Conversion-Rate-Experts.com hat eine Tabelle mit mehreren Anbietern zusammengestellt.

Und was soll ich nun testen?

Die Frage ist schwer zu beantworten, generell gibt es so viele Möglichkeiten, Split-Tests auszuführen. Jede kleine Veränderung kann Auswirkungen haben, weswegen es später im Artikel auch noch Infos zu Multi-Variations-Tests gibt. Die meistgenutzten Elemente für einen Split-Test beinhalten:

  • Headlines
  • Subheadlines
  • Buttons (Farbe, Beschriftung, Position)
  • Videos
  • Bilder
  • Genereller Text
  • Trust-Siegel

In meinem Artikel „Conversion Rate Optimierung: Wie mehr aus deinem Traffic herausholen?“ sind einige Anhaltspunkte zu finden. 37Signals konnte einen riesigen Zuwachs an Konversionen erreichen, indem sie den Button Text von „Free Trial“ zu „See Pricing and Plans“ änderten. Das Problem für dich besteht aber darin, eine eigene Idee zu finden. Neil Patel hat den 37Signals Button Text auf seiner Seite ebenfalls ausprobiert und musste direkt Einbußen bei den Konversionen hinnehmen.

Merke dir also, dass jede Seite einzigartig ist. Teste verschiedene Beschriftungen und Button-Farben, weil es nicht DIE EINE Lösung gibt. Sprich am Anfang am besten mit Kollegen, Freunden usw. um zu schauen, welche Buttons diese klicken würden. Wenn dein Button optimiert ist, kannst du dir den Rest der Seite anschauen und weitere Elemente testen.

Wie arbeitet die Konkurrenz?

Der letzte Tipp für den Prolog. Schaue dir einfach mal an, was die Mitbewerber bei ihren Seiten für Mittel einsetzen. Ein bloßes Kopieren wird natürlich nichts bringen, aber so lassen sich Anregungen sammeln, in welche Richtung deine Buttons, Headlines, Beschreibungen etc. gehen sollen.

Vielleicht siehst du auch anhand der Konkurrenzseiten, an welchen Stellen man noch ansetzen kann und wo Infos bei denen fehlen.

1×1 für Landingpages

Es gibt kein Allgemeinrezept für eine Landingpage. Du wirst noch häufig in diesem Artikel lesen, dass letzten Endes immer getestet werden muss, was funktioniert und was nicht.

Trotzdem gibt es einige Sachen, die ihre Berechtigung auf der Landingpage haben. Du musst hinterher selber herausfinden, ob für dich auch alle Elemente Sinn machen, aber das hier sind die wichtigsten.

Elemente einer Landinpage

Folgende Elemente dürfen auf keiner Landingpage fehlen und sind auch die wichtigsten Stellschrauben, in Sachen Conversion Optimierung.

Also achte drauf, dass auch deine Landing Page diese Elemente besitzt und das du sie ständig testest und optimierst.

Verpasse der Landingpage dein Logo. Es soll Vertrauen schaffen. Eventuell hat es der Besucher schon vorher gesehen und wird durch den Wiedererkennungswert darin bestätigt, auf dieser Seite zu bleiben.

Headline & Subheadline

Ein ganz wichtiger Faktor für die Landingpage sind Headline und Subheadline. Beide müssen markant sein und ganz klare Aussagen dazu treffen, was es auf dieser Seite gibt. Halte die Informationen klar, damit der Besucher sie schnell erfassen kann.

Visueller Anreiz

Baue entweder ein Bild oder Video deines Produkts ein. Schließlich ist das Produkt dein Baby und das willst du der ganzen Welt stolz präsentieren. Daher sollte der visuelle Anreiz auch vernünftig umgesetzt werden.

Ein schlechtes Bild ruiniert das Vertrauen sehr schnell und Nutzer stellen sich die Frage, wie die Qualität des Produkts aussieht, wenn nicht einmal die Abbildung Vertrauen schafft.

Videos sind eine weitere gute Möglichkeit, die Konversionsraten zu erhöhen. Menschen beschäftigen sich länger mit einer Webseite, wenn ein Video vorhanden ist und konvertieren eher.

Das Video schafft in der Regel mehr Vertrauen, weil du dein Produkt in Aktion präsentieren kannst oder Mitarbeiter im Video Vertrauen schaffen. Außerdem bietet es schon eine Beschreibung, die der Besucher nicht erst lesen muss. Allerdings ist die Integration von Videos kein Selbstläufer, Folgendes sollte getestet werden:

  • Autoplay: Ein automatisch startendes Video ist generell im Netz verpönt, allerdings ließen sich die Konversionsraten bei einigen Anbietern steigern. Fahre A/B-Tests, um zu schauen, was deinen Besuchern zusagt
  • Call-to-Action: Baue neben dem CTA auf der Landingpage einen zusätzlichen im Video ein oder weise im Video per Handbewegung oder Aufforderung auf den CTA hin.
  • Videodauer: Hier gilt es auch zu experimentieren und es hängt teilweise vom Produkt ab. Nicht jedes lässt sich prägnant in 30 Sekunden erklären. Vermeide aber minutenlange Videos, die Besucher werden den Stop Button drücken.

Call-to-Action

Dieses Element darf auf keiner Landingpage fehlen. Der CTA kann verschiedene Formen annehmen. In der Regel ist es ein Button oder ein Formular, in welches Daten eingetragen werden sollen. Der CTA sollte zwar zum restlichen Design passen, aber gleichzeitig hervorstechen, am besten durch eine sich absetzende Farbe.

Schließlich soll auf ihn die Aufmerksamkeit der Besucher gelenkt werden, er muss als erstes wahrgenommen werden. Achte unbedingt darauf, dass die Beschriftung klar erkennen lässt, was nach dem Klick passiert. Teste hier verschiedene Formulierungen.

Dringlichkeit

Meist wird der Besucher der Seite sich noch nicht sicher sein, dass er kaufen möchte. Eine gute Möglichkeit, aus einem unsicheren Besucher einen Kunden zu machen, ist ein zeitlich oder mengenmäßig begrenztes Angebot.

Wenn es in deinem Video-Kurs nur noch zwei freie Plätze gibt, ist ein Besucher eher geneigt zu buchen. Wer weiß, wann das Angebot noch einmal wieder kommt.

Beschreibung des Produkts

Hier sagst du, was dein Produkt kann, für wen es ist und warum es eigentlich jeder braucht. Halte den Text knapp und benutze Aufzählungen. Lange Texte schrecken ab, Listen lassen sich schnell nach wichtigen Informationen scannen. Die Vorzüge kannst du auch losgelöst von der restlichen Beschreibung prominent weiter oben auf der Landingpage präsentieren.

Gibt es bei deinem Produkt mehrere Versionen, empfiehlt sich eine Tabelle, welche die Funktionen des Produkts auf einen Blick für den Besucher vergleicht. Bei Online-Services kommt dies auch oft vor und resultiert in unterschiedlichen Preismodellen. Wähle das beste für dich und den Kunden direkt aus und biete den direkten Vergleich zu den anderen Versionen.

Testimonials

Eine gute Möglichkeit Vertrauen zu schaffen, besteht mittels Testimonials. Frage bei deinen Kunden nach positiven Aussagen, die du auf der Landingpage platzieren kannst.

Idealerweise bietet das Testimonial den vollen Namen, die Firma und optional ein Foto, die Website oder ein soziales Profil. Anonyme Testimonials ohne Angaben schüren die Vermutung, dass diese gefälscht sind.

Trustsiegel

Zu guter Letzt lohnt sich der Einbau von Trustsiegeln. Das können Logos von Zeitschriften sein, in denen dein Produkt besprochen wurde oder von Firmen, mit denen du erfolgreich zusammengearbeitet hast.

Auch Gütesiegel, TÜV-Plaketten oder ähnliches schaffen Vertrauen. Alternativ bieten sich Testberichte und deren Ergebnis an, die Möglichkeiten sind also auch hier vielfältig.

Ohne Testen geht nichts

Hast du das Grundgerüst deiner Landingpage gebaut, geht es nun ans Testen, um herauszufinden, welche Elemente sinnvoll sind oder verbessert werden müssen. Hilfreich bei der Konversion kann zum Beispiel ein Bild von dir oder deinem Team sein. Es schafft zusätzliches Vertrauen, das Gesicht hinter dem Produkt zu sehen.

Wenn die Kunden mitmachen, lassen sich auch Fallstudien anfertigen, mit denen du die Effektivität deines Produkts belegen kannst. Halte zudem unbedingt Formulare simpel, nach Möglichkeit auf einem Bildschirm und fordere nur die Informationen an, die du wirklich brauchst. Am besten nur den Namen und die E-Mail-Adresse.

Es gibt zahlreiche Möglichkeiten, eine Landingpage zu optimieren, aber drei wichtige Regeln solltest du nicht vergessen:

  1. Halte alle wichtigen Informationen über dem Fold, als im direkt sichtbaren Bereich. Nicht alle scrollen weiter, aber auch die sollen konvertieren.
  2. Gehe nicht davon aus, dass jeder Besucher auf einem großen Monitor mit hoher Auflösung surft.
  3. Frage nur die notwendigen Informationen ab. Viele Konversionen sind gescheitert, weil der Besucher „Bundesland“, „Stadtteil“ und weitere oft unwichtige Werte eintragen musste und die Lust verlor.

Eine Landingpage muss konkret sein

Landingpages werden meist bei Anzeigen Kampagnen wie beispielsweise AdWords eingesetzt. Die Logik dahinter ist klar: Die Anzeige taucht auf, wenn jemand einen Suchbegriff eingibt und wenn er die Landingpage anklickt wird er sofort konvertieren, weil dort geboten wird, was er sucht.

Diese Theorie hört sich erst einmal logisch an, aber nur für konkrete Begriffe. Viele Webmaster buchen Anzeigen zu einem Einzel-Keyword wie Jacke und wundern sich dann über den Traffic auf die Landingpage, der aber nicht konvertiert. Das liegt daran, dass der Begriff zu weitläufig ist.

Um qualifizierten und konvertierenden Traffic zu bekommen, müsste ein Begriff wie „Wasserdichte Damen Winterjacke“ gewählt werden. Auf diesen Begriff lässt sich eine Landingpage konkret optimieren. Bei dem Begriff „Jacke“ hast du hingegen zu viele Zielgruppen, die du nicht alle gleichwertig bedienen kannst.

Segmentiere lieber und baue für jede dieser Zielgruppen eine passende Landingpage auf. Aus diesem Grund ist in den meisten Fällen auch nicht die Startseite als Landingpage zu empfehlen, weil diese allgemein gehalten sein muss, um auf alle Aspekte einzugehen.

Die Landingpage Arten

Es lassen sich grob fünf verschiedene Arten von Landingpages unterscheiden, allerdings gibt es da keine dogmatischen Vorschriften.

Landingpage zur Lead Generierung

Bei diesen Landingpages gibt es meist ein Formular, in welchem die Email-Adresse und eventuell noch weitere Daten wie Region, Alter oder was an Infos für die Lead Generierung wichtig ist, eingetragen werden muss.

Hier bieten sich auch Microsites an, die mit schlanker oder keiner Navigation daher kommen, damit die Konzentration auf die Generierung des Leads liegt. Später gibt es noch ein paar Tipps, wie sich gut konvertierende Formular einbinden lassen.

Die Click-Through Landingpage

Auf dieser Art von Landingpages gibt es die wichtigsten Punkte zu einem Produkt und mit einem Klick auf den Button geht es einen Schritt weiter. In den meisten Fällen startet so der Verkaufsprozess.

Die mobile Landingpage

Wer seine Nutzer vor allem im mobilen Netz findet, sollte eine Landingpage erstellen, die auch auf diese Bedürfnisse zugeschnitten ist.

Oft sind Landingpages nur für Desktop-Computer optimiert und Smartphone-Nutzer schauen in die Röhre.

Virale Landingpage

Diese Art von Landingpage ist für einen kurzen Zeitraum gedacht, um beispielsweise ein Event, wie einen Produktlaunch, zu bewerben. Die Landingpage sollte gut teilbar sein, damit sie sich im Netz schnell verbreitet.

Das Ziel dieser Landingpage ist Aufmerksamkeit zu erzeugen. Das kann auch mit Lead Generierung oder Start des Verkaufsprozesses kombiniert werden.

Produkt Landingpages

Hier sind die einzelnen Produktseiten beispielsweise bei einem Shop gemeint. Wenn diese auf ein Longtail Keyword optimiert wurden, kommt dort der qualifizierte Traffic an.

Shop-Betreiber sollten jede Produktseite wie eine Landingpage behandeln. Die Konzentration muss darauf liegen, dass der Artikel in den Warenkorb gelegt wird und nicht zu viel Ablenkung auf der Seite geboten wird.

Weitere Landingpage Tipps

Wie bereits erwähnt, gibt es keine perfekte Landingpage. Aber wenn du ausreichend testest und vorher eine klare Zielstellung hattest, lässt sich die Konversionsrate steigern.

Beachte auch Kleinigkeiten, wie beispielsweise die URL der Landingpage. Wer hier eine beschreibende URL ausgibt und nicht eine kryptische mit Zahlen-/Buchstaben-Mix, hat beim Klick in den Suchergebnissen den Vorteil.

Lasse auch den Faktor Pagespeed nicht außer Acht. Wessen Seite nicht innerhalb von drei Sekunden lädt, hat schon fast verloren. Auch die technischen Aspekte gehören zur Landingpage Optimierung mit dazu, lasse sie nicht aus den Augen.

Testing 1, 2, 3…

Im Prolog bin ich schon kurz auf Split-Tests eingegangen, hier gehen wir das Thema weiter an und schwenken danach zu den Multi-Variations-Tests um. Diese Tests sind auch unumstößlich, um herauszufinden, wie sich eine Landingpage weiter verbessern lässt.

Denn egal was dir andere vielleicht erzählen: Es gibt immer was zu verbessern. Out of the box wird keine Landingpage perfekt sein. Diese Perfektion wird sich auch nie erreichen lassen, aber durch ausgiebiges Testen kannst du deine Konversionsraten oft klar steigern.

Der klassische A/B-Split-Test

Die einfachste Methode um die Performance einer Landingpage zu verbessern, sind Split-Tests. Dabei werden den Nutzern zwei verschiedene Seiten-Varianten ausgespielt, die sich in einem Detail unterscheiden. Das können kleine Details sein, wie die Headline, die Button-Platzierung oder die Farbe der Landingpage. Es können auch ganze Designs gegeneinander antreten.

Nach einer gewissen Zeit wird dann analysiert, welche der beiden Varianten der Gewinner ist, also die meisten Konversionen erzielen konnte. Dabei empfehle ich die Methode des A/B-Split-Tests, bei der die beiden gegeneinander antretenden Seiten im gleichen Zeitraum an den Nutzer ausgespielt werden, idealerweise im Verhältnis 50/50.

Es besteht auch die Möglichkeit den Test zeitversetzt laufen zu lassen, also eine Woche Seite A auszuspielen und eine Woche Seite B. Die Resultate sind dabei aber nicht so gut vergleichbar, als wenn die Seiten im gleichen Zeitraum gegeneinander antreten. Vielleicht gab es eine schwache Woche und die andere Variante hätte sonst besser performt.

Wie im Prolog schon beschrieben, kann praktisch jedes Element einer Landingpage für einen A/B-Test herangezogen werden. Das ist allerdings auch der Fluch dieses Tests, man sollte nach Möglichkeit immer nur ein Element verändern, um auch zu wissen, ob diese Änderung mehr Erfolg brachte. Das bedeutet auch, dass sich eine Testphase lange hinziehen kann. Schließlich muss jeder Test eine gewisse Zeit laufen, damit ein vernünftiges Ergebnis dabei herauskommt.

Gerade bei Seiten mit wenigen Besuchern und Konversionen kann die Testphase da sehr lang werden. Denn eigentlich musst du immer nur ein Element austauschen und danach den Gewinner des Tests weiter optimieren und ein weiteres Element anpassen. Dabei gehen aber Informationen verloren, weil eventuell die Verlierer-Seite aus dem ersten Test von der neuen Änderung ebenfalls profitiert hätte.

Trotzdem ist gerade für den Einstieg der A/B-Split-Test gut geeignet, da er mit den im Prolog erwähnten Tools leicht umzusetzen ist. Zumindest wenn du den Test lange genug laufen lässt. Es sollten auf einer der Landingpages mindestens 50 Konversionen durchgeführt worden sein, damit das Ergebnis nicht zufällig zustande kam.

Bei kleinen Seiten mit wenig Besuchern und Konversionen kann das natürlich dauern oder man muss doch früher den Gewinner küren. Im Gegenzug solltest du den Test auch nicht zu lange laufen lassen. Schließlich stiehlst du so Zeit für neue Tests. Wenn es ein signifikantes Ergebnis gab – egal ob positiv oder negativ – beende den Test.

Bei den Elementen, die du auf deiner Webseite testest, muss übrigens noch zwischen den kleinen und großen Veränderungen unterschieden werden . Kleine Veränderungen wären die Farbe der Buttons, während das komplette Umschreiben des Textes auf der Landingpage eine größere Veränderung ist.

Kleine Veränderungen haben den Vorteil, dass sie schnell umzusetzen sind. Allerdings lassen sich hier meist „nur“ kleinere Steigerungen (Ausnahmen bestätigen die Regel) in der Konversionsrate sehen, die einigen vielleicht nicht reichen.

Bei den großen Veränderungen kann es für erhöhte Konversionsraten im zweistelligen Prozentbereich sorgen. Muss es aber nicht und das Risiko ist da, dass viel Zeit oder Geld in die Veränderung geflossen ist. Welchen Weg du da gehst, musst du selber von Fall zu Fall entscheiden.

E-Mails im Split-Test

Split-Tests lassen sich nicht nur auf die Landingpage übertragen. Nutzt Email-Marketing als Strategie aus? Falls ja, machst du dir darüber Gedanken, auch die Mails einem Test zu unterziehen? Denn auch hier lassen sich verschiedene Varianten testen, die eine bessere Konversionsrate herbeiführen können.

Eine gute Möglichkeit für mehr Konversionen ist die Aufteilung des Call to Action. Damit sparst du dem Nutzer meist einen Schritt und kannst das Engagement erhöhen. Amazon hat diesen Test beispielsweise bei dem Kauf eines Kindle Buches gefahren.

Die Käufer bekamen eine Mail, die darum bat, das Buch zu bewerten, In der einen Variante wurde der Nutzer auf die Amazon-Seite geleitet und musste dort das Buch bewerten, in der anderen Mail konnte direkt mittels eines Deeplinks die Bewertung abgegeben werden. Das vereinfachte das Abgeben der Bewertung für den Nutzer und ließ die Entscheidung leichter ausfallen.

Das ist natürlich nur eine der Möglichkeiten beim E-Mail-Split-Test. Du kannst das Design der Mails testen, zum Beispiel eine spezielle Anpassung, wenn die Mail auf Mobilgeräten angezeigt wird oder den Call to Action als Link, Button etc. einbauen.

Marketingland hat 5 Tipps zusammengefasst, was sich für einen solchen Test anbietet. So kannst du deine Konversionsraten auch bei diesen Kampagnen steigern.

Multivariate Tests

Im Gegensatz zum Split-Test werden beim multivariaten Test mehrere Elemente in mehreren Variationen getestet. Als Beispiel teste auf einer Seite:

  • 3 verschiedene Button Arten
  • 3 Headlines
  • 2 Anmeldeformulare

In einem multivariaten Test werden nun aus diesen Elementen alle möglichen Kombinationen erstellt. Es ist schon bei diesem Beispiel zu sehen, dass dabei sehr viele Varianten entstehen. Damit also ein effektiver Test durchgeführt werden kann, muss genügend Zeit und Geduld vorhanden sein.

Was aber noch wichtiger ist: Es muss eine gewisse Anzahl an regelmäßigen Besuchern am Tag vorbeischauen. Ist dies nicht der Fall, wird es schwieriger Schlüsse aus den Ergebnissen zu ziehen oder man muss den Test sehr lange laufen lassen. Das wirkt sich natürlich auch nicht positiv auf die Konversionsrate aus.

Gerade kleinere Seiten fahren mit Split-Tests besser und müssen dann einzeln Elemente feintunen. Aber auch große Seiten sollten erst überlegen, bevor ein multivariater Test begonnen wird. Denn man darf auch bei großem Traffic nicht zu viele Elemente gegeneinander antreten lassen.

Schon das oben genannte Beispiel würde für 18 verschiedene Kombinationen sorgen. Da braucht es viele Besucher, damit auch relevante Ergebnisse dabei herauskommen. Oft ist es da sinnvoller einzelne Elemente mit einem schnelleren A/B-Test zu analysieren und hinterher weniger Varianten gegeneinander antreten zu lassen.

Was du für multivariate Tests auf jeden Fall brauchst, ist ein Tool, mit dem diese ausgeführt werden können. Da muss auch ein bisschen in die Tasche gegriffen werden. Zu Beginn des Artikels habe ich schon einmal diese Liste verlinkt. Hier finden sich Anbieter mit Test-Tools, es gibt auch eine Spalte, ob Multivariate Tests enthalten sind.

Wer tiefer in das Thema einsteigen möchte, dem empfehle ich den Artikel vom Datenonkel zu diesem Thema: Teil 1 / Teil 2

Push the button!

Der Button ist eines der wichtigsten Instrumente für den Call to Action. Egal ob Newsletter-Anmeldung oder Kauf eines Produktes: Der Button steht im Blickpunkt, deshalb muss hier alles passen.

Die beste Landingpage kann eine schlechte Konversionsrate aufweisen, wenn der Call to Action lieblos umgesetzt wurde. Drei Elemente sind für einen guten Button wichtig:

  • Text
  • Design
  • Platzierung

Dabei ist eines unbedingt zu beachten: Es gibt keinen perfekten Button, der garantiert konvertiert. Stattdessen muss jedes Mal getestet werden, was auf der eigenen Seite besser funktioniert.

Wenn du einfach Buttons von anderen Seiten übernimmst, weil diese dort gut laufen, kannst du in die Falle tappen. Was auf der einen Seite funktioniert, kann auf der anderen sogar zu einem Rückgang der Konversionsrate führen. Die Devise heißt hier: Testen, Testen, Testen!

Der Button Text

Möglicherweise bist du der Ansicht, dass die Beschriftung eines Buttons keine entscheidenden Auswirkungen auf die Konversionsrate haben wird. Doch weit gefehlt. Der Text ist mit das wichtigste Element, weil hier noch einmal Informationen gegeben werden können, die ausschlaggebend für den Klick sind.

Die Beschriftung des Buttons soll Vertrauen aufbauen und dem Kunden die Sicherheit geben, dass er diese Aktion ausführen muss. Dabei sollte man bei der Ansprache seine Zielgruppe kennen und wissen, wie diese zu engagieren sind.

Generische Phrasen wie „Download“ oder „Testversion laden“ lassen da oft Flair vermissen, sind aber in der Regel erprobt und bringen gewisse Erfahrungswerte mit sich. Verlasse dich aber nie darauf und benutze keine Button-Beschriftung, „weil es schon immer so gemacht wurde“.

Teste stattdessen auch andere originäre Beschriftungen. Du musst nur im Hinterkopf behalten, dass dem Nutzer völlig klar sein muss, was passiert, wenn er den Button drückt. Auf der anderen Seite kann man natürlich den Nutzer auch verwirren, indem ein kaum genutztes Wort als Button Beschriftung einsetzt.

Auf einer Landingpage, auf welcher ein Cashback beantragt wird, nutzt Logitech „Validieren“ als Button Beschriftung. Ich wüsste gerne, wie die Seite konvertieren würde, wenn es nicht 20 Euro für den Klick gäbe. Klarheit beim Nutzer schafft der Button eher nicht. „Cashback beantragen“ wäre eine klare und gut verständliche Beschriftung.

Das Design

Ausnahmsweise gibt es beim Design eine Regel, die für alle Buttons gilt: Er muss sich vom restlichen Design der Seite abheben. Leider war es das auch schon mit generellen Tipps. Die Form oder Farbe des Buttons bietet keinen Anhaltspunkt ob und wie gut er konvertiert.

Bei der Farbe gibt es einige Webmaster, die ganz klar sagen, dass Rot oder Orange oder Beige gepunktet die beste Farbe für Buttons ist. Aber das sagen sie nur, weil es auf ihrer Seite funktioniert hat oder sie keine andere Farbe getestet haben und mit der Konversionsrate zufrieden waren. Es gibt keine richtige Farbe!

Auch bei der Farbe des Fonts auf dem Button gibt es keine Regeln, eine Änderung kann aber sofort bessere Konversionsraten bringen. Vielleicht war die Beschriftung durch die Font-Farbe schlechter lesbar, so dass keine Klicks erfolgten. Oder zu unauffällig, dass der Button gar nicht ins Blickfeld geriet, weil auch dessen Farbe sich nicht genug abhob. Hier gibt es ebenfalls einiges zu testen.

Hinzu kommt dann noch der Button selber. Wie groß soll er sein? Die Ecken abgerundet? Soll es Effekte geben wie blinkender Button, Schatten, Farbverlauf? Sind Icons, Pfeile oder andere Symbole im Button mit drin?

Viele Amazon Affiliates lehnen zum Beispiel die Farbe ihrer Buttons an Amazon an und bauen ein typisches Amazon Icon ein, welches signalisieren soll, dass der Klick zu Amazon führt. All das kann darüber entscheiden, ob ein Klick erfolgt oder nicht. Du siehst, es ist keine so leichte Aufgabe, einen Button zu erstellen.

Die Platzierung

Dieser letzte Absatz zum Thema Button wird auch der kürzeste. Wenig überraschend gibt es keine Formel für die richtige Platzierung. Was ich aber empfehle, ist den Button im sichtbaren Bereich in der Nähe deines Produktes zu platzieren.

Aber ob du ihn über ein Video, neben eine Auflistung oder direkt unter die Headline setzt… das bleibt wieder dir überlassen bzw. ist ein Anlass für Tests. Denn unterschiedliche Webmaster haben mit gleichen Platzierungen trotzdem unterschiedliche Konversionsraten erzielt.

Das Formular oder „Wie ich lernte Inline Validation zu lieben“

Bei einigen Konversionen ist es notwendig, dass die Besucher ein Formular ausfüllen. Dabei sind Formulare ohne Zweifel mit die größten Konversionskiller.

Es kann einfach so viel falsch gemacht werden und wenn Besucher bei einem Formular auf ein Problem stoßen, werden sie in den meisten Fällen abbrechen. Aber mit diesen Tipps steigerst du die Chancen zur Konversion ungemein.

Keine überflüssigen Felder einbauen

Natürlich brauchst du Informationen der Besucher, wenn diese sich im Kontaktformular eintragen. Überlege aber, ob du wirklich jedes der Felder und die daraus resultierenden Informationen brauchst. Je weniger Felder der Nutzer ausfüllen muss, desto eher wird er konvertieren.

Oft wird aber leider nach einem Standardmuster vorgegangen und alle Daten von Adresse über Telefonnummer, E-Mail und Mädchenname der Mutter abgefragt, um es mal überspitzt zu formulieren. Vermeide diesen Fehler unter allen Umständen. Das Entfernen nur eines überflüssigen Feldes führt meist zu erhöhten Konversionsraten.

Optionale Felder werden nicht wahrgenommen

In einer Studie von Cxpartners kam unter anderem heraus, dass optionale Felder als solche nicht wahrgenommen werden. Manche Testseiten hatten in den Feldern kursive Schrift genutzt oder Sternchen gesetzt, die aber ohne Beachtung blieben.

Die Felder wurden in der Regel komplett ausgefüllt oder wenn das Eintragen der Information nicht behagte, der Vorgang abgebrochen. Wenn also ein Feld optional ist, kann und sollte es einfach weggelassen werden, sonst wäre es schon Pflichtfeld.

Dropdown Felder kosten Konversionen

Ein Dropdown-Feld sollte nur in Ausnahmefällen genutzt werden, zum Beispiel wenn die Information „Land“ oder ähnliches zwingend notwendig ist.

Mehrere solcher Felder haben in dieser Studie messbare Auswirkungen auf die Konversionsrate gehabt. Leider runter in den negativen Bereich.

Formulare im sichtbaren Bereich halten

Wenn dein Formular auf der Startseite oder allgemein auf allen Seiten deiner Domain eingebunden ist, sollte dies im sichtbaren Bereich geschehen.

Idealerweise ist das Formular oben rechts eingebunden, weil die Nutzer es dort erwarten und die Konversionsraten an dieser Stelle in Studien am höchsten waren.

Nutze Inline-Validation

Es ist unglaublich nervig, wenn man ein Formular ausgefüllt hat, bestätigt und mit einer Fehlermeldung konfrontiert wird, weil ein Feld falsch ausgefüllt wurde. Tritt dieser Fall ein, werden einige Nutzer ebenfalls abbrechen und das Formular nur noch einmal ausfüllen, wenn es ihnen wirklich wichtig ist.

Um den Abbrüchen durch falsch ausgefüllte Felder zuvorzukommen, solltest du mit der Inline-Validation arbeiten. Dabei wird dem Nutzer mitgeteilt, ob das Feld richtig ausgefüllt wurde oder ein Fehler vorliegt. Zudem freuen sich die meisten, wenn es eine Bestätigung gibt, weil diese wie ein kleines Lob daher kommt.

Twitter hat dies fast schon perfektioniert: Das Anmeldformular von Twitter hat alles richtig gemacht, nur Felder eingebaut, die wirklich gebraucht werden sowie dank der Inline Validation einen direkten Bezug zum Nutzer hergestellt.

„I ain’t afraid of no ghost“

Genau wie die Ghostbusters solltest du auch keine Angst vor Geistern haben, sondern diese zum Wohle deiner Besucher einsetzen. Ghosting ist ein beliebtes Mittel, um direkt zu zeigen, wie ein Feld ausgefüllt werden soll.

Gerade wenn ein Feld in einem bestimmten Format ausgefüllt werden muss, zum Beispiel beim Datum, hilft Ghosting weiter. Das richtige Format wird gräulich im Feld angezeigt und verschwindet, wenn der Nutzer seine Daten einträgt.

Feldbeschriftung

Es kann für den Nutzer einfacher sein, wenn die Beschriftung des Feldes über dem Kasten platziert wurde, statt neben dem Kasten. Das wurde mit Testpersonen bei einem Kontaktformular von Yahoo herausgefunden.

Gleichzeitig hilfst du den Nutzern, wenn du die Beschriftung links am Kasten ausrichtest, da Nutzer an diese Leserichtung gewohnt sind. Diese Kleinigkeiten werden oft außer Acht gelassen, können sich aber ebenfalls stark auf die Conversion auswirken.

Einspaltiges Kontaktformular

Idealerweise passt dein Kontaktformular in eine Spalte und muss nicht über zwei verteilt werden. Die Nutzer haben es so leichter, dem Faden des Formulars zu folgen und überlegen nicht, mit welchem Kasten es jetzt weiter geht.

Wird seitens des Nutzers zudem die Tab-Taste benutzt, weiß er genau, welches Feld als nächstes kommt. Ich habe schon Fälle gesehen, wo der Druck auf Tab in ein Feld der zweiten Spalte führt, der Kunde aber denkt, dass er in das untere Feld gelangt.

Darum ist eine Reihe in den meisten Fällen besser. Eine weitere Möglichkeit: Das gerade aktive Feld zu markieren, damit keine Missverständnisse aufkommen.

User Centered Copy

User Centered Copy bedeutet im weiteren Sinne, Textinhalte auf den Nutzer auszurichten – z. B. ihn direkt anzusprechen oder (mögliche) Gedankengänge aufzugreifen. Das mag prinzipiell sinnvoll sein, aber gerade bei Formularen ist dem nutzerorientierten Konzept – inklusive Texting – besondere Beachtung zu widmen.

Denn – sei mal ehrlich: Klar bist du von deinem Produkt überzeugt, sonst würdest du nicht deine Zeit darin investieren… aber wie lebensnotwendig ist es wirklich?

So lange du keine Lebensmittel, Notfalldienste oder ähnliches verkaufst, solltest du es mit der Ansprache deines Angebots ein wenig differenzierter sehen – einem Interessenten mit dem eigenen Angebot Wunderheilung, Weltfrieden und die Sterne vom Himmel zu versprechen schafft im Zweifelsfalle eher Misstrauen.

Der wichtigste Tipp daher: No Bullshit! Bleibe sachlich und vermeide unseriöse Formulierungen und Ansprachen.

Ansprache an Zielgruppe anpassen

Dass du die Ansprache deines Formulars an deine Zielgruppe anpassen solltest, ist recht offensichtlich: Für Business-Produkte ist ein anderes Vokabular zu wählen als für ein Freizeit-Produkt, für ein praktisches Produkt ein anderer Ton als für ein persönliches Produkt.

Aber gehe einen Schritt weiter: Passe nicht nur die Phrasen an Zielgruppen an, sondern versetze dich in deine Zielgruppe und empfinde deren Gedankengänge, Gefühle und Fragen nach. Achte dabei nicht zu penibel auf Richtlinien und Standards – denn die konvertieren nicht, sondern nur überzeugte Kunden.

Nutzensorientierte Ansprache verwenden

Um die Kunden zu überzeugen, musst du stets deren Nutzen deines Produktes im Auge behalten. Der allgemeine Mehrwert nutzensorientierter Formulierungen dürfte kein Geheimnis mehr sein, aber oft wird die Ausrichtung am Kunden bzw. Interessenten gerade beim Formular vernachlässigt.

Erwartungsgemäß lassen sich wenige für die Button Beschriftung “Formular Absenden”, “Daten übermitteln” oder “Validieren” begeistern. Auch “Bestellen” und “Runterladen” transportieren keinen weiterreichenden Nutzen.

Erinnere deine Besucher fortwährend an das, was ihnen das Angebot nützt – z. B. “Mein unverbindliches Angebot anfordern” oder “Meinen kostenlosen 30-Tage-Test jetzt starten”.

Ich-Perspektive wählen

Es häufen sich Indizien, dass eine Beschriftung von Formularen aus Nutzersicht, also in der Ich-Perspektive, die Conversion Rate verbessern soll – z.  B. “Mein Name”, “Meine Email-Adresse” und “Mein unverbindliches Angebot anfordern”.

Eine mögliche Erklärung ist die Steigerung der psychologischen Affiliation – dem Besucher wird das Formular gefühlt ein Stück weit mehr zu Eigen gemacht. Hat man zuvor bereits eine persönliche bzw. emotionale Bindung zum Interessenten aufbauen können, holt man ihn damit im Formular optimal ab.

Denke an mobile Nutzer

Damit es auch bei Smartphone- oder Tablet-Nutzern keine Probleme mit dem Formular gibt, solltest du dieses entweder auf alle Geräte abstimmen oder eine mobile Version erstellen. Investiere da lieber ein bisschen Zeit und Arbeit, und nutze die Formularoptionen von Apple- oder Android-Geräten. So können die Nutzer schnell durchs Formular und müssen sich nicht mit einer Desktop-Seite auf ihrem Handy auseinandersetzen.

Der mobile Traffic nimmt stetig zu und du kannst es dir nicht leisten, auf diesen zu verzichten. Leider gibt es Einige, die dies nicht bedenken und deren Konversionsraten zurückfallen, wenn mehr Leute über das Smartphone die Seite ansteuern.

Weiterführende Informationen

Dies waren erst einmal die wichtigsten Tipps für deine Formulare. Einiges steht auch in anderen Abschnitten dieses Artikels, wie zum Beispiel der Button, der sein eigenes Kapitel hat. Aber ich habe noch ein paar Linktipps für dich:

Dringlichkeit als Werkzeug zur Conversion Optimierung

Um seine Konversionsraten zu steigern, ist Dringlichkeit bestens geeignet. Die Methode dahinter ist simpel: Man möchte den potentiellen Kunden unter Zeitdruck setzen, so dass er die Entscheidung schneller trifft. Denn wer Zeit zu überlegen hat, wird vielleicht erst einmal abwarten, ob er dieses Angebot wirklich braucht.

Aber wenn es nur begrenzt oder für kurze Zeit verfügbar ist, lassen sich die Leute oft schneller dazu hinreißen, beim Angebot zuzuschlagen. Im Herzen sind die meisten noch Jäger und Sammler und freuen sich, wenn sie es geschafft haben, etwas Rares zu erhalten (auch wenn es eigentlich gar nicht rar ist). Dies gilt es mit der Dringlichkeit auszunutzen und es wird auch immer wieder erfolgreich eingesetzt.

So kannst du auf folgendes hinweisen:

  • Nur noch X Exemplare auf Lager
  • Wenn Sie innerhalb von X Stunden/Minuten bestellen, kommt es morgen an
  • Zeitlich begrenztes Angebot/nur so lange der Vorrat reicht

Wenn du diese Elemente ausnutzt, kannst du bestimmt auch die Konversionen auf deiner Seite steigern.

Dringlichkeit kann sogar helfen, wenn die Konversionsrate einer Seite schon sehr beeindruckend ist. Beim MarketingSherpa’s Optimization Summit 2012 wurde aus diesem Grund ein Test durchgeführt. Eine Seite mit einem eBook-Download konnte die beeindruckende Konversionsrate von 60 % vorweisen.

Die Frage war nun, ob es möglich wäre, die Konversionsrate zu steigern, wenn man die Headline umschreibt und ein weiteres Logo einbaut, welche sagten, dass dies ein begrenztes Angebot ist. Das Ergebnis war eine Steigerung der Konversionsrate um fast 7 %. Dringlichkeit kann also auch gut konvertierende Seiten noch verbessern.

Auch in der Reisebranche kann Dringlichkeit helfen. Hier wird besonders viel an Entscheidungen verlangt. Es muss ein bestimmter Zeitraum gewählt werden, es gibt viele Auswahlmöglichkeiten an Hotels, Flügen etc. und preislich ist es in der Regel teurer als übliche Anschaffungen.

In einer Fallstudie der Agentur Qubit konnte die Konversionsrate von Attraction Tickets Direct um 27 % gesteigert werden. Dies wurde erreicht, indem man neben qualifizierten Angeboten Gratisbeigaben bewarb. Wer ein bestimmtes Ticket kaufte, konnte Legoland Tickets gratis dazu bekommen. Aber nur, wenn bis zu einem bestimmten Zeitpunkt gebucht wurde.

Die Dringlichkeit half dabei, dass die Entscheidung schneller durchgeführt wurde, weil sonst Panik bestand, dass man ein tolles Angebot verpasst. Nutze dies also auch für deine Konversionen aus und versuche bei den Produkten mit Dringlichkeit zu arbeiten.

Conversion Optimierung für Online Shops

Du bist Betreiber eines Online Shops? Dann ist die Steigerung der Konversionsrate natürlich eines der wichtigsten Ziele. Dass dies schon bei den Suchergebnissen anfangen kann, hat SearchEngineLand in einer kleinen Studie herausgefunden. Die Zahlen machen auch erst einmal keinen Mut. 70 % der Nutzer klickten bei den Suchergebnissen lieber auf eine bekannte Marke, als sich einem unbekannten Namen anzuvertrauen.

Glücklicherweise sind das nicht die einzigen Merkmale, auf welche die Suchenden geachtet haben. Folgendes war ebenfalls bei den Befragten von Bedeutung:

  • Keine Versandkosten
  • Gutschein oder Sale
  • Produktbild und Preis
  • Bewertungssterne

Bei den ersten beiden Möglichkeiten bist du gefragt. Versandkosten sind häufig ein Conversion-Killer. Dass die ersten beiden Punkte für Kunden wichtig sind, dürfte nicht groß überraschen, schließlich bestellst du auch lieber bei kostenlosem Versand und Gutscheinportale gibt es wie Sand am Meer. Interessanter wird es bei den nächsten beiden Punkten, hier kannst du ebenfalls aktiv eingreifen.

Produktdaten sind relativ selten in den Suchergebnissen anzufinden, obwohl diese laut Google auch über Meta Elemente eingebunden werden könnten. Aber viele große und kleine Shops arbeiten schon mit den Meta Daten, damit die Preise automatisch in den Suchergebnisse ausgespielt werden zum Beispiel Zalando.

Für den Nutzer ist sofort zu sehen, welcher Preis ihn nach dem Klick erwartet, was qualifizierteren Traffic bringt. Stünde dort kein Preis, erfolgten vielleicht mehr Klicks von Neugierigen, denen dann aber auf der Seite der Preis zu hoch ist. Diese springen schnell wieder in die Suchergebnisse zurück und sorgen somit für negative Signale an Google und ein damit verbundenes schlechteres Ranking.

Weniger Klicks können hier also für bessere Konversionen und Rankings sorgen. Zumindest, wenn die Preise richtig angezeigt werden. Bei Comicland funktioniert dies nämlich nicht. Statt 29,99 € kostet der Comic auf der Shop-Seite nur 23,99 €. Die 29.99 sind hingegen der Dollarpreis, aus dem sich aber das Snippet generiert. Hier müsste angesetzt werden, da viele Artikel so zu hoch ausgepreist in den Suchergebnissen erscheinen.

Zalando macht hingegen alles richtig, denn es werden neben dem Preis auch noch Bewertungssterne angezeigt. Diese resultieren aus den Kundenbewertungen für dieses Produkt und können die Klickrate verstärken.

Einziger Nachteil: Wenn Kunden mit einem der Produkte in deinem Shop unzufrieden sind, wird die Klickrate entsprechend schlechter ausfallen, da es nur wenige Sterne hat. Wie du die Bewertungen in die Snippets einbaust, erfährst du hier.

Bewusste und unbewusste Vergleiche

In Deutschland ist vergleichendes Marketing eher selten anzutreffen. Wer diese Methode einsetzt, muss gleichzeitig sehr vorsichtig sein. Oft tritt nicht der erwünschte Effekt ein, wie ein Versuch der Universität Stanford zeigt.

In dem Test wurden den Teilnehmern drei Kameramodelle präsentiert. Eine für Einsteiger mit geringem Preis und wenig Features, eine mittlere mit mehr Features und höherem Preis sowie eine High-End Kamera mit allen Features und dem höchsten Preis. Die Teilnehmer durften selber entscheiden, welche Kamera sie brauchen und verglichen Preise und Features anhand ihrer Bedürfnisse.

Eine weitere Gruppe wurde aber konkret gebeten, die Produkte zu vergleichen. In dieser Gruppe gab es sehr viele Teilnehmer, die sich für die mittlere Kamera entschieden, weil diese anscheinend das geringste Risiko barg. Es war also ein klarer Unterschied zu sehen zwischen unbewusstem Vergleichen und bewusstem Vergleichen. Bei letzterem waren die Teilnehmer vorsichtiger und ängstlicher ein Risiko einzugehen und entschieden sich für die vermeintlich sichere Lösung.

Unnütze Preise ausnutzen

Dieses Thema ist sehr spannend für Anbieter, die Produkte in mehreren Ausführungen verkaufen, z. B. Zeitschriftenverlage. Dan Ariely war etwas verwundert, als er sah, dass die Zeitschrift The Economist die folgenden Preismodelle nutzte:

  • Digitales Abo 59$
  • Print Abo 125$
  • Print & Digitales Abo 125$

Der mittlere Preis scheint völlig unnütz zu sein, weil niemand bei klarem Verstand diese Option wählen würde. Schließlich gibt es bei der letzten Option für den gleichen Preis viel mehr für das Geld. Also kann man den mittleren Preis einfach weglassen, oder?

Wenig überraschend bei so einer Frage ist die Antwort natürlich Nein. Wenn man den mittleren Preis weglässt, greifen viel weniger Leute zu dem teureren Abo und geben sich mit dem günstigeren Abo für 59$ zufrieden. Nur bei der Anzeige aller drei Preise greifen die Leute auch verstärkt zur letzten Option.

Warum das so ist? Fehlt der mittlere Preis, verwandeln sich die Nutzer in Schnäppchenjäger. Die erste Option scheint die sinnvollere Wahl. Werden die drei Optionen angezeigt, geht es eher um den Wert des Abos. Es ist klar zu sehen, dass die dritte Option im Vergleich zur mittleren viel mehr wert ist und zwar für den gleichen Preis. Und solche Kunden sind viel mehr Wert, als Schnäppchenjäger. Hier gibt es einen kurzen Ausschnitt aus Dans TED Talk zu diesem Thema.

Die magische 9

Zum Schluss gibt es noch einen Klassiker. Es gibt unzählige Studien, dass sich ein Artikel für 99 € besser verkaufen wird, als ein Artikel für 100 €. Verkaufspsychologisch sind die Preise mit der 9 am Ende, was die Leute wollen. In einer Studie (leider nur kostenpflichtig zu laden) wurden Frauen Kleidungsstücke präsentiert mit den Preisschildern 34$, 39$ und 44$. Welcher Preis gewonnen hat?

Überraschenderweise die 39$ und nicht der niedrigste Preis. Da war die Magie der 9 wieder voll am Werk und es ist nur schwer sie zu stoppen. Eine Möglichkeit besteht darin, den vorherigen Preis über dem neuen Preis anzuzeigen. In diesem Fall kann auch 40$ gegen 39$ gewinnen.

Wird hingegen der vorherige Preis über einen neuen Preis mit der 9 am Ende gesetzt, gewinnt diese wieder gegen die glatte Summe. Nutze diese Standards also für dich aus, zeige den vorherigen Preis an, damit die Kunden sehen, wie hoch die Ersparnis ist und nutze die magische 9 aus.

Usability: Schaue dem Nutzer über die Schulter

Usability ist zum einen schlecht auszusprechen, zum anderen aber einer der wichtigsten Punkte bei der Conversion Optimierung. Du musst sicherstellen, dem Nutzer das bestmögliche Erlebnis zu bieten, es dürfen keine Fragen offen bleiben und er muss genau das erhalten, was du vorher versprochen hast.

Die Frage des potentiellen Kunden lautet immer „Was ist für mich drin?“. Diese Frage musst du beantworten können. Leider passiert das auch bei großen Marken nicht immer.

SEM gone wrong

Ein gutes Beispiel sind SEM (Search Engine Marketing) Kampagnen. Hier wird Budget in die Google AdWords Anzeigen gesteckt, man landet vielleicht sogar auf den oberen Positionen und erhält die große Aufmerksamkeit und dann?

Es wird eine Erwartungshaltung aufgebaut, welche die Landingpage nach dem Klick überhaupt nicht einhält. Dabei kann es doch nicht so schwer sein, den Suchenden nicht nur abzuholen, sondern auch gebührend zu empfangen.

Nehmen wir als Beispiel den Begriff „Sexspielzeug“. Das erste organische Ergebnis ist von Wikipedia, aber die restlichen Ergebnisse im oberen Sichtfeld sind Google-Anzeigen. Allerdings bieten nicht alle nach dem Klick eine sauber aufgebaute Landingpage.

Für diesen kleinen Test wurde einmal auf amorelie.de geklickt und einmal auf orion.de. Die sind zwar nur in der Seitenleiste, haben aber mit den bekanntesten Namen von den Anbietern. Und was der bekannte Anbieter orion.de auf seiner Landingpage präsentiert ist verbesserungswürdig. Thematisch passt natürlich alles, aber zu einem Kauf animiert das eher nicht. Stattdessen wird man mit Kategorien erschlagen, das Layout ist langweilig, von Erotik keine Spur.

Das kann amorelie.de um einiges besser. Dort gibt es bebilderte Vorschläge, das Layout ist viel einladender und es wird direkt groß ein Gutschein angezeigt. Mit dieser Landingpage soll dem Besucher gar keine andere Wahl gelassen werden, als zu kaufen.

Zu viele Schritte verderben die Conversion

Auch bei Registrierungsvorgängen machen es einige Seiten dem Kunden zu kompliziert bzw. versuchen nicht den Weg so kurz und simpel wie möglich zu halten. Dabei ist jeder unnötiger Schritt eine weitere Gefahr, dass der Nutzer abspringt. Maxdome stellt bei seinem kostenlosen Testmonat einige Hürden auf, die es zu überspringen gilt.

Die Startseite selber sieht gut aus, es ist klar, worum es geht, der Button hebt sich vom Hintergrund ab und es ist klar, was man bekommt, wenn der Klick erfolgt:  Den kostenlosen Testmonat. Doch nach dem Klick dann das: Die zweite Seite sieht fast identisch zur Startseite aus. Es gibt also keine neuen Informationen, stattdessen muss man nun noch einmal auf den Button klicken, bevor man im Bestellformular ist.

Hier wird dann im ersten Schritt noch einmal dargelegt, was der kostenlose Testmonat beinhaltet. Die Information ist einem schon längst bewusst. Erst nach einem weiteren Klick beginnt das eigentliche Bestellformular. Das ist viel zu spät und es wird mit Sicherheit bis zu diesem Punkt Abbrüche gegeben haben, die vermeidbar wären. Das Formular selbst ist dann wieder übersichtlich aufgebaut und sagt auch direkt Bescheid, wenn ein Fehler passiert.

Allerdings werden hier Daten gefordert, die den Bestellprozess wieder behindern. So müssen schon beim Testmonat die Kontodaten eingegeben werden. Da werden einige denken, dass sie nachher vergessen nach dem Testmonat zu kündigen und dann direkt bezahlen müssen. Auch direkt einen Jugendschutz-PIN zu erstellen ist an der Stelle nicht notwendig und behindert die Konversionsraten.

Hinzu kam, dass gelegentlich beim Testen vor dem Formular noch ein Pop-Up auftauchte, welches für bereits registrierte Nutzer gedacht war, die sich durch Dateineingabe in dem Pop-Up anmelden können. Das war mit Sicherheit auch nicht hilfreich, Neukunden anzuziehen.

Was kannst du nun daraus lernen? Der Nutzer sollte keinen unnötigen Klick machen müssen. Im Idealfall sieht er das Formular direkt auf der Landingpage und muss nur noch seinen Namen und seine E-Mail-Adresse eingeben. Im Idealfall wird die Anmeldung bereits abgeschlossen, wenn der auf den Button klickt.

Usability Tests selber durchführen

Damit dir die vorherigen angesprochenen Fehler nicht auch passieren, ist ein Usability Test zu empfehlen. So kannst du sehen, wie Nutzer deine Seite wahrnehmen und wo evtl. Fallstricke liegen.

Diese Tests müssen auch nicht besonders teuer sein, wenn man ein paar Kompromisse eingeht. Ist das Budget vorhanden kannst du natürlich einen großen Test aufziehen, Usability-Experten anheuern etc. Im Endeffekt reicht es aber in den meisten Fällen aus, wenn du ein paar Testpersonen eine bestimmte Aufgabe gibst und dir anschaust, wie diese erledigt wird.

Das könnte zum Beispiel das Registrieren auf einer Seite sein. Beobachte die Testpersonen und halte fest, an welchen Stellen der Prozess hakt. Frage auch hinterher, welche Stellen nicht gefallen haben oder wo Unklarheit herrschte.

Dazu solltest du zwei Testpersonen die Startseite für wenige Sekunden sehen lassen. Danach sollen sie beschreiben, was direkt ins Auge gefallen ist und worum es auf der Seite geht. Das ist eine gute Taktik für die eigene Seite, damit du schauen kannst, was die Nutzer direkt erfassen. Du kannst auf diesem Wege deine Seite so optimieren, dass alles Wesentliche in wenigen Sekunden vom Nutzer erfasst werden kann.

Generell kann ich nur raten, dass du solche Tests bei deiner Seite durchführst, am besten auch nicht erst, wenn die Seite schon komplett steht. Einige Tipps fürs eigenständige Durchführen der Tests gibt es bei TestingTime.com. Wenn ein bisschen Budget da ist, kann ich noch die Anbieter RapidUserTests und UInspect.me empfehlen. Auf diese Weise musst du keine Testpersonen zu dir einladen.

Ohne Vertrauen keine Konversionen!

Unabhängig von Buttonfarbe, Design, Ladezeit oder der Headline gibt es ein Element, das mitentscheidend über deine Konversionen sein wird: Vertrauen.

Wenn du es nicht schaffst zu den Nutzern Vertrauen aufzubauen, werden diese auch nicht konvertieren. Folgende Elemente helfen dabei, Vertrauen aufzubauen.

  • Impressum und Kontaktdaten: In Deutschland gilt sowieso die Impressumspflicht, zusätzliche solltest du nicht nur die Minimalanforderungen eintragen, sondern so viele Kontaktmöglichkeiten wie möglich angeben. Es muss klar zu sehen sein, dass du erreichbar bist und bei Problemen Feedback gegeben wird.
  • FAQ: Teile die Sorgen deiner Besucher, indem du mit einem FAQ-Bereich die wichtigsten Fragen zu deinem Angebot schon beantwortest. Je informierter der Kunde ist, umso eher wird er auf deiner Seite konvertieren.
  • Social Media: Nutze Social Media, um zu zeigen, dass du präsent bist und deiner Seite eine Stimme verleihen möchtest. Durch das Profilbild wird ein direkter Bezug zu dir aufgebaut, du hast nun für die Nutzer ein Gesicht und bist kein nichtssagender Name im Impressum.
  • Trustsiegel: Im Abschnitt zur Erstellung der Landingpage wurde dies auch schon angesprochen. Siegel vom TÜV, TrustedShops oder ähnlichen Organisationen schaffen weiteres Vertrauen. Du zeigst, dass deine Seite bestimmte Anforderungen erfüllt, um dieses Siegel zu erhalten.
  • Bewertungen: Nutzerbewertungen sind ein gutes Mittel, um Vertrauen aufzubauen. Ermuntere Besucher zu Bewertungen, denn je mehr du sammeln kannst, umso weniger wird der Verdacht entstehen, dass du hier manipuliert hast. Gerade bei Google My Business sind solche Bewertungen nicht zu verachten. Und wenn du dann noch Rich Snippets einsetzt, können auch die Klickraten schnell steigen.
  • Zahlweisen: An diesem Punkt sind die Nutzer natürlich sehr sensibel. Wie ich herausgefunden habe, stehen vor allem die Bezahlarten Rechnung und PayPal ganz vorne mit dabei. Beides sind ziemlich gut abgesicherte Methoden, wobei die Zahlungsweise Rechnung natürlich für den Händler wieder mit etwas Magenschmerzen gesehen wird. Zahlungen per Vorkasse oder Kreditkarte sind weiter hinten einzuordnen, vorher steht noch die Lastschrift.

Überlege gut, welche Mittel du auf deiner Seite einsetzen kannst, um Vertrauen zu schaffen. Eine zweite Chance erhält man selten, der erste Eindruck zählt.

Sorgen und Ängste der Kunden analysieren

Noch wichtiger als diese ganzen Punkte ist aber, dass du die Sorgen und Ängste deiner Kunden kennst und auf diese eingehst. Der Zigarren-Shop noblego.de weiß, dass die Kunden sich Gedanken darüber machen, wie die Zigarren vor Ort gelagert und dann zu einem nach Hause geschickt werden. Darum werden die Zweifel direkt entkräftet und gezeigt, dass im Lager die Raumatmosphäre stimmt und wie die Bestellungen verpackt und verschickt werden.

So ist die Hemmschwelle für die Kunden geringer, eine Bestellung aufzugeben. Analysiere auch, was die Sorgen und Ängste deiner Kunden sind. Das ist besonders bei nicht alltäglichen Anschaffungen wichtig, wie dem Bau eines Hauses. Der Anbieter Town & Country hat alle möglichen Sorgen der Kunden gesammelt und für jede einzelne eine passende Garantie oder Versicherung parat.

Wenn du nicht auf die Sorgen und Ängste der Kunden eingehst, stellt sich oft nicht genug Vertrauen ein und deine Konversionen werden leiden. Investiere Zeit in dieses Unterfangen und erarbeite dir das Vertrauen der Kunden.

Konversionen mit Google Analytics im Blick halten

Die Meisten dürften für die Analyse der eigenen Seite einen Account in Google Analytics aufgesetzt haben. Mit dem Tool lassen sich schließlich die Besucherzahlen tracken und auch beliebter Content lässt sich identifizieren sowie Daten wie die Absprungrate oder die Verweildauer.

Aber es gibt auch einen Abschnitt „Conversions“, der für diesen Artikel wichtig ist. Hier lässt sich der Weg zur Konversion feststellen und gleichzeitig erkennen, an welcher Stelle Nutzer die Konversion abgebrochen haben.

Ziele

Unter dieser Rubrik kannst du bestimmte Ziele definieren, wie beispielsweise eine Newsletter-Anmeldung, aber auch alle anderen Aktionen. Wichtig ist nur, dass dafür eine Ziel-URL zugewiesen muss, damit die Konversionen gemessen werden können.

Zielpfad umkehren

Hier kannst du genau sehen, über welche Schritte deine Nutzer zu dem Ziel gekommen sind. So lässt sich analysieren, ob der Besucherfluss nach deinen Vorstellungen fließt oder bestimmte Seiten gar nicht auf das Ziel hinführen:

Zielpfad Analytics

Auf dem Bild ist zu erkennen, dass die meisten Anmeldungen direkt erfolgt sind, nämlich aus Verlinkungen auf anderen Seiten und bei Facebook. Auf Position 2 liegt schon mein zu dem Zeitpunkt einziger Artikel zum Thema Content Marketing.

Bei einer länger laufenden Webseite hast du hier natürlich viel mehr Content und kannst genau zurückverfolgen, über welche Seiten die Nutzer zu den Zielen kommen. Vor allem die -2 und -3 Seiten können so wichtig werden, weil du evtl. neue Besucherflüsse erkennst und diese noch optimieren kannst. So lässt sich durch einen gut platzierten Call-to-Action schon auf diesen früheren Seiten die Konversion erzielen.

Trichter-Visualisierung

In diesem Bereich kann ersehen werden, von welcher Seite aus das Ziel aufgerufen wurde und wie viele der Besucher den Vorgang abgeschlossen haben. Leider lässt sich hier nicht im Detail sehen, von welcher Quelle das Ziel aufgerufen wurde und wie der Weg von dort weiter ging.

Ich bin mir sicher, dass die Klicks der Abbrecher auf den Content Marketing Artikel oder die Startseite daher rühren, dass sie über den direkten Link gekommen sind.

Zielprozess-Fluss

Diese Rubrik schafft noch ein Stück mehr Klarheit, wo meine Konversionen herrühren. Die Quellen sind genau aufgelistet und lassen sich auch einzeln anzeigen.

Analytics Quellen

So kann ich beispielsweise feststellen, dass bei meinem Interview auf radio4seo.de drei Nutzer auf den beigefügten Link geklickt haben:

radio4seo Newsletter Anmeldung

Jedoch kam es nur zu einer kompletten Anmeldung. Bei den Nutzern, die meinen Link über die mobile Facebook-Seite aufgerufen haben, gab es nicht eine Anmeldung. Hier müsste man schauen, ob auf Mobilgeräten der Vorgang nicht vernünftig funktioniert.

Allerdings handelte es sich hier nur um sechs Besucher, so dass vielleicht einfach keiner die Newsletter haben wollte. Allerdings gab es bei sieben Besuchern über die normale Facebook-Seite sechs Anmeldungen. Das wäre zumindest ein Ansatzpunkt für eine Analyse.

Lege auf jeden Fall Ziele und eCommerce Konversionen in Analytics an. Besser kannst du nicht im Auge behalten, ob deine Seiten konvertieren und deine Planung eventuell korrigiert werden muss. Klicke also in deinem Analytics Account die Option „Verwalten“ und richte unter „Ziele“ nun die gewünschte Aktion samt URL ein. Zudem ist es noch möglich, die Ziele zu deaktivieren, ohne sie komplett zu löschen.

Online-Shops sollten auch unbedingt das eCommerce-Tracking aktivieren. Damit siehst du innerhalb von Google Analytics zum Beispiel was gekauft wurde und wie hoch deine Warenkörbe sind. Die Einrichtung ist allerdings nicht ganz trivial und muss von deiner Agentur oder deinem Programmierer gemacht werden. Hier ist eine Anleitung von Google.

Scheue diesen Aufwand nicht, es lohnt sich auf jeden Fall. Die zusätzlichen Daten und Auswertungsmöglichkeiten verschaffen dir viel mehr Möglichkeiten. Genauer hier darauf einzugehen würde allerdings den Umfang sprengen.

Fazit

Der wichtigste Tipp noch einmal zuerst: Testen, Testen, Testen! Diese Aussage hast du schon öfter in diesem Artikel gelesen und ohne sie geht gar nichts bei der Conversion Optimierung. Keine Landingpage ist perfekt, keine Webseite wird jemals so optimiert sein, dass es eine hundertprozentige Konversionsrate gibt.

Stattdessen gibt es immer was zu verbessern und du tust gut daran, es zu versuchen und mit Tests zu verifizieren. Ohne Conversion Optimierung wird es nicht gehen und wenn du jetzt denkst, das dabei die Suchmaschinenoptimierung zu kurz kommt: Mach dir keine Gedanken. Im Endeffekt werden deine Anstrengungen in beiden Bereichen ineinander übergreifen.

Wenn du eine nutzerfreundliche Seite erstellst, wird das Engagement der Nutzer hoch sein und die Signale an Google positiv bezüglich der Verweildauer auf deiner Seite. Das kommt den Rankings zu Gute und der Konversionsrate.

Oder nimm die Ladezeit der Webseite. Ist der Page Speed top, schlägt sich das auch auf die Rankings nieder, weil die Nutzer nicht direkt wieder abspringen und schnelle Seiten sogar besser konvertieren. Unterschätze also nicht die Wechselwirkungen zwischen CRO und SEO.

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