Cookie Weichen: So bekommen Werbetreibende faire Provisionen!

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Ein zentrales Tracking Problem im Bereich Multichannel Online Marketing ist die Frage, welcher Channel denn jetzt zurecht welches Event gutgeschrieben bekommt. Vor diesem Problem stand ich vor kurzem, als mich ein Shop nach Best Practice zum Thema Cookie weichen befragt hat.

Es geht hier nicht (nur) um First Cookie Counts oder Last Cookie counts, sondern vor allem um die Frage, wer einen Sale gutgeschrieben bekommen sollte. Mal ganz einfach gesagt… Zuallererst geht es darum, Doppelvergütungen zu vermeiden, wo sie nicht explizit gewollt sind.

Wer war für den Sale verantwortlich?

Wenn wir den Online Shop S betrachten, gibt es unterschiedliche Gruppen, die einen Sale für sich beanspruchen:

Online (unsortiert):

  • Interner Newsletter
  • Internes Direct marketing
  • SEM
  • SEO
  • Affiliate
  • Display Advertising
  • E-Mail-Marketing (mit externen Adressen)
  • PR
  • TypeIn + Navigational Searches (Brand Names und Trademarks) und deren Tippfehler Variationen

+ Offline:

  • TV
  • Radio
  • Print
  • und wieder PR

Soweit so gut, so eine Liste hat jeder Shop. Aber anstatt jetzt nur zu sagen, der letzte gewinnt, würde ich eine kombinierte Matrix vorschlagen:

Zuerst müssen wir uns überlegen, welcher Event wirklich vergütet werden soll. Amazon hat hier einen guten Weg gefunden, in dem sie den Add-to-Cart als Sale ansehen (der natürlich erst freigegeben wird, wenn der Sale auch tatsächlich stattfindet), was folgenden Vorteil hat: Immer wenn jemand von extern über einen Link zu Amazon kommt, der eine Tracking-Information trägt, wird dieser singulär vergütet.

Ein gesamter Warenkorb wird also nicht mehr nur einem, sondern mehreren Partnern teilweise gutgeschrieben. Was vor allem dann Sinn macht, wenn die Session über mehrere Tage persistent besteht, also offen bleibt und nicht so seltsame Meldungen aus dem letzten Jahrtausend auftauchen wie: “Ihre Session ist abgelaufen”.

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Events für Cookies anlegen

Also fügen wir den ersten Event ein:

  • Add to Cart (Kategorie: Lead)

Als Folge-Event und um nicht komplizierte mehrfache Freigabe Statistik zu verwalten, führen wir einen zweiten Event ein:

  • Sale (Kategorie: Sale)

Dann noch ein Klassiker:

  • Newsletter Anmeldung (Kategorie Lead)
  • Send a Friend (Kategorie (Lead)
  • New Unique User (Kategorie (Lead)

Meine Definition zwischen Lead und Sale ist, dass Leads sofort bestätigt/storniert werden (bei Doubletten) und Sales im Notfall erst nach Geldeingang und verstreichen der Rücklastschrift-Frist. Hier bin ich zwar der Meinung, dass es effektivere Wege gibt, Fraud zu verhindern, als ein zinsloses Darlehen vom Partner zu fordern aber manchmal geht es nicht anders. Soweit alles Pflicht. Jetzt kommt die Kür.

Wir haben die Wertigkeit einer Empfehlung durch die Nähe zum Shop definiert oder anders formuliert: Wenn ein Kunde einen anderen Kunden wirbt, muss er immer vergütet werden. Wenn aber ein SEM-Klick danach kommt, wird der eben nicht vergütet.

Daraus ergibt sich ein Modell mit folgenden Kategorien

Die Kategorien definieren sich durch Nähe des Empfehlers zu Shop und dem Empfehlungsempfänger und dadurch die erwartete Wirkung der Empfehlung. Sie hat unterschiedliche Laufzeiten und Überschreibungen zur Folge, und- Vergütungshöhen.

  • Kategorie 1: Member gets Member
    • Laufzeit nach Klick: 30 Tage
    • Events: alle
    • Vergütung: 10 %
  • Kategorie 2: Interne Kommunikation
    • Beispiel: System-Emails, direkte Empfehlungen des Shops
    • Laufzeit nach Klick: 8 Tage
    • Events: alle
    • Vergütung 20 %:
  • Kategorie 3: Aktives Behavioral Targeting
    • SEM (Nur Suche und nicht navigationale Suchen wie Brand und Typos), SEO (nicht navigationale Suchen wie Brand und Typos), SEM Affiliates (nur Search)
    • Aktive gewählte Newsletter, Targeted Display Advertising
    • Laufzeit nach Klick: 5 Tage
    • Events: alle
    • Vergütung 30 %:
  • Kategorie 4: Passives Behavioral Targeting
    • SEM (Content Network), CoReg Newsletter, Content Targeting Bannering, SEM Affiliates (nur Content Network)
    • Laufzeit nach Klick: 3 Tage
    • Events: alle
    • Vergütung 40 %
  • Kategorie 5: Run on Networks
    • PostView
    • Laufzeit nach View: 2 Tage
    • Events: alle
    • Vergütung 50 %
  • Kategorie 6: Rebating
    • Freie Coupons
    • Laufzeit nach Click: 1 Tag
    • Events: alle
    • Vergütung 60 %
  • Kategorie 7: Navigational Traffic
    • SEM (Brand und Typos), Type Ins, Bookmarks
    • Laufzeit nach Click: 1 Tag
    • Events: New Unique User, Newsletter Anmeldung. Send-A-Fiend (Kein Add-to-Cart oder Sale)
    • Vergütung 70 %
  • Kategorie 8: Unintended Redirect
    • Adware, Toolbars
    • Laufzeit nach Klick: Session
    • Nur Vergütung auf: Basket Delta und Conversion Delta (kompliziert)
    • Vergütung 80 %

Die Logik ist an manchen stellen nicht nicht ganz wasserdicht, aber was ist das Ziel? Je näher, desto sicherer erfolgt die Verprovisionierung (aber nicht höher). Je weiter weg, desto höher die Provision, weil bei besserem Targeting überschrieben wird.

Insgesamt sollte sich (und das wird man leider erst auf Erfahrungswerten sehen) nicht rentieren, als Anbieter einer Kategorie so zu tun, als wäre man eine andere, weil sich der zu erzielende eCpM dadurch nicht ändert.

Gleichzeitig soll die Präsenz maximiert werden: Volles Feuer aus allen Rohren. Und das hat zur Konsequenz, dass alle unterschiedlichen Player ihre spezifischen Anstrengungen erhöhen und zwar durch das richtige Anreizsystem.

So, und wie man das ganze so löst, dass noch irgendwer weiß, ob sich das Bewerben lohnt, sehen wir das nächste Mal. Fragen Anregungen Vorschläge? Ab damit ins Kommentarfeld.

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4 Kommentare
  1. Java-Fan

    Danke für den Artikel. Puh, die mathematische Aufgabe hat mich am frühen morgen ganz schön Kraft gekostet mein Lieber!

    Antworten
  2. Klara

    Die Frage ist 1. ob und wenn ja wie man diese Vergütungsstaffelung den Partnern kommuniziert.

    Außerdem bleibt hier 2. der Faktor “gefühlte Gerechtigkeit” außen vor. Warum z. B. sollen MgM-Werber viel weniger Provi bekommen, obwohl diese Werber doch oft die besten (zahlenden! + langjährigen!) Customer bringen.

    Antworten
    • Ich bin mir bei der Kommunikation auch noch nicht ganz im klaren. Am ehesten würde ich ein One size fits all Modell bevorzugen. So bin ich z. B. kein Fan von Mengenstaffeln.

      Zu 2. Gefühlte Gerechtigkeit: Ist ein gutes Argument. Meine Überlegung ging vor allem in Richtung Fraud-Prevention. Sonst hätte ein Spammer ein großes Interesse, viele Freunde zu werben, was wiederum nicht der angenommenen Qualität entspricht. Als Grundlogik würde ich mir eine Anreizoptimierung wünschen, die eben dem normalen Kunden aufmuntert (und dafür reicht weniger Geld) ihm dieses aber dafür sicher auszahlt (oder auch gut: Rum und Ehre: Top-Listen), und dem professionellen Werber einen ihm eher ensprechenden Anreiz (Cash, hohe Einzelvergütung) bietet.

      BTW: Hier ist das Thema Storno auch wichtig: Mein Favorit: Lead + Sale. Damit der Lead möglichst schnell ausgezahlt werden kann und sich das Rad schneller dreht und nicht langsamer. Alles soweit klar?

      Antworten
  3. Marianne

    Puh, ich finde das ganz schön harte Kost. Ich muss ehrlich sagen, dass ich leider nicht alles davon verstanden habe. Finde es aber so ins Detail auch gar nicht unbedingt so wichtig. Kann man mit diesem Wissen seine Verkäufe erhöhen.

    Hier geht es doch sicherlich nur um Budget-Verteilung – bzw. deren Rechtfertigung, oder? Für “kleine Fische” also weniger interessant – oder liege ich falsch.

    Antworten

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