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So stellt man einen guten Inhouse SEO ein

Im Gegensatz zu freien SEOs oder SEO Agenturen ist ein Inhouse SEO fest bei einem Konzern angestellt und betreut nur dessen Website(s). Nur eine Website? Klingt ja einfach… Ist es aber nicht.

Denn wer inhouse ist muss sich auch an interne Richtlinien halten und manchmal schon für einfachste Änderungen an der Website zwecks Onpage-Optimierung mit Vertretern von IT, Design und Redaktion sprechen und sich natürlich alles vom Corporate-Design Ausschuss absegnen lassen. Verhandlungsgeschick, Präsentationstalent und messbare Erfolge sind in dieser Branche wichtiger als jeden Tag ein paar Links zu setzen oder eine Hand voll Accounts bei Social Sites anzulegen.

Doch welche Eigenschaften muss ein Inhouse SEO mitbringen? Über welche Fähigkeiten sollte er verfügen? Dieser Ratgeber richtet sich speziell an Firmen, die überlegen ihre SEO Kampagne intern zu betreiben, aber auch potentielle Bewerber können hier erfahren was auf sie zukommt.

Das Problem

Es gibt keine SEO-Standards, keinen Abschluss und kaum Must-Have Skills. Suchmaschinenoptimierung ist zu großen Teilen Learning-by-Doing und wirklich neue Erkenntnisse erlangt man nur durch langwierige Trial & Error Verfahren. Egal ob man ein Studium im Bereich Marketing hinter sich hat, ausgebildeter Fachinformatiker ist oder etwas mit Sprache und Usability gemacht hat: Am Ende braucht man Fertigkeiten aus all diesen Bereichen und wer als (Inhouse) SEO Erfolg haben möchte, der sollte sie sich aneignen.

Die Lösung

Um beim Einstellen eines SEO einen Griff ins Klo zu vermeiden ist ein ausführliches Bewerbungsgespräch nötig (wie bei allen anderen Fachkräften auch). Um sich als Personalchef darauf vorzubereiten sollte man (unter anderem) diese Punkte berücksichtigen:

Der Experte

Zunächst einmal muss man sich darüber im Klaren sein, dass ein guter SEO nicht gerade billig ist. Zwar gibt es viele selbsternannte Suchmaschinenoptimierer, die sich über 5 Euro am Tag mit Adsense freuen, aber so jemanden einzustellen käme dem Versuch gleich, die Möglichkeiten der Adaption des Schwarmverhaltens von Zugvögeln auf moderne Aufklärungsdrohnen statt von einem Wissenschaftler lieber von einem Hobby-Taubenzüchter untersuchen zu lassen. Wenn Geld keine Rolle spielt spricht natürlich nichts dagegen einen Profi für ein entsprechendes Gehalt ins Boot zu holen. Dann würde ich mir aber unbedingt Referenzen zeigen lassen und mich intensiv mit diesen beschäftigen.

Der Neuling

Eine Alternative ist das Heranzüchten eines eigenen Suchmaschinenexperten. Dieser kann speziell für diesen Job eingestellt werden oder aus den Reihen der PR-, IT- oder Marketingabteilung rekrutiert werden.

Bei beiden Typen (dem Profi und dem selbst aufgebauten Anwärter) sollte man sich eines Risikos immer bewusst sein: Er könnte jeden Tag verschwinden um sich eigenen Projekten zu widmen! Dazu später mehr.

Die Planung

Gute Vorbereitung ist die halbe Miete.

Ziele setzen

Schon bevor man sich daran setzt ein SEO-Team zu formen sollte man sich über die Ziele im klaren sein. Was soll lang- und kurzfristig erreicht werden?

Umstrukturierung und Integration planen

In welche Abteilung sollen der oder die SEO(s) integriert werden? Mit wem müssen sie zusammenarbeiten? Wem Bericht erstatteten? Wen schulen? Überschneidungen sind unter anderem mit Redaktion, Design, Entwicklung, Marketing und Public Relations möglich. Kleiner Tipp: Am besten ist der SEO im Online Marketing Bereich aufgehoben (falls es bereits einen gibt).

Wenn viele Abteilungen auf den Informationsaustausch mit der Suchmaschinenoptimierung angewiesen sind und es noch kein internes Knowledge Management Konzept gibt, ist es an der Zeit eines zu entwickeln und umzusetzen. Es gibt unheimlich viele Punkte, die von verschiedenen Abteilungen beachtet werden müssen. Hier kann man sehr viel Zeit sparen, wenn jede Abteilung einmal (vom SEO) gebrieft wird und dann alle nötigen Dokumentationen zentral bereit stehen. Damit erspart man es sich, an fertigen Produkten (seien es Artikel, online Applikationen oder Desings) noch ewig herumdoktern zu müssen nur weil der SEO immer was zu meckern hat. Zwecks Knowledge Management werfe ich mal Confluence und SharePoint in den Raum.

Was der Inhouse SEO können muss

Diese Anforderungen sollte er auf jeden Fall erfüllen.

Technik

Jeder SEO benötigt gewisse technische Fertigkeiten. Dass er für die optimale Konfigurierung eines Webserves Hilfe von der IT-Abteilung benötigt ist ok, aber er sollte auf jeden Fall mit Technologien wie FTP, HTML, CSS und JavaScript vertraut sein. Zusätzlich sind Kenntnisse in Sprachen wie PHP, ASP, Ruby on Rails, Perl und Python von Vorteil um Inhalte auch dynamisch präsentieren zu können. Kenntnisse im Umgang mit den Datenbanken, die mit den eben genannten Sprachen harmonieren, schließt das natürlich mit ein.

Ein wenig Talent im Bereich Design und Bildbearbeitung ist auch nicht verkehrt, aber auch für diese Aufgaben kann man ruhig auf andere Abteilungen zugreifen (falls vorhanden). Wenn zu viele Teilaufgaben ausgelagert werden müssen, wird es wieder teurer.

Analytischer Geist

Ein gewisses mathematisches und analytisches Gespühr gehört schon dazu, wenn man sich täglich durch Logfiles quält und versucht Entwicklungen von Werten wie Conversion Rate oder Bounce Rate zu analysieren und Trends abzulesen.

Für eine erfolgreiche Suchmaschinenoptimierung ist es wichtig, sich durch große Mengen von Daten zu quälen, die wichtigen herauszufiltern und diese in Verhältnis zueinander zu setzen. Speziell bei Websites mit tausenden von Unterseiten (und damit dürfte ein Inhouse SEO es regelmäßig zu tun haben) kann man es sich nur selten erlauben lediglich eine einzige kleine Änderung vorzunehmen und dann zwei Wochen zu warten wie sie sich auswirkt. Hier wird ein Seitentitel angepasst und dort eine URL oder ein Alt-Attribut geändert. All diese Dinge laufen parallel und kontinuierlich ab. Dazu kommen eventuell noch täglich neue Texte von der Redaktion. Um hier nicht den Überblick zu verlieren sollte man penibel über Eingriffe in die Seitenarchitektur und Rankingveränderungen Buch führen.

Diese Aufgaben sollte man niemandem anvertrauen, der vor dem Jonglieren mit vielen Zahlen zurückschreckt oder in großen Tabellen schnell die Übersicht verliert.

Wissensdurst

Eine Eigenschaft, die jeder Suchmaschinenoptimierer mitbringen sollte, ist ein schier unstillbarer Durst nach Wissen. Nur so schafft man es die nötige Motivation aufzubringen um nach jeder Algorithmusänderung alle kleinen Details zu überprüfen. Ein Grundpfeiler solider SEO-Arbeit ist es, alles zu testen und ständig Nachforschungen anzustellen. Und wenn es doch mal zu Problemen kommt, dann darf ein guter SEO nicht ruhen, bis er die Lösung gefunden hat.

Teamwork

Viele Suchmaschinenoptimierer schlagen sich als Einzelkämpfer durch und auch wenn sie Reportings anfertigen, auf Messen und Konferenzen gehen und Konditionen mit Kunden aushandeln, in ihrer zentralen Tätigkeit sind sie meist allein. Für interne Tätigkeiten ist es aber unheimlich wichtig, ein Teamplayer zu sein!

Wie man einen SEO an sich bindet

Der akute Mangel an SEO-Fachkräften (speziell denen, die sowohl die handwerklichen Fähigkeiten haben als auch über Softskills verfügen) und die positiven Aussichten, mit denen ein guter SEO rechnen kann, den es in die Selbstständigkeit zieht, machen es schwer gute Leute langfristig zu binden.

Der Markt boomt

Auch wenn der Markt rasant wächst und auch die Zukunftsprognosen durchweg positiv sind, steht der Aspekt der Suchmaschinenoptimierung noch auf keinem offiziellen Lehrplan. Ausgebildete oder studierte Webdesigner, Wirtschaftsinformatiker, Webdeveloper, Presse- und Marketing Leute hören meist nie etwas von Themen wie Crawlability oder Indizierung durch Suchmaschinen.

Die meisten Absolventen wissen also noch nicht einmal, dass es den Berufszweig Online Marketing gibt und so gehen der Branche viele Talente verloren. Es fehlt an geeigneten Recruiting und Ausbildungsmaßnahmen und so kann die Nachfrage noch guten SEOs einfach nicht erfüllt werden.

Firmen, die viel Geld fürs Suchmaschinenmarketing ausgeben (mehr als 20.000 Euro pro Monat) bewerten die Einstellung von SEOs als genauso schwierig wie die Umsetzung und Implementierung ihrer SEO-Strategien. Wenn ich für jedes Jobangebot bei Xing einen Euro bekommen würde, könnte ich jemanden einstellen, der mir die Münzen zählt, aufrollt und zur Bank bringt. (Das müsste dann aber wirklich ein krasser Hungerlohn sein). Und das geht sicher nicht nur mir so.

Wie man die Bedürfnisse eines SEOs befriedigt

Die Standardanforderungen eines Experten sollten klar sein:

  • Gutes Gehalt
  • Karriere Chancen
  • Dienstwagen, Diensthandy, Dienstlaptop, Dienst-DSL-Flatare für zu Hause, Dienst-UMTS-Flatrate für Unterwegs und Dienstmädchen
  • Angenehmes Arbeitsklima (netter Boss, nette Kollegen, schönes Büro)

Dazu kommen bei den meisten Suchmaschinenoptimierern noch folgende Punkte:

  • Es macht mehr Spaß an einem Projekt zu arbeiten, das es einem erlaubt die eigenen Fähigkeiten zu verbessern. Niemand möchte jeden Tag kleine MFA-Seiten nach dem immer gleichen Schema zusammenklicken.
  • Wer will schon Platz 1 bei Google werden und dann nicht damit angeben (in manchen Fällen ist es natürlich sinnvoll die Klappe zu halten, aber nicht immer ist das auch notwendig)? Eine Klausel, die es verbietet, die eigenen Erfolge auf Konferenzen als positives Beispiel präsentieren zu dürfen und so zu Prominenz und Anerkennung innerhalb der SEO-Szene zu kommen, ist sehr demotivierend.
  • Und dann gibt es da natürlich noch die diversen SEO-Messen: Natürlich wird dort nur wenig Neues erzählt, aber es geht ja auch ums Networking und Socializing mit dem Rest der Szene. Einen SEO dort hinzuschicken macht ihn zwar nicht besser aber glücklicher.
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12 Kommentare

  1. Paul

    Also, was soll man da noch sagen, ich war wiedereinmal sehr überrascht von der Textquali, hinsichtlich des Inhaltes und des Schreibstils. hat sich super lesen lassen, weiter so…

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  2. Magerquark

    Schön geschriebener Artikel. Da ich selbst InHouse SEO bin liest sich das wie mein tägliches Brot, nur mit dem “guten Gehalt” und dem “Dienstmädchen” hab ich es noch nicht so ganz raus 😀

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  3. Wirklich sehr plastisch geschrieben. Aber bei dem rasanten Wachstum der Branche sollte man sich wirklich mal Gedanken darüber machen, ob man nicht selbst ein Konzept (Schwerpunkte, Kenntnisse, Tätigkeiten etc.) für die Ausbildung oder das Studium für einen SEO zusammenstellt und gewinnbringend verkauft? Könnte mir sehr gut vorstellen, dass unendlich viele Firmen (schon in Deutschland) sofort reagieren würden, und mindestens einen Studenten schicken würden. Ein BA-Studium mit Praxis und Theorie im 3-Monatigen-Wechsel wäre bestimmt der richtige Ansatz!

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  4. Marvin

    Gibt es das wirklich? Inhouse-Seo? Ist es nicht viel lohnenswerter auf eigene Rechnung (sprich Selbstständigkeit) tätig zu sein und den Rahm selber abschöpfen. Gerade auch weil man nicht wirklich viel investieren muss. Nur Zeit.

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  5. Stefan

    Dem Thema einen BA-Studiengang zu widmen wäre meiner Meinung nach ein wenig uebertrieben, auch wenn es bereits Ansaetze wie das Search Engine College gibt.

    Als Teildisziplin (Marketing -> Online-Marketing -> SEM -> SEO) bzw. Bestandteil des Online-Marketing Mix sollte ein gut gefuehrtes Seminar dann doch ausreichen 🙂

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  6. Stefan

    Achja, hab das Lob doch tatsächlich vergessen. Klasse Artikel, den man in einem Rutsch weglesen kann.

    Noch ne Frage an alle SEO Professionals: Ist es nicht nervig die vielen Anpassungen, die SEO Massnahmen mit sich bringen manuell erledigen zu muessen oder habt ihr euch da bereits Tools gebaut bzw. besorgt (und wenn ja welche 😉 ) ?

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    • Für Marketing Studiengänge sollte SEM auf jeden Fall interessant sein. Imho auch für Informatiker aber die lernen ja nicht mal was über Usability von Softwareoberflächen 😀 Was die Anpassungen angeht, die musst du fast immer manuell machen. Klar, für fertige Systeme wie phpBB, WordPress, usw. gibt es SEO-Plugins. Aber die meisten großen Website laufen auf Eigenkonstruktionen oder extrem stark modifizierter Software und da kannst du höchstens die Analyse automatisieren. Für alles andere muss man eigentlich immer per Hand nachhelfen, denn jede Datenbank, jedes Back- und jedes Frontend sind ein wenig anders aufgebaut.

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  7. Naja einen guten SEO fest einzustellen ist sehr sehr schwierig es sei denn der gute Mensch erhält, Bonuszahlungen, Prämien, einen Firmenwagen usw aber selbst dann wird sich ein guter SEO niemals fest einstellen lassen da gute SEO’s eigene Projekte haben und nicht für Geld die Projekte anderer optimieren…

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  8. Wer wirklich beides beherrscht wird sich wohl kaum auf so einen festen Job einlassen… Denn mit dem Können kann man viel mehr Geld verdienen, als so!

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    • Da gebe ich dir völlig recht, warum festlegen wenn man doch noch mehr Arbeit und Geld machen kann.

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  9. Sehr schöner Artikel, den ich als Inhouse-SEO nur zustimmen kann. Bei größeren Unternehmen ist es wirklich wichtig, dass man auch viel Geduld mitbringt. Die Zusammenarbeit mit der IT und anderen Bereichen kann schon sehr nervenaufreibend sein, da auch noch viele andere Bereiche Ihre Anforderungen stellen und SEO leider immer noch nicht als so wichtig angesehen wird.

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  10. Daniel

    Also ich arbeite für ein größeres Unternehmen als “InHouse SEO”. Ich habe meine eigenen Projekte immer noch nebenbei laufen, aber ich habe in der Firma sehr viele Freiheiten und die Kollegen sind auch echt nett. Also ich finde es Klasse! Außerdem weiß man nie was später mal ist: so war ich wenigsten für den Lebenslauf “arbeiten” 😉

    PS: Sehr guter Artikel!

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