Guerilla-Marketing

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Beim Guerilla-Marketing handelt es sich um einen konzeptionellen Ansatz, wobei primär die Umsetzung von Angriffsstrategien im Vordergrund steht. Der eigene Marktanteil soll auf Kosten der Mitbewerber erhöht bzw. verteidigt werden, weshalb sich das Guerilla-Marketing sehr gut im Verdrängungswettbewerb einsetzen lässt.

Die dabei angewandten Taktiken und Strategien zeichnen sich in der Regel durch ihren aggressiven Charakter aus, um die anvisierten Marktanteile zu erreichen. Allerdings muss diese Aggressivität nicht zwangsläufig in einen offenen Kampf münden. Clevere Marketeers greifen dabei eher auf eine subtilere, aber wirkungsvolle Vorgehensweise zurück. Laut Zehmisch (webselling; Monika Zehmisch; Data Becker-Verlag) existieren zwei Sichtweisen zur weiteren Definition des Begriffes Guerilla-Marketing, sozusagen ein „guter“ und ein „schlechter“ point of view.

Definition A / Sichtweise A

Hier nutzt man das Guerilla-Marketing in seiner vollen Rücksichtslosigkeit und fährt eine zermürbende, feindselige Angriffsstrategie. Die Bestrebungen der Konkurrenz sollen blockiert und zum Stillstand gebracht werden. Dabei nimmt man den Mitbewerber dauerhaft unter Beschuss, erhöht durch Agitation den Reaktionsdruck und versucht etappenweise die Ressourcen des Gegners (Zeit, Kapital, Nerven) zu schmälern.

Ein probates Mittel im Internet sind Abmahnungen, also die Nutzung rechtlicher Mittel. Großer Vorteil ist hierbei, dass der Angreifer aus einer verdeckten Haltung heraus operiert und lediglich ein Minimum an eigener Zeit und an eigenem Kapital aufwenden muss. Nicht selten wird dabei das Ziel verfolgt die Gegenseite zu ruinieren sowie Angst und Schrecken bei anderen, weiteren Marktteilnehmern zu verbreiten. Bekannte Beispiele lassen sich da schnell in den jeweiligen Branchen finden. Unter Umständen kann sich das Bedienen dieser Strategie auch negativ auf den Aggressor auswirken.

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Das Internet erlaubt es hierzulande (noch) seine Meinung offen und frei zu äußern. Dementsprechend existieren im Netz viele Artikel und Blogs, welche sich mit bestimmten Unternehmen und deren Marktverhalten auseinandersetzen. Negativberichte erscheinen und schaden somit langfristig immens dem Angreifer. Pfiffige Marketeers verwandeln mittels SEO-Techniken und guter Presse das Geschoss in einen Bumerang, welcher die Schadenswirkung potenziert. Überlege von daher genau, ob dir dieser offene Kampf nicht einmal zum Nachteil gereichen kann.

Definition B/ Sichtweise B

Die eher gemäßigte Variante des Guerilla-Marketings ist durch ein moderates, konstruktives Vorgehen gekennzeichnet. Das heißt, dass sich der Marketeer Wettbewerbspositionen durch wirkliche Leistungen und Erfindungsreichtum erschließt und sichert. Störungen der Konkurrenz sind nicht eigentliches Ziel, sondern man möchte durch Cleverness glänzen. Auch steht weniger der Mitbewerber im Fokus, sondern eher der Kunde und Mandant. Zum besseren Verständnis dieser Sichtweise lohnt es sich das Guerilla-Marketing dem klassischen Marketing einmal gegenüber zu stellen.

Gegenüberstellung klassisches Marketing und Guerilla Marketing

  • Mitteleinsatz
    Klassisches Marketing: Richtiger Marktauftritt erfordert finanzielle Investitionen.
    Guerilla Marketing: Finanzielle Investitionen sind kein Muss; Zeit, Wissen, Energie und Phantasie sind die Mittel.
  • Anwender
    Klassisches Marketing: Wird eher von Großunternehmen genutzt, weil genügend Kapital für Marketing bereit steht.
    Guerilla Marketing: Dient kleineren und mittleren Unternehmen zum Angriff auf Marktsegmente aufgrund fehlender finanzieller Ressourcen.
  • Entscheidungsbasis
    Klassisches Marketing: Basiert auf Erfahrungswerten und Urteilsvermögen.
    Guerilla Marketing: Bedient sich aktueller, psychologischer Kenntnisse zum menschlichen Verhalten.
  • Erfolgsausrichtung
    Klassisches Marketing: Stetiges Unternehmenswachstum; Streuung des Portfolio.
    Guerilla Marketing:  Wachstum ist eine Option und kein Muss; Besinnung auf Kernkompetenzen.
  • Zielgruppe
    Klassisches Marketing: Anstreben eines linearen Wachstums; Zielgruppen werden nacheinander angesprochen.
    Guerilla Marketing: Anstreben eines geometrischen Wachstums; Zielgruppenerschließung erfolgt in alle Dimensionen.
  • Kundenfokus
    Klassisches Marketing: Einziges Ziel: Geschäftsabschluss.
    Guerilla Marketing: Kundenbindung durch Kundenpflege.
  • Mitbewerber
    Klassisches Marketing: Beobachtung und Störung des Mitbewerbers
    Guerilla Marketing: Suche potentieller Verbündeter zur Ausnutzung von Größeneffekten (Fusion Marketing)
  • Botschaft
    Klassisches Marketing: Vermittlung über Logo und CI.
    Guerilla Marketing: Vermittlung durch sogenannte MEM (ein Symbol; ein Wort) [zweckgebunden].
  • Ansprache
    Klassisches Marketing: Ich-/ Wir-Ansprache.
    Guerilla Marketing: Du-/ Sie-Ansprache.
  • Verhältnis zum Kunden
    Klassisches Marketing: Kernfrage: Was hole ich aus dem Kunden raus? (Customer Lifetime Value).
    Guerilla Marketing: Kernfrage: Wie löse ich die Probleme der Zielgruppe?
  • Marketing-Instrumente
    Klassisches Marketing: Konzentration auf einzelne Marketing-Instrumente als DIE Lösung [statische Sichtweise].
    Guerilla Marketing: Situationsgerechte Kombination mehrerer Marketing-Instrumente als Teil eines kreativen Prozesses [dynamische Sichtweise].
  • Erfolgsdefinition
    Klassisches Marketing: Am Ende des Monats wird das Geld gezählt.
    Guerilla Marketing: Am Ende des Monats werden neue Kundenbeziehungen gezählt (qualitativ und quantitativ).
  • Werbung
    Klassisches Marketing: Ausrichtung am Massen-Marketing (Broadcasting).
    Guerilla Marketing: Ausrichtung am Direkt-/ Dialog-/ Permission-Marketing (Narrowcasting).
  • Wirkung der Werbung
    Klassisches Marketing: Große Streuwirkung, Zufallstreffer.
    Guerilla Marketing: Geringere Streuwirkung, zielgerichtete Treffer.
  • Geschäftsbeziehung
    Klassisches Marketing: Traditionelles Marketing ist monologorientiert.
    Guerilla-Marketing: Ist dialogorientiert.
  • Marketinginstrumente
    Klassisches Marketing: Auswahl an wenigen, aber schweren Geschützen mit Flächenwirkung. Guerilla-Marketing: Auswahl an vielen, kleineren bis kostenlosen Marketing-Instrumenten.

Sicherlich, viele Sachverhalte des klassischen Marketings scheinen für das geübte Auge bereits antiquiert und man möchte meinen, dass Aspekte des Guerilla-Marketings bereit als Standard gelten. Auf Menschen, welche sich mit Marketing auseinandersetzen, mag dies zutreffen.

Jedoch glauben immer noch viele Leute, gerade Neulinge in der Webmasterszene, aber auch Großunternehmen, dass die Anwendung von Instrumenten des traditionellen Marketings (z. B. das Versenden von Massen-Emails) ihnen weiterhin gute Gewinne einbringt. Ein Großunternehmen kann sich diese Einstellung leisten. Junge Existenzgründer und Webmaster hingegen nicht.

Gerade deshalb, weil zu Beginn der Unternehmung selten die notwendigen Ressourcen zur Verfügung stehen, um den Markt selbst gestalten zu können. Hier sollte man sich eher als Guerilla versuchen. Auch ist erkennbar, dass Verbindungen zum Permission-Marketing und zum Viral-Marketing bestehen.

Zwischenfazit

Was man nun also unter Guerilla-Marketing verstehen will, ist abhängig von der Sichtweise. Guerilla-Marketing im negativ behafteten Sinne bedient sich starker Stör- und Einschüchterungstaktiken (-strategien) zur Verdrängung der Konkurrenz. Betrachtet man Guerilla-Marketing aus einem anderen Blickwinkel, geht es viel mehr um die Fokussierung auf den Kunden, die Nutzung kreativer Elemente, Instrumente und Strategien zur Gewinnung von Marktanteilen und zur Steigerung von Profiten. Ein Guerilla sucht ständig nach neuen Wegen und Kombinationsmöglichkeiten fernab traditioneller Denkweisen und scheut nicht vor Experimenten und gleichfalls gut durchdachten Aktionen. Beide Sichtweisen sind jedoch auf Angriffstaktiken und -strategien ausgerichtet.

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Wer braucht Guerilla Marketing?

Nun, für welche Personen- und Unternehmerkreise eignet sich denn nun eine Ausrichtung der Marketing-Strategie via Guerilla-Maßnahmen? Genauere Überlegungen lassen nur eine Antwort zu: Je jünger deine Unternehmung und je kleiner die Marktanteile, desto eher solltest du dich als Guerilla-Kämpfer versuchen.

Bestehende Unternehmen agieren aggressiver als in der Vergangenheit, um die Wettbewerbsvorteile zu halten und weiter zu expandieren. Der Erfahrungshintergrund bereits etablierter Firmen und Websites ist größer als jener von Neulingen. Allerdings offenbart sich hier auch eine Schwäche. Größere Unternehmen setzen eher auf bewährte Strategien und entwickeln eine Art Trägheit was die Nutzung neuer, unkonventioneller Methoden angeht. Genau hier ist dein Ansatzpunkt.

Ziele und Prinzipien mögen in kleineren Unternehmen und Konzernen gleich bzw. ähnlich sein, aber im Detail unterscheiden sie sich in bedeutendem Maße. Schon allein die Budgetfrage veranlasst die meisten Neugründer und Websitebetreiber andere Wege zu beschreiten. Die Flexibilität eines Start-Ups ist unerschöpflich. Kurze Entscheidungswege, eine vielseitigere Verwendung von Marketing-Tools und -Instrumenten sowie die Notwendigkeit kreativer Einfälle ermöglichen es dir auch große Mitbewerber anzugreifen. Dies mag vielleicht nicht gleich mit dem Start deiner Unternehmung beginnen, aber im Laufe der Zeit ist es möglich aufzuschließen.

Was zeichnet einen Guerilla aus?

Ein Guerilla misst Standardstrategien nicht unbedingt den Wert zu, wie es andere Menschen tun. Er nutzt jede noch so kleine Gelegenheit, um sein Produkt und seine Leistungen zu verkaufen und bekannt zu machen. Kein Detail ist unwichtig, denn Kunden benötigen individuelle Aufmerksamkeit (Stichwort: Permission Marketing). Aus dieser musst du gerade in der Anfangsphase schöpfen, du darfst dich jedoch nicht zu sehr im Detail verlieren und musst strenge Effizienzkontrollen durchführen. Voraussetzung für den Erfolg sind auch hier qualitativ hochwertige Angebote mit einem Mehrwert für deine Kunden.

Ein Guerilla benötigt natürlich auch etwas Kapital in der Hinterhand. Die Höhe obliegt dabei deinen Präferenzen und muss zur Durchführung deines Marketings und zur Deckung deines Unterhalts in ausreichendem Maße vorhanden sein. Auch musst du experimentierfreudig sein, Rückschläge vertragen und aus diesen logische Konsequenzen ziehen. Der größte Schatz eines Guerillas ist seine zunehmende Erfahrung und der gewinnbringende Einsatz dieser. Löse die Probleme Anderer, denn nur wer Probleme löst, hat eine Daseinsberechtigung am Markt. Gerade der vorherrschende Zeitmangel ist ein wichtiger Ansatzpunkt für dein Marketing. Wenn deine Produkte und Leistungen in der Gesamtbilanz Menschen helfen Zeit zu sparen, verfügst du bereits über ein Verkaufsmerkmal, welches deine Umsatzzahlen begünstigen kann.

Ein weiterer Vorteil ist, dass größere Unternehmen oftmals eine Idee haben, einen Marketingplan aber viele Abteilungen. Die Synthese aus Idee, darauf fußendem Marketingplan (Strategie) und Ausführung wird aufgebrochen. Die verschiedenen Abteilungen arbeiten nicht mehr in eine Richtung, sondern blockieren sich sogar allzu oft. Die Unternehmung verliert an Fahrt und nutzt nicht das zur Verfügung stehende Potential des Fortschritts. Ein Guerilla hingegen versteht die Notwendigkeit der Synthese und wendet sie auch konsequent und straff an. Dennoch darf nie vergessen werden Arbeiten zu delegieren. Das innere System muss lediglich so ausgerichtet sein, dass Idee, Konzept, Marketing und Entscheidungswege eine Einheit bilden.

Als Guerilla solltest du auch verstehen, dass du anders über Werbung und Marketing denken musst als Großunternehmen. Viele Webmaster glauben mit einem einfachen Massen-Emailversand wird der ein oder andere Leser schon kleben bleiben. Jedoch kann dieser Schnellschuss schnell nach hinten losgehen (weitere Erläuterungen). Verstehe bitte, dass du manche Marketing-Tools nicht so nutzen kannst wie es andere Unternehmen tun. Du musst eigene Wege beschreiten und probieren die Instrumente in ihrer Kombination richtig einzusetzen und modifiziert anzuwenden.

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