Conversion Rate Optimierung: Wie mehr aus deinem Traffic herausholen?

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Die wichtigste Erkenntnis, welche ich aus den vielen Studien ziehen konnte, ist die: Nimm deine Konversionsraten nie als gegeben hin und glaube nicht, dass kein weiteres Optimierungspotential besteht.

Es gibt keine Allheilformel für jede Webseite, aber es ist erstaunlich, mit welchen einfachen Mitteln sich die Konversionsraten steigern lassen. Denke aber daran, dass die Erfolgsformeln der nachfolgend vorgestellten Case Studies nicht auch auf deine Webseite zutreffen muss. Aber ich habe einige interessante Sachen erfahren, die man ruhig mal ausprobieren sollte.

1. Push the Button

Zum Einstieg gibt es ein kleines Beispiel das zeigt, wie mit den einfachsten Mitteln manchmal Steigerungen der Konversionsrate um ein Drittel erfolgen können. SAP hat auf einer Software Seite statt der klassischen blau unterlegten Links für den Kauf einen großen orangenen Button platziert und 32,5 % bessere Konversion erlangt.

Dieser Auftakt soll eines zeigen, was sich durch die anderen Studien zieht: Kleine Änderungen können große Auswirkungen haben, aber nicht alles funktioniert auf jeder Seite. Wer nicht testet, verliert.

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2. Vergleiche die Landingpage mit einem Offline Verkaufsgespräch

Moz.com (früher SEOMoz) konnten monetäre Zuwächse durch eine umfangreiche Neugestaltung der Landingpage sehen. Dabei zeigen die Vorgänge, dass keine mysteriösen Maßnahmen ergriffen, sondern oft nur simple und logische Punkte in Betracht gezogen werden müssen. Darum wurden nicht nur die Kunden nach Zufriedenheit befragt, sondern auch die Trial-Nutzer sowie zahlende Kunden, die das Angebot gekündigt haben. So entstanden erste Wireframes der neuen Seite.

Das war die Basis für die weitere Analyse, aber der nächste Schritt war immens wichtig: Rand Fishkin, CEO von moz.com, führt oft auf Konferenzen Verkaufsgespräche durch. Dies musste er nun auch mit der beauftragen Agentur machen und siehe da, es fehlten Infos auf der Homepage, die er im direkten Gespräch mitteilt.

Zu guter Letzt meldeten sich die Berater selber als Kunden an und schauten, wo es noch Verbesserungspotential von ihrer Seite aus gab. Das Ergebnis konnte sich sehen lassen, die neue Landingpage sorgte für 52 % mehr Verkäufe der PRO Mitgliedschaft.

Die wichtigsten Erkenntnisse der neuen Landingpage:

  • Die bedeutend längere Webseite wurde gerne gescrollt und konvertiert nun besser, als die vorherige kurze Seite.
  • Überschriften wecken Neugierde und verzichten erst einmal auf Verkaufsterme.
  • Eine Tabelle mit dem Vergleich der verschiedenen Mitgliedschaften brachte potenziellen Kunden Klarheit bei der Kaufentscheidung.
  • moz.com hat nur verhalten erwähnt, für welche großen Firmen es gearbeitet hat, deren Nennung in Kombination mit Testimonials von anderen SEOs schuf einen höheren Expertenstatus
  • Visuelle Argumente aka Video sells

Im weiteren Verlauf testete man noch eine günstige Mitgliedschaft für 1$ im Monat und hakte bei den Leuten nach, die selbst dieses Angebot nicht annahmen. Dabei fand man heraus, dass die Angst der Leute groß ist, dass man trotzdem in eine Abofalle gerät.

Nachdem explizit erklärt wurde, dass es keinen Haken gibt, stieg die Konversionsrate noch einmal an. Die Arbeit war damit immer noch nicht beendet, denn diese Test-Nutzer sollen schließlich gehalten werden, was oft nach der Freude über die hohen Konversionsraten vergessen wird.

Die Lösung war hier ein Email-Guide, der Grundfunktionen in den Tools erläuterte und bei Anwendung direkt Erfolge für die Webmaster brachte. So war der Nutzen direkt sichtbar und die PRO Mitgliedschaft wurde nach den 30 Test-Tagen nicht wieder abbestellt.

3. Optimierungspotential im Warenkorb

Ich weiß aus eigener Erfahrung, dass Warenkörbe im Netz gerne gefüllt, aber nicht immer auch gekauft werden. Es springen sogar zwischen 40 bis 80 Prozent der Nutzer wieder ab, ohne zu kaufen. Doch konversionskraft.de hat sich drei Warenkörbe von Testpersonen genauer angeschaut und wichtige Erkenntnisse gesammelt:

  • Verknappung ist ein wichtiges Element zur Steigerung von Konversionsraten. Wenn es aber übermäßig eingesetzt wird schafft es eher Misstrauen, da daran gezweifelt wird.
  • Klare Begriffe: „Warenkorb“ hat sich etabliert, andere Begriffe wie etwa Zwischensumme können irritieren. Kommen noch weitere Kosten auf den Kunden dazu?
  • Im Warenkorb sollte ein Bild des Produktes zu sehen sein.
  • Auch wenn keine Versandkosten anfallen, sollten diese als 0,00 € erfasst werden, um Sicherheit beim Kunden zu schaffen.
  • Kunden nicht durch „Überprüfungsbitte“ zum Grübeln bringen, die Kunden denken eher, dass schon ein Fehler vorliegt, das Abbruchrisiko steigt.
  • Voraussichtliches Lieferdatum schafft Sicherheit.
  • Cross-Selling mit passendem Zubehör zieht mehr Blicke an.
  • Gleiche Artikel animieren kaum zum Anschauen.
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4. Nutze Umfragen

Sunshine.co.uk konnte große Erfolge bei der Steigerung der Konversionsraten feiern. Wesentlich war dabei, dass man zu Beginn auf ein bewährtes Instrument setzte: Umfragen. Um gute Ergebnisse zu erhalten sollten die folgenden Punkte eingehalten werden:

  • Mehr qualitative Fragen, also freie Antworten der Teilnehmer. Oft lassen sich hier mehr Anregungen zur Konversionsoptimierung rausholen, als aus quantitativen Fragen. Für einen ersten Überblick hilft eine Tagcloud aus den Antworten.
  • Einen Anreiz zum Ausfüllen bieten: Sunshine.co.uk bot ein Gewinnspiel, um den letzten Urlaub erstattet zu bekommen – auch Gutscheine sind ein probates Mittel.
  • Die E-Mail, welche zur Teilnahme an der Umfrage auffordert sehr persönlich formulieren: Ansprache mit Namen, Unterschrift unter der Mail, evtl. Foto des Mitarbeiters.

5. Verschiedene Button Beschriftungen testen

Welche unglaubliche Steigerung der Konversionsrate durch eine angepassten Button Beschriftung möglich ist, fand 37signals heraus. Auf ihrer Highrise Startseite wollten sie potenzielle Kunden mit einer zeitlich begrenzten Testversion anlocken. Klassischerweise enthielten die Phrasen auf dem Button das Wort „Free Trial“.

37signals hatte aber das Gefühl, dass dieser Begriff eher abschreckt. Die Theorie dahinter: „Free Trial“ klingt für die Besucher, als würden sie ein Abo abschließen und wenn sie nicht rechtzeitig kündigen, sind sie gefangen. Die Lösung war schnell gefunden und übertraf 37signals Erwartungen bei Weitem.

Der neue Button liest „See Plans and Pricing“. Weitergeleitet wird weiterhin auf die Signup-Seite, aber der Button selber stellt klar, dass es erst alle Informationen gibt, bevor man sich anmelden muss. Und der Text auf der Zielseite unterstützt bei der Konversion, indem alle Details prägnant zu Beginn aufgelistet und die verschiedenen Pakete transparent verglichen werden.

Der Erfolg des neuen Buttons gab 37signals Recht: 200 % betrug die Steigerung der Konversionsrate. Schau dir also deine Buttons an und experimentiere mit verschiedenen Beschriftungen. Eine in der Branche als gut erachtete und bewährte Phrase kann für Irritationen oder Angst sorgen, sich unwissentlich für eine ungewünschte Dienstleistung anzumelden.

6. Dringlichkeit erzeugen

Die südamerikanische Seite daFlores verschickt Blumen, inzwischen auch weltweit. Und mit zwei simplen Änderungen konnten die Konversionsraten stark gesteigert werden. Die erste bestand darin, die Kunden auf einen der wichtigsten Services bei Blumenlieferungen hinzuweisen: Lieferung am gleichen Tag.

Die meisten Kunden waren sich nicht sicher, bis zu welchem Zeitpunkt geliefert würde. Darum wurde auf der Seite eine Uhr eingebaut, zusammen mit dem Text, „wenn bis zu diesem Zeitpunkt bestellt wird, erfolgt die Lieferung noch heute“. So wurde auf der einen Seite der Service hervorgehoben und auf der anderen Seite Dringlichkeit erhöht, die Bestellung abzuschicken.

Mit der zweiten Anpassung wurde die Glaubwürdigkeit des Händlers erhöht. daFlores ist relativ schnell expandiert und war den meisten kein Begriff. Als Lösung wurde im Header der Seite auf die mehr als 600.000 Facebook Fans hingewiesen, um die Glaubwürdigkeit dieser Seite zu unterstreichen.

7. Es gibt nicht DIE Buttonfarbe

Je nach dem wen man fragt ist DIE Farbe für Buttons:

  • Rot
  • Grün
  • Orange
  • Pink
  • Babyblau
  • usw.

Die Buttonfarbe ist bei manchen nicht nur eine Frage, die nach einer Antwort verlangt, sondern eine Religion. Das Problem: Wer einen Test für seine Seite durchführt und mit Farben experimentiert, der wird das beste Ergebnis als ultimative Wahrheit präsentieren wollen. Doch was auf der einen Seite mit einer bestimmten Kundengruppe funktioniert, kann auf anderen Seiten mit sinkender Konversionsrate enden.

Oft wird versucht, die Farben psychologisch einzuordnen, wie in dieser Case Study, welche Buttons in Grün und Rot gegeneinander antreten ließ. Dort wird festgehalten, dass Rot für Leidenschaft und Emotion steht, aber auch bei der Ampel „Stop“ bedeutet. Was noch vergessen wird, ist die Tatsache, dass Rot oft für Gefahrenzeichen genutzt wird. Somit ist der psychologische Effekt der Farbe schon direkt gegensätzlich und kaum einzusetzen.

Als Erkenntnis lässt sich aus der Studie nur ziehen, dass Testen unumgänglich ist. Im Test hat Rot gewonnen, was bei dir aber schon wieder ganz anders aussehen kann. Experimentiere also mit mehreren Farben.

8. Ein Außenseiterblick ist nicht zu ersetzen

Wie Außenstehende bei der Konversion helfen können, durfte der Tool-Anbieter Crazy Egg erfahren. In Zusammenarbeit mit einer Agentur ging es um die Aufgabe, die Konversionen weiter zu steigern.

Das gelang und gleichzeitig stieg der Umsatz noch weiter, weil die neuen Konversionen durch einige Anpassungen mehr Umsatz einbrachten. Dabei wurden vier Hauptprobleme ausgemacht, die angegangen werden mussten:

  • Problem 1: Besucher haben nicht verstanden, was ihnen Crazy Eggs Dienst samt Heatmaps genau bringt.
    • Lösung: Kunden sollten ihre Geschichten erzählen, wie sie mit Crazy Egg arbeiten und welche Resultate sie erzielen. So gewann Crazy Egg glaubwürdige Testimonials und die potenziellen Kunden einen realistischen Blick auf die Einsatzmöglichkeiten.
  • Problem 2: Der Preis erschien zu hoch.
    • Lösung: Es wurde eine Rechnung aufgestellt, wie teuer es wäre, eine gleichwertige Studie zu erstellen, um den Crazy Egg Preis in Relation zu setzen.
  • Problem 3: Besucher nahmen an, dass Crazy Egg das Gleiche bietet, wie die Google Analytics Overlay Reports.
    • Lösung: Der Kundenservice war vertraut mit dem Problem und aus Transkripten der Gespräche wurde neues Infomaterial erstellt.
  • Problem 4: Besucher dachten, dass Crazy Egg zu wenig Features im Vergleich zur Konkurrenz bietet.
    • Lösung: Zeigen, dass weniger mehr sein kann. Klare Präsentation, welche wertvollen Insights Crazy Egg auch mit objektiv weniger Features bieten kann.

Auch die Seite selber ließ sich noch optimieren, hier gab es:

  • Eine 20-mal längere Seite mit mehr Erklärungen, Testimonials usw.
  • Ein professionell produziertes Video, welches die Konversionen weiter erhöhte.
  • One-Time Offer, wenn man sich für ein Jahr bindet, Rabatt muss sofort genommen werden, später ist es  nicht möglich.
  • Checkout-Optimierung brachte eine Steigerung der Anmeldungen um 116 %.

9. Nur Bezahldaten fordern, wenn du sie wirklich brauchst

Im Großen und Ganzen geben Menschen (besonders wir Deutschen) ungerne Daten im Internet raus. Erstens schätzt so gut wie jeder seine kostbare Zeit und möchte sie nicht durch das Ausfüllen langer Formulare verplempern und zweitens je mehr Daten herausgegeben werden müssen, desto misstrauischer werden wir. Misstrauen killt jeden Konversionsprozess.

Besonders heikel scheint es zu sein, wenn auch vor einem „Free Trial“ Bezahldaten eingegeben werden müssen. Totango hat eine Studie mit SaaS Firmen durchgeführt und herausgefunden, dass nach 90 Tagen doppelt so viele zahlende Kunden angemeldet waren, wenn keine Kreditkartendaten benötigt wurden.

Falls du das auch so handhabt, teste doch einmal keine Bezahldaten vor dem „Free Trial“ abzufragen. Kannst du deine Konversionsrate auch um 100 % steigern?

10. Segmentierung kann Wunder wirken

Bei manchen Seiten kommen sowohl Kunden als auch Anbieter zusammen, so auf voices.com. Hier können Voice-over-Artists ihre Dienste anbieten und Firmen können Aufträge zur Buchung einstellen.

Ein erster Schritt zur Optimierung der Seite war es also diese beiden Gruppen zu trennen. Auf diese Weise konnten zielgerichtete Landingpages erstellt werden, die genau auf die eine Gruppe zugeschnitten sind und nicht versuchen beide gleichzeitig anzusprechen.

Letzteres war mit ein Konversionskiller. Allerdings wird auch klar gesagt, dass diese Segmentierung viel Aufwand kosten kann. Also nur einsetzen, wenn es wirklich Sinn macht.

11. Nimm jedes Element genau unter die Lupe

Alhan Keser hat bei dem Blue Fountain Media „Request a Quote“ Formular eine kleine Änderung gemacht. Statt einer Grafik und dem Hinweis, dass Daten vertraulich behandelt werden, gab es ein VeriSign Siegel als Ersatz.

Die Konversionsrate stieg daraufhin um 42 % an. Noch beeindruckender war die Quote von Besuchern, die über die Google Suche ohne Bezug zu Blue Fountain Media auf die Seite kamen: Hier lag die Steigerung der Konversionsrate bei 81 %.

Allerdings gibt Keser direkt das Dilemma zu. Genau einzuordnen ist der Erfolg nicht. Die Frage bleibt bestehen, ob die Datenschutz-Erklärung vielleicht verunsichert hat, weil sonst die Besucher gar nicht darüber nachgedacht hätten. Oder hat das Siegel für das Mehr an Vertrauen gesorgt?

Auch hier ist wieder schön zu erkennen, dass ein simpler A/B-Test Resultate, aber nicht immer Antworten liefert. Aber wenn das Resultat stimmt, ist die Antwort meist gar nicht mehr notwendig. 🙂

12. Aufklärung bei „zu guten“ Angeboten

Manchmal kann die Konversionsrate stocken, weil das Angebot zu gut erscheint. Die englische Seite Top Cashback war ein solcher Fall. Die Besucher konnten nicht glauben, dass sie beim Einkauf über diese Seite (bei anderen Anbietern) Geld zurückbekommen würden und zwar wirklich auf ihr Konto.

Auch Umfragen ergaben, dass dies ein Haupthindernisgrund für die Mitgliedschaft war. Aus diesem Grund wird bei einem Besuch der Seite (auch heute noch) ein Kasten eingeblendet, der mit Bullet Points klar erklärt, wie das Ganze funktioniert, dass es keinen Haken gibt und darauf hinweist, welche seriösen Medien über Top Cashback geschrieben haben.

Diese Änderungen waren vor allem möglich und erfolgreich, weil die Basis das Gespräch mit den Besuchern war und so genau da angesetzt werden konnte, wo das Vertrauen fehlte.

13. Der Ton macht die Musik

In einem A/B-Test wurde herausgefunden, dass in einer E-Mail ein „Costumer Service Tone“ dem klassischen „Sales Tone“ klar überlegen war und 349 % mehr Leads generieren konnte.

In totalen Zahlen bedeutete dies eine Steigerung der Leads von 1,58 % auf 7,08 %.

14. Sales steigern in kompetitiven Branchen

Gerade etablierte Firmen in kompetitiven Branchen wissen, wie schwierig es sein kann, Kunden von ihrem Produkt zu überzeugen. PhotoShelter stand vor diesem Problem, denn obwohl es eine eingeschränkte Trial Version ihres Dienstes gab, erfolgte nicht so oft wie gewünscht das Upgrade zur vollen Version.

Die Lösung hier war dennoch recht simpel: Die volle Version mit allen Funktionen war bei den Nutzern sehr beliebt, doch die eingeschränkte Version zeigte nicht dieses Potenzial. So wurde statt der Trial Version die volle Version einen Monat zum Testen für 1$ angeboten.

Gleichzeitig wurde das Feedback der Zielgruppe (professionelle Fotografen) gesucht und in neue Texte auf der Webseite verarbeitet. So fanden sich die Features, welche die Profis als wichtig erachteten, auf der Seite und die Ansprache war zielgruppengerecht ausgerichtet.

15. Trustsiegel gezielt einsetzen

Trustsiegel sind ein wichtiger Bestandteil der Konversion, sie schaffen beim Kunden Vertrauen. In einer Case Study von konversionskraft.de ist aufgefallen, dass mehrere untereinander liegende Siegel auch in dieser Abwärtsreihenfolge wahrgenommen werden. Das Erste erhält die Meiste Aufmerksamkeit, danach nimmt sie ab.

Best Practise ist also deine wichtigen Siegel (TÜV, Stiftung Warentest etc.) nach oben zu stellen. Zudem erstellen Nutzer für sich einen Zusammenhang bei den Siegeln. In dem vorliegenden Test dachten Nutzer, dass das Siegel von Focus und Stiftung Warentest zusammengehörte, es ging aber um unterschiedliche Leistungen, die prämiert wurden.

16. Biete Hilfestellung an

EZ Texting konnte seine Anmelderate um 31 % steigern, indem in der Nähe des Sign-Up Buttons ein Live Chat Widget eingebaut wurde. Auf diese Weise konnten die Besucher vor der Anmeldung noch eventuelle Fragen direkt ausräumen. Allerdings fehlt mir da noch die Info, ob das Widget auch öfter genutzt wurde und welche Fragen dort gestellt wurden.

Vielleicht gab es allgemein bei der Seite Probleme, die auch anders hätten ausgeräumt werden können. Generell ist die Studie hier ein längeres Testimonial seitens EZ Texting, aber es ist interessant zu sehen, welchen Unterschied eine kleine Veränderung im nicht sichtbaren Bereich ausmachen kann.

17. Single-Purpose-Seiten stärker nutzen

Wer möchte, dass der Wichtigste Inhalt einer Webseite gezielt wahrgenommen wird, sollte mal eine Single-Purpose-Seite testen. Der Vorteil liegt darin, dass die Besucher die Seite viel besser nach den notwendigen Informationen scannen können und diese bewusster wahrnehmen. Dadurch ist die Konversion natürlich wahrscheinlicher, als wenn mit der Seite mehrere Zwecke erfüllt werden können.

Konversionskraft hat in einer Eye-Tracking-Studie ermittelt, dass Besucher auf Single-Purpose-Seiten sehr zielgerichtet die Infos wahrnehmen. Als Beispiel, wie „normale“ Seiten Probleme bei der Konversion haben, wurden die Seiten wetter.com und „Umbrella Today“ gegenüber gestellt.

Letztere war klar einfacher zu scannen, während die Probanden bei wetter.com ziemlich viel wahrnehmen und mental sortieren mussten. Das Eingabeformular für das Wetter der eigenen Stadt wurde erst nach fünf Sekunden wahrgenommen, was eindeutig zu lange dauert.

Fazit

Ich denke, dass sich vor allem zwei Erkenntnisse aus den gesammelten Studien ziehen lassen. Nimm deine Konversionrate nicht als gegeben hin! Auch wenn du kein Optimierungspotential siehst, kann es ein anderer Mitarbeiter, dein Kunde oder die externe Firma vielleicht finden.

Betriebsblindheit ist eine Krankheit, die direkt an der Quelle bekämpft werden muss. Noch wichtiger ist aber die Tatsache, dass Vertrauen geschaffen werden muss. Ohne Vertrauen wird es keine Konversion geben, egal wie geil dein Angebot ist.

Best Practices? Kann und will ich nicht geben, weil jede Seite anders ist. Aber ich denke, dass dir dieser Artikel einige Ideen und Impulse mit auf den Weg geben konnte. Jetzt heißt es nur noch: Testen, Testen und Testen!

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1 Kommentar
  1. Tobias

    In der Tat ein paar spannende Punkte, die man bei der Conversion-Optimierung im Auge behalten sollte. Und das sogar wörtlich, wie ja zahlreiche Eyetracking-Beispiele zeigen, die von dir erwähnt wurden.

    Antworten

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