Ich finde, dass es nach wie vor enorm wichtig ist, ein gutes Corporate Blog zu betreiben. Daher suche ich nicht nur im deutschsprachigen Raum nach interessanten Beiträgen zu dieser Thematik, sondern auch im englischsprachigen Raum. So habe ich den sehr interessanten Beitrag von Paul Boag mit dem Titel 10 Harsh Truths About Corporate Blogging gefunden.
Boag weist darauf hin, dass viele Unternehmen gerade im englischsprachigen Raum, förmlich den Zugzwang verspüren ein Corporate Blog betreiben zu müssen, da es als Unternehmen einfach „dazu gehört“. Anschließend würde jedoch nichts dafür getan werden und man lasse das Blog einfach „vor-sich-hin-dümpeln“. In der Folge wird das Bloggen als sinnlos empfunden und das Blog wird intern als ineffektives Marketinginstrument deklariert.
So muss es jedoch nicht sein! Deshalb hat Boag die 10 bitteren Wahrheiten über Corporate Blogs zusammengestellt, welche man beachten sollte, wenn man als Unternehmen ein gutes Blog betreiben wolle.
Inhaltsverzeichnis
- 1. Ein Blog generiert nicht automatisch auf magische Weise Traffic
- 2. Gute Corporate Blogs setzen eine Langzeit-Verpflichtung voraus
- 3. Der Teaser Feed ist eine verschwendete Gelegenheit
- 4. Man spricht nicht „Irgendjemanden“ an
- 5. Pressemitteilungen sollen nicht im Blog erscheinen
- 6. Der Corporate Blog hört sich an wie ein „gesichtsloses“ Unternehmen
- 7. Corporate Blogs dürfen nicht nur das Schöne zeigen
- 8. Marketingfachleute machen schlechte Blogs
- 9. Erwarte nicht zu viel von deinen Lesern!
- 10. Wettbewerber werden deinen Blog lesen – na und!
- Wie tragen Corporate Blogs zur Public Relations Reputation bei?
- Schlusswort
1. Ein Blog generiert nicht automatisch auf magische Weise Traffic
Viele Unternehmen pflegen den Irrglauben, dass, wenn man erst mal ein Corporate Blog hat, der Traffic ganz von alleine kommt. Frei nach dem Motto: „build it and they will come“. Dem ist aber nicht so.
Boag vergleicht daher ein Corporate Blog treffend mit einer Geschäftsfassade: Ein paar Besucher würden schon von alleine hineinkommen und sich umsehen, der Großteil brauche jedoch Werbemittel, um sich zum hineinschauen animieren zu lassen.
Ein gutes Corporate Blog hat deshalb vor allem eine regelmäßige Leserschaft und es braucht Zeit, diese Leserschaft zu generieren.
2. Gute Corporate Blogs setzen eine Langzeit-Verpflichtung voraus
Es dauert auch für den Nutzer oftmals Monate, einen Corporate Blog zu entdecken. Und selbstverständlich kann er erst dann zu einem regelmäßigen Leser werden und das Blog im Idealfall weiter empfehlen.
Deshalb ist es notwendig, regelmäßig, und vor allem in zeitlich gleichmäßigen Abständen, einen Eintrag zu posten, da so der User auf eine regelmäßige Aktualisierungsfrequenz des Blogs eingestimmt wird.
Wenn man User als Leser gewinnen möchte, kann man ihnen entweder die Möglichkeit bieten einen RSS-Feed zu abonnieren oder Emails als Newsletter zu abonnieren. Erstaunlicherweise verpassen jedoch die meisten Corporate Blogs die Möglichkeit Kunden mit eigenen Inhalten zu versorgen und bieten stattdessen lediglich einen sogenannte „TeaserFeed“, also die ersten Zeilen eines Eintrags, als Leseanreiz an.
Boag erkennt in diesem Zusammenhang jedoch, dass dies absolut unnütz ist, da der User nicht weiterklicken möchte bzw. nicht auf die Hauptseite des Unternehmens weitergeleitet werden will. Sinn und Zweck des Blogs ist es, den User mit den einzelnen Einträgen ein Markenbewusstsein und Einblick in das Unternehmen zu vermitteln und ihn nicht notwendiger Weise mit unnötigen Klicks weiter auf das Blog zu locken.
4. Man spricht nicht „Irgendjemanden“ an
Ein guter Corporate Blog nutzt den Dialog mit dem konkreten User. Das realisiert man indem man zu Diskussionen anregt und die Kommentarfunktion zulässt. Die meisten Corporate Blogs agieren in diesem Zusammenhang jedoch absolut konträr, da sie gerade den offenen Dialog und die eventuelle Kritik der User fürchten. Zusätzlich schreiben sie in ihrem Blog lieber, wie toll das Produkt und der Service doch seien.
Boag kritisiert in diesem Zusammenhang, dass dieses Verhalten unbegründet ist, denn gerade das „kostenlose“ Feedback (für welches so manches Unternehmen sonst eine Unmenge an Geld in Verbindung mit Marktforschung ausgeben würde) eine hervorragende Möglichkeit sei, konstruktive Kritik zu erhalten.
5. Pressemitteilungen sollen nicht im Blog erscheinen
Boag betont, dass Pressemitteilungen in einem Corporate Blog nichts verloren haben, da Pressemitteilungen Texte sind, die Journalisten animieren sollen, über das Unternehmen zu schreiben. Weiter sind solche Texte von der Rhetorik eher formell aufgebaut, wohingegen ein Blogeintrag eher persönlich gehalten ist.
Man soll sich daher, statt nur Copy & Paste zu nutzen, eher Gedanken darüber machen, welchen Mehrwert der Leser aus den einzelnen Blogeinträgen ziehen kann und die Inhalte entsprechend danach ausrichten.
6. Der Corporate Blog hört sich an wie ein „gesichtsloses“ Unternehmen
Es wird betont, dass Menschen bevorzugt mit Menschen sprechen und nicht mit Maschinen oder Organisationen interagieren. Außerdem sind Menschen eher an den Personen hinter einem Unternehmen interessiert, als an dem Unternehmen an sich. Schließlich möchte man wissen, wer sich hinter der „kalten Fassade“ eines Unternehmens verbirgt.
So fordert Boag klar ein, dass der Fokus eines Corporate Blog auf den einzelnen Individuen und nicht auf dem Unternehmen liegen solle; schließlich soll das Blog einen Einblick in die Organisation geben und die Persönlichkeit der einzelnen Individuen darstellen.
7. Corporate Blogs dürfen nicht nur das Schöne zeigen
Wenn man ein Corporate Blog betreibt, ist es schwer, alles unter Kontrolle zu haben. Schließlich schreiben in der Regel mehrere Personen eines Unternehmens und die User können zusätzlich kommentieren.
Da kommt schon einiges an Inhalt zusammen, und es können Fehler entstehen. Dann ist es jedoch umso wichtiger, sich Fehlern zu stellen, sich diese einzugestehen und sich gegebenenfalls auch für Fehler zu entschuldigen.
8. Marketingfachleute machen schlechte Blogs
Man kann diese These zwar nicht komplett pauschalieren, jedoch stehen die Fähigkeiten von Marketingfachleuten eher in einer Disharmonie zu einem Blog. Schließlich sollte das Corporate Blog transparent und persönlich sein, was dem gewöhnlichen Vorgehen im Marketing entgegen steht.
Weiter passt auch die Terminologie aus dem Marketing nicht unbedingt in die informelle Terminologie eines Blogs. Stattdessen sollten sich Personen aus dem Marketing lieber dazu zur Verfügung stellen, andere aus dem Unternehmen zu ermutigen, zu bloggen und selbst nur als Editor oder alternativ als Interviewer zu fungieren.
9. Erwarte nicht zu viel von deinen Lesern!
Viele Corporate Blogs haben die Angewohnheit in einem einzelnen Blogeintrag eine Unmenge an Informationen und folglich auch eine Unmenge an Text zu verarbeiten. Viel Inhalt ist für den Leser jedoch nicht in jedem Fall positiv zu bewerten, denn wenn der Inhalt nur aus „Geschwafel“ besteht, ist das nicht sonderlich informativ.
Stattdessen sollte man dem Leser helfen, schon beim „quer lesen“ des Eintrags zu erkennen, was die Kernaussage des Textes ist. Zusätzlich solle man den Text durch interessante Überschriften und Absätze anreichern. Außerdem muss nicht jeder Eintrag gleich ein „Aufsatz sein“. Die Leser danken es einem, wenn zur Abwechslung auch mal ein Film, ein Interview oder Fotos gepostet werden.
10. Wettbewerber werden deinen Blog lesen – na und!
Der Großteil der Unternehmen geht äußerst vorsichtig bei der Veröffentlichung von Inhalten in ihren Corporate Blogs vor – oftmals aus Angst, die Mitstreiter oder Konkurrenten könnten aus den Informationen des Blogs einen Vorteil für sich ziehen. Schließlich könnte die Konkurrenz einem Blog Expertise und Ideen des Unternehmens entnehmen.
Von diesem Gedankengang sollte man sich distanzieren, da man es nicht unterbinden kann, dass auch Wettbewerber das eigene Blog lesen werden. Dies ist jedoch auf gar keinen Fall ein Grund zu verschweigen, wo die eigenen Stärken des Unternehmens liegen. Schließlich ist das Blog die ideale Möglichkeit, auf persönliche Weise diese Stärken kundzutun.
Wie tragen Corporate Blogs zur Public Relations Reputation bei?
Corporate Blogs sind eine wunderbare Möglichkeit zur Ergänzung deiner PR Strategie. Doch es gibt eine goldene Regeln: Lass nicht die Werbetexter bloggen. Ein Blog mit sterilen an Pressemitteilungen erinnernden Texten hat in der Blogosphäre keine Chance!
Kopiere nicht deine Promotion Kampagne 1 zu 1 in den Blog, sondern erläutere die Hintergründe und liefere weiterführende Informationen. Der Schreibstil sollte persönlich und mit einem einfach Call-To-Action gespickt sein, welcher zur Interaktion führt, zum Beispiel durch Kommentare.
Welche Ziele hat ein Corporate Blog?
Das primäre Ziel eines Corporate Blogs ist natürlich das eigene Ansehen zu steigern. Doch nicht nur Reputation und Glaubwürdigkeit.
Durch das direkte Feedback aus den Kommentaren der Besucher lassen sich wertvolle Rückschlüsse darauf ziehen was die Kunden interessiert und welchen Ideen für zukünftige Angebote sie aufgeschlossen gegenüber stehen.
Dazu kommt noch die Möglichkeit Stellung zu aktuellen Diskussionen zu beziehen.
Fassen wir also zusammen, du kannst:
- Deine Reputation verbessern
- Kunden zur Interaktion bewegen
- Feedback für aktuelle und geplante Produkte gewinnen
- Weiterführende Informationen veröffentlichen
- Auf Kritik reagieren und auf positive Berichte hinweisen
Ist das nicht viel zu gefährlich?
Natürlich besteht die Möglichkeit, dass einige Leser kritische Beiträge hinterlassen. Doch diese Meinungen gibt es so oder so und bevor sie in den Weiten des Webs veröffentlicht werden, wo du sie nicht kontrollieren kannst, solltest du froh sein, die negativen Kommentare im eigenen Blog bündeln zu können.
Denn nur hier, auf der eigenen Website, hast du völlige Freiheit bei der Reaktion auf negatives Feedback. Der beste Weg ist den Dialog zu suchen und direkt unter jeden negativen Kommentar einen eigenen zu stellen welcher die gegen dich verwendeten Argumente entkräftet oder anders auslegt.
Eine weitere Möglichkeit, die jedoch mit Vorsicht genossen werden sollte, ist das Erstellen gefakter Kundenkommentare. Das bedeutet, dass du nicht als Herr Müller von der XYZ AG & Co KG kommentierst, sondern dich unter falscher Identität als Kunde ausgibst und aus dieser neutralen Position heraus auf den Kritiker reagierst.
Bei absolut aus dem Ruder gelaufenen Kommentare besteht natürlich auch die Option sie zu löschen oder gar nicht erst freizuschalten. Dies sollte jedoch nur im Notfall getan werden.
Das wirkliche Risiko liegt nicht bei den Kommentatoren, sondern bei den Autoren. Durch langweilige Berichte könnte das Blog in der Bedeutungslosigkeit verschwinden doch wesentlich gefährlicher wäre es, wenn ein Schwindel auffliegt.
Ein Beispiel für eine solche Panne ist das Wal-Marting Across America Blog, in welchen Angeblich ein Pärchen darüber berichtet hat wie sie durch die USA gereist sind und nur auf Wal-Mart Parkplätzen kampiert haben. Jeder Wal Mart wurde dann natürlich fotografiert und es gab Interviews mit Mitarbeitern.
Es stand jedoch nirgendwo, dass das Blog zu Edelman gehört, welche für die Public Relations von WM zuständig sind. Als das herauskam gab es einen Sturm der Entrüstung quer durch alle Blogs und der Ruf von WM ist in den Keller gerutscht.
Schlusswort
Abschließend fasst Boag zusammen, dass das Geheimnis eines erfolgreichen Corporate Blogs darin liegt, sich von einem Blog als Marketing Instrument zu distanzieren und stattdessen eher als „Kunden Service“ zu sehen. Folglich seien hier Eigenwerbung und Pressemitteilungen deplatziert.
Wenn man dann noch transparent mit eigenen Fehlern umgeht und einen persönlichen Umgang mit seinen Kunden pflegt, steht dem Erfolg eines Coporate Blogs nichts mehr entgegen.
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