Die wesentlichen Elemente einer viralen Kampagne definieren sich wie folgt:
- Das richtige Kampagnengut
- Die passenden Rahmenbedingungen und
- Weiterempfehlungsanreize
Als Kampagnengut wird der eigentliche Inhalt und die zu vermittelnde Botschaft bezeichnet. Es dient als Köder für das Angebot des Unternehmens und soll Aufmerksamkeit auf sich ziehen. Wie hoch dabei der „Ansteckungsgrad“ der Werbemitteilung ist, hängt vom so genannten Verankerungsfaktor beziehungsweise Festigungsgrad ab.
Wenn Informationen übertragen werden, erfolgt dies in fünf Phasen: die Wahrnehmung durch den Empfänger, die Aufnahme, die Verarbeitung, die Erinnerung und die Weitergabe. Ziel der viralen Kampagne ist es, dass die Botschaften diese fünf Phasen immer und immer wieder durchlaufen. Je öfters dies geschieht, desto höher der Ansteckungsgrad des „Marketingviruses“ und desto erfolgreicher die virale Kampagne.
Nun, sehr einleuchtend – aber wo ist der Ansatzpunkt? Wie soll man die Botschaft gestalten um obige Effekte zu erreichen? Um diese Fragen zu beantworten, muss man wissen, dass sich „Marketingviren“ nach Emotionen klassifizieren lassen und Sie sich Motivation, Bedürfnisse und Verhaltensweisen des Rezipienten zur Weitergabe und Festigung zu Nutze machen können. Hierzu hat Marcel Kranz eine sehr brauchbare Grafik entworfen:
Wie abzulesen ist, eigen sich Emotionen wie Überraschung, Wut, Aufregung, Freude und Eifer aufgrund des hohen Aktivierungsgrades geradezu ideal für eine virale Kampagne. Welche Emotion du für die Ansprache wählen solltest, ist abhängig von deiner (Stamm-)Zielgruppe, deinem Angebot und deiner Gesinnung. Sehr hoch im Kurs steht nach wie vor humorvolles Unterhaltungsmaterial, gefolgt von informativen Themen und gesundheitsorientierten Inhalten. Hier einmal eine Übersicht potentieller Kombinationsebenen:
Freude
- Humor (Videos, Bilder, Witze, Anekdoten)
- positive Ausgang einer wahren Geschichte
- Glück anderer Menschen darstellen
- kleine Online-Spiele, Tools
- Gleichgesinnte vereinen (social networking)
- Zuwendungen (Geschenke, Grußkarten, persönliche Nachrichten)
Aufregung
- brandaktuelle News & Neuigkeiten
- „Was ist drin“-Aktionen
- Wettbewerbe, Contests
- Gerüchte
- Versprechungen
Eifer
- Vorantreiben positiver Aktionen (Aufklärung, Schnitzeljagden, Projektarbeiten)
- Wettbewerbe
Überraschung
- Gewinnspiele
- Neuauflebung von „Totgesagtem“
Wut
- Skandale
- Ungerechtigkeiten
- bad campaigns (Negativkampagnen)
Produkt und Dienstleistung müssen nicht immer zentraler Bestandteil der viralen Kampagne sein. Je besser du den Werbecharakter verbergen kannst, desto höher die Akzeptanz und der Wille zur Weitergabe. Eine der besten viralen Kampagnen ist unserer Ansicht nach immer noch die von Daewoo. Wochenlang lief im TV der Werbespot hoch und runter. Zu sehen waren lediglich die sinnlichen Lippen (Mund) einer Frau und eine sehr wohlklingende, zauberhafte Stimme, welche uns das Wort „Daewoo“ in die Hörkanäle flüsterte. Die Leute fragten sich: „Was ist Daewoo“? Und so nahm der Marketingvirus seinen Lauf.
Die Rahmenbedingungen tragen ebenfalls zu einem Gelingen der Kampagne bei. Hierzu gehören eine gut ausgeprägte Infrastruktur der Kommunikationswege, der Vertriebskanäle, Push-Bedingungen sowie ausreichende Kapazitäten (Server, Traffic, Printmaterial, etc.). Untersuche bei der Kampagnenplanung auch immer die Gegebenheiten und das Umfeld. Platziere dein Kampagnengut am besten dort, wo sich Knotenpunkte identifizieren lassen. Genauer gesagt ist festzustellen, ob der Werbeträger als Knotenpunkt starkes Verbreitungspotential aufweist oder ob die Botschaft versiegt.
Weiterempfehlungsanreize sollten nach Möglichkeit in eine virale Kampagne einbezogen werden. Biete dem Empfehlungsgeber eine Art Belohnung. Hier kommen Vergünstigungen aller Art in Betracht. Die beliebtesten Aktionen sind Gewinnspiele, Rabatte, Punkt- und Bonussysteme, Ebooks, Statusaufwertungen, Produktproben oder sogar Auszahlungen. Der Phantasie sind keine Grenzen gesetzt.
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