Lokale Suchmaschinenoptimierung: Die wahre Erfolgsstrategie!

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Auf SEO-Treffen und per Mail wird mir regelmäßig immer wieder die selbe Frage zum Thema lokale Suchmaschinenoptimierung gestellt. Diese Frage kann jedoch im Detail stets aus unterschiedlicher Perspektive und mit immer wieder neuem Wortlaut gestellt werden und lautet dabei beispielsweise wie folgt:

  • Was ist denn nun wichtiger? Links oder „Local Citations“?
  • Was ist relevanter für ein gutes Ranking? Bewertungen bei Google My Business oder auf Bewertungsportalen?
  • Was macht mehr Sinn? Eine zentrale Domain mit lokalen Standort-URLs oder individuelle Domains für jeden Standort?
  • Wie viele Links und Citations benötige ich um Wettbewerber XYZ im lokalen Ranking zu überholen?
  • Wie finde ich heraus, welche Branchen-Kategorien und Keywords für die Sichtbarkeit meines Unternehmens im Web relevant sind?

Im Grunde kann man jedoch behaupten, dass all diese Fragen die ewig wiederkehrende, grundsätzliche Frage darstellen: Worauf muss ich mich fokussieren, um die Rankings zu verbessern oder noch knapper:

Inhaltsverzeichnis

Wie entwickelt man eine funktionierende Local SEO-Strategie?

Ich kann mich gar nicht oft genug wiederholen: Man kann das nicht pauschalisieren! Alles andere wäre Augenwischerei, denn es kann keine ultimative Lösung geben, die sich auf alle Branchen, Städte und Zielgruppen anwenden ließe. Mit dem heutigen Artikel möchte ich jedoch aufzeigen, dass man sich in ganz grundsätzlichen Schritten der Beantwortung elementarer Fragen annähern kann.

Wie diese Schritte im Detail aussehen und in welcher Abfolge die jeweiligen Maßnahmen idealerweise durchgeführt werden können, möchte ich im heutigen Blogartikel skizzieren. Ziel dieses Artikels soll es sein, dass der Leser am Ende einen kleinen strategischen Fahrplan zur Hand hat, mit dessen Hilfe man eine Local SEO-Strategie effizient für jedes einzelne lokale Unternehmen entwickeln kann.

Wer jedoch bei der Lektüre des vorliegenden Artikels das Gefühl hat, lieber doch erst ein paar absolute Grundlagen zur strategischen, lokalen Suchmaschinenoptimierung lesen zu wollen, dem empfehle ich zum Einstieg den Beitrag „Local SEO Grundlagen: Tipps für lokale Unternehmen!„. Interessierte finden dort in einem übersichtlichen Umfang grundsätzliche Informationen zur Keyword-Recherche sowie Informationen zur OnSite- und OffSite-Optimierung bei Websites lokaler Unternehmen.

Grundsätzlich sollte jedem klar sein, dass der Entwicklung einer Strategie stets eine Recherchephase vorausgeht, die anschließend in eine Analyse des Wettbewerbsumfelds übergeht. Wer nämlich die Chance verpasst gleich von Anfang an Benchmarks zu dokumentieren, der wird bei der fortlaufenden Evaluation der einzelnen Maßnahmen und auch bei der allgemeinen Erfolgsbewertung stets im Dunkeln tappen.

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Zusammenstellung des Local SEO Fahrplan

Suchmaschinenoptimierung ist eine Reise ohne Wiederkehr. Ziel ist der Olymp. Wer dorthin möchte, der muss gut vorbereitet sein und darf nicht vergessen die Zahnbürste einzupacken und seine Reise gut zu planen. Wer eine Reise plant, der braucht eine Landkarte. Diese Landkarte hat zum Ziel folgende drei Frage zu beantworten:

  • Wo stehe ich (oder mein Kunde) aus SEO-Sicht jetzt und wie verhält sich dies im Vergleich zu meinen Wettbewerbern?
  • Welche SEO-Maßnahmen sollte ich priorisiert angehen und was kann ich erst mal links liegen lassen?
  • Wie viel Arbeit ist nötig, um das Projekt für x Keywords auf Position X zu bewegen?

Die SEO-Landkarte zeigt den Startpunkt, also die Ausgangssituation vor dem Projektstart, das Ziel der Reise und den Weg dorthin, sprich: Wie man am besten dort hingelangt.

Kann man diese drei Aspekte auf der Basis von recherchierten Informationen und Daten zu einem schlüssigen Bild zusammenführen, so ist man auf einem guten Weg eine erfolgreiche Local SEO-Kampagne effizient umzusetzen.

Recherche: Welche Daten und Informationen sind für eine erfolgreiche lokale Suchmaschinenoptimierung notwendig?

Eine sinnvolle Datenbasis setzt sich über die drei Schritte Keyword-Recherche, Identifikation von Wettbewerbern und einem Konkurrenz-Benchmark zusammen. Erst wenn man diese drei Schritte erfolgreich durchgeführt hat, kann man sicher sein der Konkurrenz eine Schritt voraus zu sein oder zumindest mit ihnen gleichziehen zu können.

Wie du diese drei Schritte richtig durchführen kannst und was dabei zu beachten  ist, erfährst du nun Schritt für Schritt im weiteren Verlauf des Artikels. Also lass uns gleich direkt einmal mit der Keyword-Recherche anfangen.

1. Recherche relevanter und lukrativer Suchbegriffe mit geeigneten Tools

Bei einem lokalen Unternehmen können Local SEO-Maßnahmen stets nur ein Haupt-Ziel verfolgen: Mehr relevanten Traffic auf die Firmen-Website zu lenken, um dort mehr relevante Kontaktanfragen (Telefonanruf, Kontaktformular, E-Mail) bzw. Laufkundschaft über die Anzeige der Adressinformationen und gegebenenfalls einer Karteneinblendung zu generieren.

Eine zweites, nachgeordnetes Ziel kann die Optimierung der Sichtbarkeit eines Unternehmens auf relevanten Bewertungs- und Branchenportalen (Google My Business, Yelp, KennstDuEinen, GelbeSeiten, DasOertliche, etc.) sein. Wer sich dafür interessiert, der sollte sich mal den Beitrag „Bewertungsportale – Für Wen & Warum?“ genauer anschauen.

Folgende Tools können bei der Local SEO Keyword-Recherche unterstützen:

Eines muss bei der Recherche geeigneter Suchbegriffe in kleineren Ortschaften klar sein: Die Suchvolumina lokaler Keywords sind teilweise derart gering, dass als Werte für etliche lokale Keyword-Kombinationen von den einzelnen Tools eine „Null“ ausgeliefert wird. Das stimmt in der Regel selbstverständlich nicht, es fehlen nur eben leider ausreichend Daten um einen verlässlichen Wert auszuliefern.

Beim Google AdWords-Keywordtool liegt das auch daran, dass in manchen Ortschaften teilweise schlicht keine AdWords Anzeigen gebucht werden, denn dieses Tool liefert nicht die tatsächlichen Suchanfragen aus, sondern nur die Such-Anfragen, bei denen AdWords-Impressionen stattfanden. Ein wenig Abhilfe kann dabei der Trick aus meinem Artikel „Local Keyword Research: So kannst du bei kleinen Ortschaften vorgehen!“ schaffen.

Als Ergebnis der Keyword-Recherche hat man schließlich eine Liste von Suchbegriffen vor sich liegen, die idealerweise nach ungefährem Suchvolumen absteigend sortiert ist. Entsprechend kann man teilweise auch die Priorisierung der Maßnahmen vornehmen, doch dazu kommen weiter unten noch ein paar Hinweise von mir.

2. Identifikation der Wettbewerber in den Suchergebnissen, die für die in Schritt 1 recherchierten Suchbegriffe ranken

Eine sehr wichtige Erkenntnis gleich zu Beginn: Wettbewerber auf den Google Suchergebnissen können ganz andere Unternehmen sein, als diejenigen, die im „echten Leben“ zur Konkurrenz zählen. So ranken möglicherweise allerhand Aggregatoren, News- und Frage-Antwort-Portale oder gar Spam-Projekte besser als die Firmen-Website – also allerhand Portale, die aus unternehmerischer Sicht eigentlich gar keine Wettbewerber darstellen.

Diesen Punkt in den Kopf von Unternehmern zu bekommen, die die reale Welt als Bezugsgröße für ihre Online-Aktivitäten heranziehen, ist zum Projektstart ein äußerst wichtiges Unterfangen. Klärt man diesen Aspekt nämlich nicht im Vorfeld, dann gerät man in Teufels Küche wenn man seinem Kunden im Projektverlauf erklären muss, dass man nun wohl doch ein Weilchen länger Links aufbauen und Content überarbeiten muss, weil leider Spiegel.de, Focus online, Gutefrage und nicht zuletzt auch noch die Wikipedia vor einem ranken.

Folgende Tools können bei der Local SEO Keyword-Recherche unterstützen:

Local-Rank-Tracker

Placesscout

Ziel ist zum Projektstart eine Liste von 5 – 15 Wettbewerbern zu erstellen, die für die in Schritt 1 recherchierten Keywords bei Google auf den ersten zwei Ergebnisseiten ranken.

3. Erstellung eines Benchmark auf Grundlage einer Wettbewerbsanalyse

Nun, da man auf Grundlage der Keyword-Recherche auch seine SERP-Wettbewerber dokumentiert hat kann man sich dem Benchmark widmen. Dabei sollte man sich in einem ersten Schritt wirklich nur auf die wichtigsten Ranking-Faktoren für die lokale Google Suche konzentrieren, da man ansonsten Gefahr läuft sich zu verzetteln und man am Ende „den Wald vor läuter Bäumen“ nicht mehr sieht.

Außerdem sollte klar sein, dass dabei nur diejenigen Ranking-Faktoren untersucht werden müssen, die man als beauftragter SEO auch tatsächlich beeinflussen kann (Links, Citations, Firmendaten, Google My Business Eintrag, etc.). Aspekte wie „Nähe zum von Google definierten Stadtzentrum“ sollten außen vor gelassen werden, da man seinen Auftraggeber wohl in den wenigsten Fällen dazu bewegen kann mit seiner Firme umzuziehen, nur um das Google-Ranking zu verbessern!

Auf Grundlage der „Local Search Ranking Factors“ kann man folgende wichtige Ranking-Faktoren festhalten:

  • Optimierung des Google My Business Eintrags: Verifizierung, relevante Branchen-Kategorien, Adress- und Kontaktdatenkonsolidierung, Fotos, weiterführende Informationen, Verknüpfung zu Social Media Accounts etc.
  • Optimierung der Website: Technische und strukturelle OnSite-Maßnahmen, OffSite-Verlinkungen, Content-Optimierung.
  • Local Citations: Firmeneinträge im Web auf relevanten Bewertungs- und Branchenportalen korrigieren, aktualisieren und systematisch ausbauen.
  • Bewertungen: Anzahl der Bewertungen auf dem Google My Business Eintrag und auf externen Bewertungsplattformen.
  • Bewertungs „Score“: Durchschnittliche Werte der Bewertungen auf sämtlichen relevanten Portalen.

Für den Anfang reicht diese Zusammenstellung an wichtigen Ranking-Faktoren für die lokale Google Suche in den meisten Fällen vollkommen aus. Wer sich intensiver mit den einzelnen lokalen Ranking-Faktoren befassen möchte, für den habe ich eine umfangreiche Liste an Bulletpoints ergänzend an das Ende dieses Beitrags gestellt.

Local SEO-Benchmark per Excel-Tabelle / Google Spreadsheet

Um nun einen raschen Überblick zu erhalten macht es Sinn zu Beginn eine simple Tabelle mit den wichtigsten Eckdaten zu den im Vorfeld identifizierten Wettbewerbern zu erstellen. Diese könnte wie folgt aussehen und bei Bedarf um weitere beeinflussbare Ranking-Faktoren ergänzt werden.

Local SEO Benchmark

Darüber hinaus ist es zielführend, diese Tabelle 1 mal pro Monat zu aktualisieren, um gezielt die Entwicklung der Keyword-Rankings beobachten zu können. Auf diese Weise kann man ein Gefühl dafür entwickeln, wie schnell sich einzelne Maßnahmen auf das lokale Google Ranking auswirken und man bekommt auch ein Gespür dafür, wie die Konkurrenz vorgeht und welche Maßnahmen diese ergreift. Teilweise kann man sich davon erfolgreich inspirieren und auf neue Ideen bringen lassen.

Auf Grundlage der zusammengetragenen Daten ist es nun deutlich besser möglich, jene drei zu Beginn dieses Beitrags gestellten Fragen zu beantworten:

  • Wo stehe ich (oder mein Kunde) aus SEO-Sicht jetzt und wie verhält sich dies im Vergleich zu meinen Wettbewerbern?
  • Welche SEO-Maßnahmen sollte ich priorisiert angehen und was kann ich erst mal links liegen lassen?
  • Wie viel Arbeit ist nötig, um das Projekt für x Keywords auf Position X zu bewegen?
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Konkurrenz-Analysen helfen einem den richtigen Weg einzuschlagen!

Eine saubere Analyse der Wettbewerber bietet nun die Möglichkeit die einzelnen Arbeitsschritte und Aktivitäten zu priorisieren. Der direkte Vergleich legt dabei nahe, welche Faktoren es sind, um die man sich zu Beginn eines Projekts kümmern sollte und welche Aspekte man erst zu einem späteren Zeitraum angehen muss. Dies spart Zeit und Nerven und darüber hinaus verzettelt man sich nicht und behält souverän den Überblick über die umgesetzten Maßnahmen und deren Auswirkungen.

Um mal ein Beisiel zu liefern, wie sich dies auf ein konkretes Local SEO-Projekt auswirken kann hier eine fiktive Fallstudie:

Firma A – Inhaber eines verifizierten Google My Business Eintrags – verfügt über 50 Citations, 100 Backlinks und eine Domainpopularität von 50 sowie 21 Google Bewertungen. Firma B – ebenfalls Inhaber eines verifizierten Google My Business Eintrags – verfügt über 2 Citations, 112 Backlinks und eine Domainpopularität von 48 sowie 19 Google Bewertungen.

Auf Grundlage der Keyword-Rankings kann man feststellen, dass Firma A durch die Bank weg besser in den lokalen Google Suchergebnissen rankt. Doch warum?

Ganz klar: Es geht darum die Qualität und Quantität der Citations zu erhöhen, da dies offensichtlich der einzige Bereich ist, in dem Firma B deutlich Nachholbedarf hat. Erst wenn man für Firma B in den nächsten 6 – 12 Wochen um die 50 Citations aufgebaut hat, wird man in dem Ranking-Tool seiner Wahl nach einem weiteren Zeitraum von 4 – 8 Wochen feststellen, dass sich die Rankings von Firma B in der lokalen Google Suche deutlich verbessern.

Anschließend kann man sich daran machen, das „Zahlenspiel“ gezielt weiterzuspielen, indem man sukzessive dafür sorgt, mit dem eigenen Unternehmen in sämtlichen Bereichen „die Nase vorn zu haben“, wobei ich jedoch mit Nachdruck darauf hinweisen möchte, nicht alles „hau-ruck“ in einem Monat umzusetzen.

Es ist deutlich glaubwürdiger und dazu noch nachhaltiger für das lokale Google Ranking, wenn die Werte in sämtlichen Bereichen Monat für Monat leicht ansteigen und man mit seinem Unternehmen erst nach 3 – 6 Monaten auf gleicher Höhe mit den Wettbewerbern ist, was ganz besonders für den Aspekt der Kunden-Bewertungen gilt!

Hinzu kommt, dass man auf diese Weise auch besser einen Überblick über die getätigten Maßnahmen behält und man auch ein klareres Gefühl dafür entwickeln kann, wie sich unterschiedliche Maßnahmen auf das Ranking auswirken.

Funktioniert das immer so?

Diese Herangehensweise lässt sich im Grunde auf jeden Datenpunkt übertragen, den man in seiner Local SEO Benchmark-Tabelle beobachtet. Stellt man beispielsweise fest, dass man in den zwei Bereichen „Backlinks“ und „Google My Business Eintrag Verifizierung & Optimierung“ einen deutlichen Nachholbedarf hat, dann sollte man sich zunächst auf die Optimierung des Google My Business Eintrags stürzen.

Letzteres stellt nämlich eine Maßnahme dar, die man auch als „Low hanging Fruit“ bezeichnen kann und die man als Grundlage für weitere Local SEO-Maßnahmen bewerten kann. Da der Aufbau von Links sehr viel arbeitsintensiver ist und über einen langen Zeitraum läuft, macht es keinen Sinn mit diesem Punkt zu beginnen.

Eine Priorisierung der identifizierten, notwendigen Maßnahmen ist daher ebenfalls sehr wichtig und sollte vor allem auf Grundlage der Arbeitsintensität erfolgen, damit die einfachsten Maßnahmen rasch umgesetzt sind und man möglichst schnell von den Umsetzungen profitiert.

Phase 2: Weitergehende Recherchen und Analysen

Hat man nun seinen Wettbewerbsvergleich durchgeführt geht es in der nächsten Phase darum, die einzelnen Aspekte tiefergehend zu analysieren, um entsprechend Maßnahmen ableiten zu können. Die Detailuntersuchungen beziehen sich beispielsweise auf folgende Punkte:

  • Website-Audit: OnSite-Optimierung
  • Local Citations: Aufbau von Firmeneinträgen
  • Linkaufbau: Linkbuilding für die lokale Suche
  • Bewertungen: Empfehlungsmarketing und Online-Reputation

Website SEO-Audit

Im Grunde macht es bei jedem Projekt Sinn ein detailliertes Website-Audit durchzuführen. In den allermeisten Fällen wird man immer einen Punkt finden, den man verbessern könnte. Egal ob sich dies auf die Informationsarchitektur, die interne Verlinkungsstruktur, auf simple HTML-Tags (Überschriften, Alt, Strong, etc.), Meta-Informationen (Robots-Tag, Canonical-Tag, etc.) oder den Inhalt (Keyword-Relevanz, Kerninformationen, Adresse, Rufnummer, Kontaktformular, Kartenmaterial, Fotos, Videos, etc.) an sich handelt – es gibt immer was zu tun!

Ich persönlich bin ein Anhänger von manuellen SEO-Audits, bei denen ich nach einer klar vorgegebenen Struktur sämtliche relevanten OnSite-Aspekte abklopfe und genau unter die Lupe nehme. Wer bislang etwas weniger Erfahrung in diesem Bereich gesammelt hat, der kann mithilfe der folgenden Tools mehr oder minder professionelle Unterstützung bei der OnSite SEO-Analyse der Website finden:

SEO Audit-Tools:

  • Seitwert (kostenloser Basis-Check für Einsteiger)
  • Sistrix Smart (kostenloser Basis-Check inklusive Monitoring für Einsteiger)
  • Ranking-Coach (Website-Analyse inklusive hilfreichem Tutorial und „Schritt-für-Schritt“ Coach zur Umsetzung der Maßnahmen)
  • Ryte (professionelle OnSite-Audits inklusive Monitoring mit benutzerfreundlichem Design)
  • Audisto (Professionelle Struktur-Analysen insbesondere für große Websites)
  • Screaming Frog (Umfassende Struktur-Analysen für Websites; vielseitig anwendbar und mein Lieblings-On-Page-Tool)

Ziel der Übung sollte es sein, eine Liste an notwendigen Verbesserungsmaßnahmen zusammenzustellen, die anschließend nach Aufwand priorisiert wird. Auf diese Weise wird gewährleistet, dass man möglichst rasch mit relativ wenig Investitionen Fortschritte im OnSite-Bereich macht, was bereits für erste Verbesserungen in der Sichtbarkeit sorgt.

Eine umfassende Website-Optimierung bietet letztlich die Grundlage für alle weiteren Maßnahmen im OffSite-Bereich (Local Citations, Linkaufbau und Bewertungen) und somit die Basis für eine erfolgreiche lokale Suchmaschinenoptimierung.

Einen sehr nützlichen Artikel inklusive hilfreicher SEO-Audit Checkliste ist übrigens hier auf Rankwatcher zu finden: „SEO Audit: Was sollte ein Site-Audit alles beinhalten?„.

Local Citations

Ein wichtiger Baustein der lokalen Suchmaschinenoptimierung stellen sogenannte „Local Citations“ dar. Diese sind Firmeneinträge auf Branchenportalen oder Bewertungsplattformen wie beispielsweise Trustpilot. Google crawlt dabei die teils strukturierten, teils auch unstrukturierten Firmeninformationen (Firmenname, Rufnummer, Adresse, Anzahl der Bewertungen) und zieht diese als Ranking-Faktor zur Kalkulation des lokalen Rankings heran.

Darüber hinaus stellen „Local Citations“ auch Kontaktpunkte für Suchende dar, denn über gepflegte Firmeneinträge und Bewertungsprofile können Nutzer ebenfalls Kontakt mit dem jeweiligen Anbieter aufnehmen. Einen umfassenden Artikel rund um „Local Citations“ und wie man mit diesen umgeht findet man auf Mister-SEO.com

Einsteiger wie auch Fortgeschrittene im Bereich der lokalen Suchmaschinenoptimierung finden dort ihr Rüstzeug um gezielt Firmenerwähnungen und -einträge für ihr Unternehmen oder ein Kundenprojekt aufzubauen.

Local Citation-Tools:

Hilfreiche Informationen zur manuellen Analyse relevanter Firmenportale und Bewertungsverzeichnisse findet man außerdem in dem Artikel „66 Branchenportale, in die du dich eintragen solltest„. Die Betrachtung der Wettbewerber spielt beim Aufbau von „Local Citations“ sowie auch beim nächsten Punkt – dem gezielten Linkaufbau – eine wichtige Rolle!

Linkaufbau und -Management

Der Aufbau von Links ist nach wie vor ein sehr wichtiger Aspekt bei der lokalen Suchmaschinenoptimierung. Man muss sich jedoch vor Augen halten, dass je nach Bekanntheitsgrad des lokalen Unternehmens nicht hunderte von Links notwendig, ja womöglich eher schädlich sind.

Es ist daher in jedem Fall sinnvoller man bemüht sich um wirklich relevante Verlinkungen, die man aktiv herbeiführen kann (Geschäftspartner, Links von glücklichen Kunden, hochwertige Branchen- und Bewertungsportale, Industrie- und Handelskammer, etc.) oder noch besser: Man stellt in einer „entkommerzialisierten Zone“ (z. B. Blog) Inhalte auf die Firmen-Website, die für eine lokale Zielgruppe äußerst relevant sind. Derartige Informationen werden gerne in sozialen Netzwerken geteilt und erhalten demzufolge hin und wieder einen freiwillig gesetzten Link.

Dies wirkt sich nachhaltig positiver auf die SEO-Sichtbarkeit einer Website aus, als der 50. Link in einem mit doppelten Inhalten vollgestopften Artikelverzeichnis, wo man sich in „bester Nachbarschaft“ von skurrilen „Online-Shops“, Pornographie, Potenzmitteln und Kreditkarten-Vergleichern befindet, was sich ganz sicher nicht positiv auf die Rankings eines lokalen Unternehmens auswirken wird.

Weitere hilfreiche Informationen zum lokalen Linkbuilding findest du in meinem Artikel „Local Link Building: Gezielt Links für lokale Firmen-Websites aufbauen!„.

Analyse-Tools für den Linkaufbau:

Bewertungen & Reviews

Der Stellenwert von Kundenbewertungen kann gar nicht hoch genug eingeschätzt werden. Neben den positiven Auswirkungen auf das lokale Google Ranking (Anzahl Reviews auf Google My Business, Anzahl Bewertungen auf Bewertungsportalen) spielen Kundenmeinungen, die im Web von Nutzern öffentlich gelesen werden können, eine wichtige Rolle bei der Neukundengewinnung.

Im Sinne des klassischen Empfehlungsmarketing nehmen Bewertungen zufriedener Kunden einen immens hohen Stellenwert ein und geben oftmals den Ausschlag darüber, ob ein Unternehmen von einem Nutzer kontaktiert wird, oder eben nicht.

Ohne nun zu tief in die Thematik des Review-Management einsteigen zu wollen, hier daher lediglich ein paar hilfreiche Artikel, die sowohl den Stellenwert von Kundenbewertungen im Rahmen der lokalen Suche verdeutlichen, als auch wertvolle Tipps für mehr Bewertungen im Internet liefern. Ein Beitrag, der den richtigen Umgang mit negativen Kundenbewertungen skizziert ist ebenfalls aufgeführt.

Phase 3: SEO-Maßnahmen dokumentieren und relevante Metriken tracken

In der dritten und letzten Phase dreht sich alles um die Dokumentation der einzelnen SEO-Maßnahmen, wie auch um das Monitoring relevanter Datenpunkte. Auch hier ist es wieder wichtig, sich nicht zu verzetteln. Die Anzahl möglicher Datenpunkte, die man allein aus Google-Analytics herausholen kann geht in die hunderte und man muss sich die Frage stellen, welche Metriken es denn nun überhaupt wert sind aktiv beobachtet zu werden?

Mein Motto lautet auch hier „weniger ist mehr“, denn wem nützen detaillierte Informationen, wenn man diese nicht aktiv beeinflussen kann bzw. wenn diese im Grunde erst die „Kür“ nach der „Pflicht“ darstellen. Wie bereits öfter in diesem Artikel betont, ist die Priorisierung der einzelnen Metriken ein wichtiger Faktor, der die Arbeitsweise und damit die Erfolgsentwicklung eines Projekts am stärksten beeinflusst.

Basis-Metriken für die lokale Suchmaschinenoptimierung:

  • Anzahl der Local Citations
  • Anzahl der eingehenden Links
  • Anzahl der verlinkenden Domains
  • Anzahl der Google Bewertungen
  • Anzahl der externen Bewertungen
  • Anzahl der aktiv genutzten externe Bewertungsportale
  • Keyword-Rankings in der Google Suche
  • Website-Traffic über Googles organische Suchergebnisse
  • Website-Traffic über Verlinkungen

Keine Erfolgsmessung ohne Conversion-Tracking:

  • Kanal SEM und Kanal SEO getrennt messen
  • Telefonanrufe über SEO und SEM getrennt messen
  • Kontaktanfragen über Website-Formular
  • E-Mail Anfragen über Mailadresse der Website

Um nun den Erfolg der SEO-Maßnahmen zu belegen ist es wichtig, die hier aufgeführten Metriken eben auch zu Beginn VOR dem Start eines Projekts zu dokumentieren. Nur dann ist es möglich Fortschritte festzustellen und diese mit den einzelnen Maßnahmen der lokalen Suchmaschinenoptimierung in Verbindung zu bringen!

Auch der Benchmark mit den Wettbewerbern sollte in regelmäßigen Abständen wiederholt werden. Auf Grundlage der dabei gesammelten Informationen passt man seine Maßnahmen sukzessive an die aktuellen Verhältnisse an.

Ranking-Faktoren für die lokale Google Suche

  • OnSite:
    • Produkt / Dienstleistung + Stadt / Region im Seiten-Titel.
    • Konsistenz aller Firmeneinträge zu Adressangabe auf der Firmenwebsite. Das bedeutet einen einheitliche Verwendung von Firmenbezeichnung, Adresse, Rufnummer, Branchenkategorien.
    • Produkt / Dienstleistung in der Domain / URL.
    • Stadt / Region in der Domain / URL.
    • Auszeichnung von Firmenbezeichnung, Adresse, Rufnummer mit Mikrodaten (Schema.org).
    • Produkt / Dienstleitung + Stadt / Region in H1, H2, Alt und Title-Tags sowie bei internen Linktext zu der Seite.
    • GEO-Sitemap (KML) in XML-Sitemap hinterlegt.
    • Bewertungen auf Website ausgezeichnet mit Mikrodaten (Schema.org); Anzahl derart ausgezeichneter Bewertungen auf der Website.
    • Content-Relevanz, Keyword-Relevanz
  • OffSite:
    • Anzahl der strukturierten „Local Citations“ = Firmeneinträge auf Bewertungsportalen und Branchenplattformen.
    • Qualität und Konsistenz der strukturierten „Local Citations“ sowie unstrukturierten Firmenerwähnungen (z. B. in Blogs, Magazinen, etc.).
    • Qualität der eingehenden Links zur Firmen-Website / lokalen Landingpage.
    • Quantität der eingehenden Links zur Firmen Website / lokalen Landingpage.
    • Quantität eingehender Links aus dem lokalen Umfeld.
    • Diversität eingehender Links (unterschiedliche Quellen, Seiten-Typen).
    • Fotos und Videos auf Plattformen wie z. B. YouTube und Flickr mit Geo-Tags.
    • Produkt / Service + Stadt als Linktext bei eingehenden Links.
    • „Brand“-Links (Firmenbzeichnung / Domain) als Ankertext bei eingehenden Links.
  • Google My Business:
    • Adresse in der gesuchten Stadt.
    • Verwendung relevanter Branchenkategorien (Keyword-Recherche!).
    • Nähe zum von Google definierten „Stadt-Zentrum“ (Location Prominence) = Ort mit der höchsten „Local Citation“-Dichte (meist: Touristisches Zentrum).
    • Verifizierung des Google My Business Eintrags als Inhaber.
    • Fotos und Videos zum Google My Business Eintrag hochladen.
    • Stadt in der Kurzbeschreibung im Google My Business Eintrag.
    • Alter des Google My Business Eintrags.
    • Konsistenz der Kontakt- und Adressdaten zu den Eintragungen in anderen Branchen- und Bewertungsportalen.
    • Quantität der Bewertungen im Google My Business Eintrag und der Bewertungen von externen Portalen.
    • Nicht mehr erlaubt: Stadt in Firmenbezeichnung.
    • Nicht mehr erlaubt: Produkt / Service in Firmenbezeichnung.
    • Wird nicht mehr angezeigt: Produkt / Service in den benutzerdefinierten Attributen.

10 Gebote für die lokale Suchmaschinenoptimierung

Im Rahmen der Optimierung für die lokale Suche gibt es ein paar grundlegende Punkte zu beachten, ohne die keine guten Rankings bei Google zu erreichen sind. Berücksichtigt man jedoch als lokales Kleinunternehmen die folgenden zehn Punkte, so sollte im Grunde gewährleistet sein, dass dieses auch bei passenden Suchanfragen in der betreffenden Stadt in der Google Suche bei den lokalen Ergebnissen auftaucht.

Diese zehn aufgeführten Punkte richten sich in allererster Linie an lokale Kleinunternehmer, die keine Spezialisten auf dem Gebiet des Online-Marketing sind und stellen selbstverständlich lediglich die absoluten Basics dar, die in diesem Zusammenhang beachtet werden sollten.

  • Du solltest nur einen Adress- und Kontaktdatensatz im Web veröffentlichen.
  • Du solltest eine physikalische Adresse in der gesuchten Stadt besitzen.
  • Du solltest deinen Google My Business Eintrag und deine Firmenprofile auf anderen Websites bestätigen und von Hand pflegen.
  • Du solltest stets vernünftige und passende Branchenkategorien verwenden.
  • Du solltest viele Firmeneinträge mit strukturierten Daten als Citation-Quelle besitzen.
  • Du solltest einen von Suchmaschinen auslesbaren Adress- und Kontaktdatensatz auf der Website anzeigen, der mit dem Google My Business Eintrag und Google Maps übereinstimmt.
  • Du solltest dich um Links kümmern, die auf deine Website verweisen.
  • Du solltest für positive Bewertungen von Kunden sorgen.
  • Du solltest die Stadtbezeichnung und die Branche im Seiten-Titel der Website eintragen.
  • Du solltest einen Firmennamen mit Stadt- und Branchenbezeichung ins Handelsregister eintragen.

Was bei Local SEO vermeiden?

An dieser Stelle möchte ich nun eine kompakte Checkliste der gröbsten Schnitzer für lokale Anbieter bereitstellen.

In dieser Checkliste dreht sich alles um Punkte, die es zu vermeiden gilt, wenn man plant, im Rahmen der lokalen Google Suche mit seinem Firmenprofil möglichst auf den vorderen Plätzen zu stehen.

Service- oder Call-Tracking Rufnummern verwenden

Lokale Unternehmen haben oftmals das Problem, dass diese ihre zum Teil umfassenden Online-Marketing Aktivitäten nicht wirklich auf Effizienz hin tracken können oder aber heillos mit der Anrufentgegennahme überfordert sind, da diese z. B. immer bei irgendwelchen Kunden sind.

Aus diesem Grund liegt der Gedanke nahe, dass man beispielsweise auf der Firmenwebsite, beim Eintrag im Branchenbuch, in einem Firmenprofil auf einem Bewertungsportal und / oder im Rahmen von individuellen Werbemaßnahmen eine gesonderte Rufnummer verwendet, die auf die eigentliche lokale Telefonnummer weiterleitet: Doch warum ist das ein Problem?

Wenn der Google-Crawler eine 0800 Service-Rufnummer im Kontext einer gültigen Adressangabe eines lokalen Unternehmens findet, so bekommt dieser Probleme mit der Zuordnung der sogenannten Citations (= Firmenerwähnungen) sowie auch der Bewertungen.

Da nun eine möglichst hohe Anzahl derartiger Firmenerwähnungen – idealerweise finden sich diese auf hochwertigen Domains, die zum Thema der Firmenwebsite passen – einen sehr wichtigen Faktor für eine gutes Google Ranking darstellt, sollte man es vermeiden derartige Service Rufnummern für Suchmaschinen auslesbar auf der Firmenhomepage zu verwenden.

Möchte man dennoch Anrufe protokollieren, so sollte die Tracking-Rufnummer beispielsweise per JavaScript als Bild über die eigentliche lokale Rufnummer geblendet werden, was verhindert, dass die Suchmaschine die gesonderte 0800- oder Tracking-Rufnummer ausliest.

Telefonnummer lediglich als Grafik auf der Firmenwebsite anzeigen

Ein großes Problem entsteht in der Regel immer dann, wenn die grundlegenden SEO-Maßnahmen nicht eingehalten werden. Ein immer noch recht oft anzutreffendes Beispiel ist die Gestaltung einer vollständigen Website als Grafik ohne Alt-Text und ohne relevante Inhalte. Doch wieso nicht als Grafik erstellen?

Werden Websites auf diese Weise gestaltet, so findet der Crawler rein gar nichts vor, was er einem Unternehmen zuordnen kann, da Informationen in Bildern nur unzureichend ausgewertet werden können. Demzufolge wird auch das Ranking im Rahmen der lokalen Google Suche nicht besonders gut ausfallen.

Adress- und Kontaktdaten in den Website-Footer „quetschen“

Ein beliebte Methode umfassende Kontaktinformationen zusammen mit ein paar relevanten Suchbegriffen auf jeder Unterseite einer Website unterzubringen besteht darin, den Footer der Firmenhomepage inhaltlich „auszubauen“.

Dabei werden nun häufig in kaum lesbarer Schriftgröße – möglicherweise auch noch mit einer Schriftfarbe, die sich kaum vom Hintergrund abhebt – für den Verbraucher nützliche Informationen in den unsichtbaren Bereich verbannt.

Wie soll da eine Kontaktaufnahme unkompliziert erfolgen? Wichtige Informationen wie die Rufnummer sollten zentral ins Blickfeld des Nutzer positioniert werden und dabei möglichst groß dargestellt werden, damit der Anruf rasch und unkompliziert erfolgen kann.

Adress- und Kontaktdaten mehrerer Standorte auf einer URL anzeigen

Ebenfalls häufig anzutreffen ist das Phänomen, dass mehrere Standorte eines Unternehmens über eine Firmenwebsite präsentiert werden. Hier findet man nun leider in der Regel das Problem vor, dass die Adress- und Kontaktdaten aller Standorte im Footer (oder sonstwo im Contentbereich) zu finden sind.

Dies „verwirrt“ die Suchmaschine in jedem Fall, es kann zu Fehlzuordnungen auf Google Maps kommen und in der Folge leidet das lokale Google Ranking darunter.

Keyword-Spam im Footer der Firmenwebsite

Ein ebenfalls häufig anzutreffender Fehler ist der Versuch Google mit Hilfe von Keyword-Stuffing im Footer zu beeinflussen. Hierbei werden etliche relevante Suchbegriffe aneinandergereiht, in der Hoffnung, Google möge einen für diese Keywords gut positionieren.

Derartige Manipulationsversuche ziehen zwar in der Regel kein Google Penalty nach sich, wirken sich aber auch nicht positiv auf das Google Ranking aus.

Veraltete Copyright-Angaben im Footer der Website

Google bewertet Websites auch anhand das Aspekts Aktualität. Dabei werden nicht nur Signale auf externen Websites ausgewertet, sondern eben auch Datums-Informationen auf der Website.

Weist nun eine Website über einen langen Zeitraum keine Aktualisierung des häufig im Footer anzutreffenden Copyright auf, so kann dies zu einer Verschlechterung des Rankings im Rahmen der lokalen Suche führen.

Flash als technologische Basis der Firmenwebsite

Das bei Webdesignern beliebte Gestaltungsmittel Flash ist ein Problem für Suchmaschinen. Auch wenn Google hier mittlerweile erhebliche Fortschritte bei der Indexierung von Textinhalten auf Flash-Basis gemacht hat, sollte man davon absehen Websites vollständig in Flash umzusetzen.

Werden Textinhalte in Form von Flash bereitgestellt, so werden dies nicht oder nur unzureichend indexiert. Findet nun die Suchmaschine keine relevanten Textinhalte vor, so kann diese die betreffende Website auch nicht gut ranken.

Firmenwebsite häufig als „Baustelle“ ausweisen

Klar auch Firmenwebsites lokaler Unternehmen müssen mal aktualisiert werden. Hierbei sollten die erforderlichen Maßnahmen jedoch zügig umgesetzt werden, zumal es sich meistens nicht um umfassende inhaltliche Änderungen handelt.

Es sollte daher darauf geachtet werden, dass nicht permanent sogenannte „Baustellen“-Schilder für die Suchmaschine zu finden sind, ohne dass zusätzliche Informationen für den Nutzer zu finden sind.

Eine Telefonnummer sowie die Adressinformationen bekommt man ohne Probleme auch unter ein solches „Baustellen“-Schild hin – ebenso wie man auch ein paar rudimentäre Informationen über das Unternehmen hier ergänzen könnte.

Auf der Website nur mit generischen Linktexten wie „hier“, „mehr“ oder „weiter“ arbeiten

Die Verwendung relevanter Linktexte ist deswegen von Belang, da Suchmaschinen die verlinkten Zielseiten für eben diese im Linktext verwendeten Texte ranken. Daher ist ist die recht häufig anzutreffende Verwendung von Linktexten wie „hier“, „mehr“ oder „weiter“ bei der internen Verlinkung wichtiger Unterseiten nicht förderlich.

Lieber sollte intern hart auf das Keyword zu dem man in Google ranken möchte verlinkt werden. D. h. wenn man zu Friseur Stuttgart ranken möchte, dann verlinkt man interen zu der entsprechenden Zielseite sofern es textlich sind macht immer mit dem Keyword Friseur Stuttgart. Bei Links die von externen Seiten kommen, sollte man schauen, dass die Ankertexte sinnvoll variiert werden.

Zusammenstellung negativer Ranking-Signale für Google My Business

Werden sämtliche hier vorgestellten OnSite-Tipps berücksichtigt, so hat man bereits die wichtigsten Problem aus Sicht der Suchmaschine aber VOR ALLEM auch auch aus Sicht der Nutzer erschlagen. Nun gilt es noch die folgenden negativen Ranking-Faktoren zu vermeiden und einem guten Ranking in Google My Business sollte nicht mehr viel im Wege stehen:

  • Off Site: Fehlende Konsistenz der Telefonnummer oder Verwendung von crawlbaren Tracking-Rufnummer im gesamten Web.
  • Google My Business: Eines oder mehrere Duplikate von Google My Business Einträgen mit der gleichen Rufnummer.
  • Firmenwebsite: Fehlende Konsistenz der Adressdaten auf der Firmenwebsite / lokalen Unterseite im Vergleich zum Google My Business Eintrag.
  • Firmenwebsite: Fehlende Konsistenz der Telefonnummer auf der Firmenwebsite / lokalen Unterseite im Vergleich zum Google My Business Eintrag.
  • Firmenwebsite: Fehlende, crawlbare Adress- und Kontaktangaben auf der Firmenwebsite.
  • Google My Business: Entscheidung, die Adresse auf dem Profil nicht anzuzeigen.
  • Google My Business: Mehrere Einträge mit der gleichen Firmenbezeichnung.
  • Firmenwebsite: Keine lokale Vorwahl auf der Firmenwebsite.
  • Google My Business: Mehrere unterschiedliche Kategorien in einem Kategoriefeld eingetragen.
  • Google My Business: Unpassende Kategorien beim Google My Business Eintrag verwendet.
  • Google My Business: Lokale Suchbegriffe in den Kategorien beim Google My Business Eintrag hinterlegt.
  • Google My Business: 0800 Service-Rufnummer beim Google My Business Eintrag hinterlegt.
  • Firmenwebsite: Mehrere, unterschiedliche crawlbare Rufnummern auf der Firmenwebsite / lokalen Unterseite.
  • Firmenwebsite: Mehrere, unterschiedliche crawlbare Adressdatensätze auf der Firmenwebsite / lokalen Unterseite.
  • Off Site: Schlechte Bewertungen von Google Nutzern.
  • Off Site: Schlechte Benotungen von anderen Bewertungsportalen.
  • Firmenwebsite: Nicht passende WHOIS-Daten von der Firmenwebsite im Vergleich zum Google My Business Eintrag.
  • Off Site: „Negative Stimmungslage“ in den Bewertungen, die bei Google zu finden sind.
  • Off Site: Nur externe Links von gänzlich irrelevanten Seiten

Weit verbreitete Mythen der lokalen Suchmaschinenoptimierung

Ein Mythos hat seinen Ursprung im Nicht-Wissen. Mythen stellen Erklärungs- und Deutungsmuster der menschlichen Zivilisation dar, wie beispielsweise der biblische Mythos vom Garten Eden, die griechische Helden- und Göttermythologie oder auch der Mythos, der von verunsicherten Kulturkonsumenten auf weltberühmte Künstler projiziert wird.

Im Bereich der lokalen Suchmaschinenoptimierung wimmelt es ebenfalls von Mythen. Aus dem einzigen Grund, da Nicht-Wissen im SEO-Umfeld weiter verbreitet ist, als handfestes Wissen. Der Mensch hinter dem SEO benötigt ein Erklärungsmuster und schon ist der nächste SEO-Mythos fabriziert. Derlei Mythen werden hinter im Web verbreitet, da viele das selbe Problem haben und alle händeringend nach einer passenden Antwort suchen.

Dabei ist es dann auch zumeist herzlich egal, ob die Antwort zur Wahrheitsfindung beiträgt – Hauptsache die Antwort befriedigt den SEO vordergründig mit seinem Problem. Auch im Bereich der lokalen Suchmaschinenoptimierung existieren einige Mythen, die ich dir bald im weitern Verlauf des Artikels vorstellen werde.

Immer wieder werde ich gefragt, was für vereinzelte Maßnahmen man „denn nun ergreifen“ könne, um gezielt bestimmte Rankings nach vorn zu bringen. Immer wieder lautet mein Antwort: Es reicht nicht aus, mit kosmetischen Kleinigkeiten herumzualbern, wenn man eigentlich jeden Tag auf’s Neue die Chance hat, es richtig oder sogar richtig gut zu machen.

Diese Antwort passt jedoch nicht allen und so kommt es durchaus immer wieder mal vor, dass man mir mitteilt, „man hätte nun selbst ein paar wichtige Punkte erledigt, die einen bei Google nach vorne bringen“. Nun gut. Das schaue ich mir doch gerne an. Selbstverständlich kann ich mir jedoch nicht immer eine gepfefferte Mail mit etlichen Hinweisen auf die fehlende Ganzheitlichkeit und Nachhaltigkeit der Maßnahmen verkneifen.

Ich möchte dabei betonen, dass ich nicht die Unternehmer kritisieren will, weil sie keine Ahnung von SEO haben – ich kann ja auch keine tolle Frisur schneiden, oder qualitätvolle Maler-Dienstleistungen anbieten – aber ich lasse es dann auch einfach und beauftrage lieber einen Fachmann.

Warum ein solches Verhalten im Bereich der Suchmaschinenoptimierung nicht so häufig der Fall ist, dafür gibt es sicherlich ein paar zutreffende Erklärungsmuster. Vermutlich ist der Hauptgrund einerseits die Fülle an Informationen im Web, die man sich selbst aneignen kann, andererseits muss man tatsächlich viele Bereiche der Suchmaschinenoptimierung maximal als „unscharf“ bezeichnen, denn mehr Kenntnisse als einen oberflächlichen Einblick, gepaart mit Erfahrung, bieten weder Tools noch Korrelations-Analysen in einigen „Abgründen“ der Suchmaschinenoptimierung, usw.

Hinzu kommt, dass die technologische Entwicklung bei den Suchmaschinen – allen voran Google – immer rascher voranschreitet, weshalb es in meinen Augen kaum Sinn macht, zahllose SEO-Aspekte isoliert zu betrachten, da man dabei stets Gefahr läuft sich einerseits in den Details zu verlieren (man wird verrückt!) und andererseits verliert man auch den Blick auf das große Ganze, was jedoch in meinen Augen den einzige gangbaren Weg darstellt, der in den kommenden Jahren im Bereich der Suchmaschinenoptimierung zu beschreiten ist.

Doch genug der ausschweifenden Worte, lass uns daher zu den am weitesten verbreiteten Mythen im Bereich der lokalen Suchmaschinenoptimierung kommen, damit Unternehmern die Chance eröffnet wird, sich mit den wirklich wichtigen Themen auf einer Website zu befassen, die man tatsächlich verbessern kann.

Mythos 1: „Wir brauchen eine Domain, die die wichtigsten Keywords beinhaltet“

Nein! Du brauchst keine Domain nach dem Muster www.steuerberater-lohnsteuerhilfe-stuttgart-feuerbach.de um in der lokalen Google Suche zu ranken. Relevante Suchbegriffe in der Domain zu führen, stellt eines der letzten Signale dar, die Google als Ranking-Faktoren im Bereich Local SEO auswertet.

Viel nachhaltiger ist es hingegen, wenn ein Unternehmen sich vergegenwärtigt, dass sich Nutzer die Namen von etablierten lokalen Anbietern durchaus merken können. Dies lässt sich daraus ableiten, dass zwischen 40 % und 60 % der Suchen nach einem lokalen Anbieter in der Regel „Brand Searches“, also die Suche nach bestimmtem Marken oder Firmennamen, darstellen.

Indem ein lokales Unternehmen beispielsweise Offline-Radiowerbung, zur Steigerung des örtlichen Bekanntheitsgrads schaltet, führt es indirekt automatisch auch noch SEO-Maßnahmen durch, die sich in mehr direkten Navigations-Suchanfragen über Google zu eben diesem Unternehmen niederschlagen. Damit werden bereits erste Nutzer-Signale an Google gesendet, dass das Unternehmen eine lokale Bekanntheit inne hat und damit als Marke bezeichnet werden kann.

Dies ergänzt man nun idealerweise mit Maßnahmen, wie beispielsweise Online-Empfehlungsmarketing mithilfe der Bestandskunden, damit eben diese Suchenden auf Firmen-Profilen im Web aktuelle Bewertungen und Kundenmeinungen lesen können.

Mythos 2: „Wir müssen gute Bewertungen im Web haben!“

Nein! Du brauchst kein Firmen-Profil auf dem zu 100 % gute Bewertungen zu finden sind. Selbst wenn diese echt sind (was durchaus vorkommt!), könnten bei den Nutzern „die Alarmglocken schrillen“, denn Firmen-Profile mit ein paar konstruktiven, negativen Bewertungen sind schlichtweg glaubwürdiger.

Auch wenn Bewertungen auf Google My Business die Klickrate von den Suchergebnissen zur Firmen-Website bzw. zum Google My Business Eintrag verbessern und die Rankings positiv beeinflussen, ist es wichtig zu beachten, dass die Reviews einerseits den Google-Richtlinien für Bewertungen entsprechen müssen, andererseits sollte man als Unternehmer niemals „alle Eier in einen Korb legen“ und sich in jedem Fall mit ein paar weiteren, relevanten Bewertungsportalen wie z. B. KennstDuEinen, Yelp oder GoLocal auseinanderzusetzen, um auch über diese Plattformen aktives Online-Reputationsmanagement zu betreiben.

Auch externe Bewertungen stellen einen Ranking-Faktor im Bereich der lokalen Google Suche dar, denn diese gehen in der Regel mit einer „Local Citation“ einher, was das Äquivalent zu Verlinkungen im Bereich der klassischen Suchmaschinenoptimierung darstellt.

Das einzige was ein Unternehmen wirklich tun muss ist folgendes: Guten Service anbieten, gute Produkte anbieten, die Kunden ernst nehmen und Kritik dazu verwenden, das Unternehmen zu verbessern und kundenfreundlicher zu gestalten. Gute Bewertungen folgen dann (fast) von alleine.

Mythos 3: „Ach, dieses Twitter, Facebook oder Xing sind nutzlos für mein Unternehmen!“

Nein! Du brauchst keine Facebook-Fanpage bzw. ein Twitter-Profil, um erfolgreicher Produkte zu verkaufen und Dienstleistungen anzubieten, denn dafür gibt es auch andere Instrumente, die besser messbare Werte über die Effizienz der Maßnahmen liefern. Dies gilt auch für eine Xing Unternehmensseite, nicht jedoch für einen Google My Business Eintrag, der unbedingt nötig ist, um in der lokalen Google Suche optimal zu ranken.

Es macht aber dennoch Sinn entsprechende Profile zu erstellen und diese inhaltlich minimal zu pflegen. Studien legen nahe, dass Verbraucher eher geneigt sind einen lokalen Anbieter zu beauftragen, wenn über diesen aussagekräftige Bewertungen im Web zu finden sind. Da es kaum Zeit kostet, in regelmäßigen Abständen auf aktuelle Bewertungen des Unternehmens über Social Media-Plattformen mit einer Verlinkung hinzuweisen, bieten sich derlei Aktivitäten dazu an, den „guten Ruf im Internet“ zu verbreiten und zu konsolidieren.

Darüber hinaus besteht in den allermeisten Fällen auch noch die Möglichkeit, dass ein gepflegtes Firmen-Profil auf Facebook oder Twitter sehr weit oben in den Google-Rankings auftaucht. Auch hierüber können Nutzer ein Unternehmen erstmalig finden, weshalb es vornehmlich wichtig ist, dass überall im Web stets aktuelle und identische Kontaktinformationen zu finden sind.

Mythos 4: „Wir benötigen für jede Ortschaft und jeden Stadtteil in unserer Region einen gesonderten Google My Business Eintrag“

Nein! Google ist sehr wohl in der Lage ein Unternehmen in der lokalen Suche in mehreren umliegenden Städten zu verorten, auch wenn dieses nur einen Google My Business Eintrag mit einer physischen Adresse pflegt. Es ist jedoch wichtig in diesem Kontext darauf hinzuweisen, dass bei steigender Konkurrenzdichte und in größeren Städten, dies nur noch bedingt zutrifft, da die Nähe des Nutzerstandorts zur „Search Area“ einen recht wichtigen Ranking-Faktor darstellt.

Einige Unternehmen reagieren darauf recht geschickt, indem sie virtuelle Briefkasten-Adressen mieten und für diese „Standorte“ gesonderte Google My Business Einträge erstellen. Eine häufig recht erfolgreiche Strategie, wenn sie denn sinnvoll umgesetzt wird. Hierzu gehört aber auch die Erkenntnis, dass für jede Standort-URL, die mit dem jeweiligen Google My Business Eintrag verknüpft ist, gesonderte SEO-Maßnahmen ergriffen werden müssen.

Mehrere Google Einträge

Das geht in die Ressourcen und bringt auch die Gefahr mit sich, dass sich sowohl der Bekanntheitsgrad aus Nutzersicht „verwässert“ und sich auch die Link-und Citation-Popularität über mehrere Standort-URLs verteilt und damit der lokale Fokus flöten geht.

Alternativ bietet Google auch die Möglichkeit die Adresse eines Unternehmens zu verbergen, um im Gegenzug ein Einzugsgebiet auf Google My Business und Maps zu zeigen. Hierbei sollte man jedoch der Versuchung widerstehen einen unrealistischen 300 km Radius als „Einzugsgebiet“ festzulegen, da dies mit Blick auf die lokalen Google-Rankings nicht von Erfolg gekrönt sein wird.

Mythos 5: „Wir müssen unsere Website für unser Geschäftsmodell nicht für die mobile Nutzung fit machen!“

Nein! Es ist egal, ob das Geschäftsmodell speziell auf die mobile Web-Nutzung ausgerichtet ist, oder nicht: Die Nutzer verwenden in jedem Fall mobile Endgeräte, weshalb es grundsätzlich Sinn macht eine Website zu pflegen, die sich auf Smartphones und Tablets gut verwenden lässt.

Dies gilt übrigens vor allem im Bereich der lokalen, mobilen Suche, wo Kriterien wie die „Nähe zum Nutzerstandort“ einen Ausschlag darüber machen, ob der jeweilige Anbieter vom Verbraucher aufgesucht wird. Darüber hinaus hat Google in den letzten Monaten wiederholt betont, dass Websites, die nicht für die mobile Nutzung optimiert sind, gegebenenfalls unter Ranking-Verlusten leiden müssen.

Mythos 6: „Ich muss nur eben noch schnell mal SEO machen und dann rankt mein neues Unternehmen“

Nein! In einem x-beliebigen Branchenumfeld einer mittelgroßen Stadt mit 19 Wettbewerbern ist es keinesfalls „mal eben so“ möglich, sich für relevante Branchen-Suchbegriffe an der Spitze der lokalen Google Suche zu positionieren.

Einerseits, weil der Platz mit Position A – G auf sieben Rankings beschränkt ist – andererseits, weil es Zeit braucht, bis der Google My Business Eintrag angelegt und (per PIN) freigeschaltet ist und bis Google sämtliche relevanten Informationen über einem neuen, lokalen Anbieter indexiert hat („Local Citations“, Bewertungen, Links).

Lokale Suche Ranking

Zuletzt geht beim Start einer neuen Domain ohnehin immer ein wenig Zeit ins Land, bis diese vollständig von Google erfasst wurde und sich halbwegs stabile Rankings manifestieren.

Diesem „jungfräulichem“ Zustand steht eine Vielzahl an Signalen gegenüber, die Google über die lokalen Wettbewerber im Web, teilweise bereits seit Jahren indexiert hat. An einem derartigen „Bollwerk“ etablierter lokaler Anbieter kommt man keinesfalls mit „ein paar SEO-Maßnahmen“ vorbei.

Mythos 7: „Mein Unternehmen bietet sich für ansprechende Fotos / Videos nicht an!“

Viel zu häufig kommt es vor, dass ein Unternehmen entweder gar keine oder nur wenig attraktive Abbildungen auf der Firmen-Website und auf weiteren Firmen-Profilen im Web verwendet. Dies kann potenzielle Kunden abschrecken und ignoriert die Tatsache, dass hochwertige Bilder und Videos, die Sichtbarkeit eines Unternehmens in der Google Suche steigern können.

Seitdem Google in den organischen Suchergebnissen auch Bilder- und Video-Resultate aus der „Universal Search“ einblendet, stellt die Verwendung von hochwertigen Abbildungen und Image-Videos und die Optimierung derselben für die Google-Suche Teildisziplinen der klassischen Suchmaschinenoptimierung dar.

Aus diesem Grund sollten Innen- und Außenaufnahmen, Abbildungen vom Team, Kundenreferenzen und Produktabbildungen und vieles andere mehr, was man illustrieren kann, auch mit hochwertigen Abbildungen illustriert werden, die im Datei-Namen und im Alt-Tag relevante Keywords beinhalten. Humor bietet im Kontext von Abbildungen übrigens oftmals eine gute Möglichkeit den Nutzer anzusprechen.

Mythos 8: „Ich muss die Conversion meiner Kanäle herausfinden und daher weiterleitende Tracking-Rufnummern verwenden!

Nein! Es ist nicht sinnvoll überall im Web unterschiedliche Tracking-Rufnummern zu verwenden, die auf die lokale Rufnummer weiterleiten und zwar aus einem wichtigen Grund: Google zieht die Telefonnummer als Matching-Kriterium für lokale Unternehmen heran und gleicht diese mit anderen Firmen-Einträgen desselben Anbieters wie auch mit dem Google My Business Eintrag ab.

Tauchen massive Abweichungen oder gar etliche unterschiedliche Rufnummern eines lokalen Unternehmens im Web auf so führt dies in der Regel dazu, dass Google nach der Indexierung der abweichenden Daten, die Rankings des entsprechenden Unternehmens in der lokalen Google Suche nach unten rutschen lässt.

Es geht demnach darum, sich gegenüber Google als seriöses Unternehmen zu positionieren, dass darauf achtet, dass im Web nur aktuelle und zutreffende Daten zu finden sind. Wenn man allerdings dennoch nicht auf Tracking-Rufnummern verzichten möchte, dann muss man darauf achten, dass dies technisch so gelöst wird, dass Google die weiterleitende Rufnummer nicht indexieren kann.

Da dies auf externen Portalen nicht immer ohne weiteres möglich ist, werden die Anrufe, die über die entsprechenden Verzeichnisse generiert werden, auch nicht messbar sein.

Mythos 9: „Wir müssen mit unserem Unternehmen in die Stadtmitte ziehen, um besser von Google gerankt zu werden!“

Ausnahme: Wenn man mit seinem Unternehmen in „Dachau“ sitzt, aber für „BRANCHE + München“ gefunden werden will oder wenn sich der Firmensitz in „Königs Wusterhausen“ befindet und man für „BRANCHE + Berlin“ gefunden werden möchte, dann sollte man gegebenenfalls einen Umzug in die Stadt „in“ der man ranken möchte, in Betracht ziehen. Gerade wenn man in einem kleinen Vorort in der Nähe einer großen Stadt sitzt, letztere aber das eigentlich relevante Einzugsgebiet darstellt.

Ansonsten gilt: Nein! Es ist jedenfalls keinesfalls so, dass Google generell Unternehmen im Ranking bevorzugt, die im geographischen Zentrum der Stadt liegen. Es geht hierbei vielmehr um einen oder mehrere Bereiche in einer Stadt, zu denen Google die meisten Informationen im Web vorliegen. Man spricht hierbei auch von der „Location Prominence“.

Wenn man demnach dafür sorgen möchte, dass der Stadtteil, in dem man mit seinem Unternehmen sitzt, aus Sicht von Google relevanter werden soll, dann muss man sich daran setzen ausführliche Beschreibungen von Sehenswürdigkeiten, touristischen Highlights, Informationen zu Behörden, Unternehmen und Bildungseinrichtungen, die sich in dem Stadtteil befinden, ins Web zu stellen.

Das kann auf externen Websites wie Wikipedia oder auf Stadtportalen geschehen, aber auch auf lokalen Blogs, in Online-Medien oder auch auf der eigenen Firmen-Website. Wichtig ist dabei darauf zu achten, dass wenn möglich immer die volle Adresse und Rufnummer im Inhalt genannt werden.

Bevor man jedoch einen Umzug in Betracht zieht, sollte man sämtliche Local SEO-Maßnahmen und auch die Klassiker der Suchmaschinenoptimierung angehen, denn über diese Hebel ist meist schneller ein Fortschritt zu sehen. Kombiniert mit Offline-Werbung, Mundpropaganda und Social Media sowie andere Werbemaßnahmen können deutlich mehr positive Effekte auf den Bekanntheitsgrad eines lokalen Unternehmens ausüben, als ein Umzug in die Stadtmitte an SEO-Vorteilen mit sich bringt.

Mythos 10: „Wir brauchen ein Netzwerk an Keyword-Domains für Microsites, die alle möglichen Suchanfragen abfangen!“

Nein! Der Mythos, man würde mithilfe von ein paar EMDs (Exact Match Domains) blitzschnell sämtliche Keyword-Nischen in den Google Rankings belegen, hält sich (nicht nur im Local SEO-Bereich) bereits seit längerem. Wohl auch weil immer mal wieder Beispiele in den Suchergebnissen auftauchen, dass Google derartigen Keyword-Domains bisweilen noch immer Vorteile zuweist, die diese keinesfalls verdient haben.

Ohne eine gezielte Keyword-Optimierung der Inhalte auf EMDs, ist es allerdings auch für diese unmöglich, nach wenigen Tagen zu den anvisierten Suchbegriffen in der Google Suche zu ranken. Eine schnelle Abkürzung für EMDs, bei der allerdings häufig nach einer Weile der Absturz vorprogrammiert ist, funktioniert jedoch über aggressiven Linkaufbau mit Keyword-Links.

Für kurzfristige Aktionen und Tests hingegen bieten sich EMDs daher durchaus an. Eine nachhaltige Lösung für etablierte Unternehmen stellt dies jedenfalls nicht dar, allenfalls eine ergänzende Strategie, um nach der Optimierung der Firmen-Website, gegebenenfalls noch ein wenig mehr Platz auf den Suchergebnissen für sich zu beanspruchen.

Das Hauptproblem an einer derartigen Strategie ist folgendes: In der Regel wird dann leider nicht 100 % der Energie, Kreativität und des Know-How in die „echte Firmen-Website“ gesteckt, sondern verteilt sich über etliche Keyword-Domains. Dies führt dazu, dass alle Projekte nur halbherzig optimiert werden, wenig Leidenschaft in den Inhalten und der Präsentation steckt und sich sämtliche Nutzersignale (Social Media, Verlinkungen in Foren, etc.) auf etliche Domains verteilen.

Besser wäre zu Beginn immer eine klare Fokussierung auf das Haupt-Projekt. Erst wenn dieses sich in der Google Suche so verhält, wie man es denn gerne aus Sicht des Unternehmens hätte, kann man sich daran setzen, weitere EMDs zu projektieren.

Doch auch hier lauern Fallstricke: Wer EMDs nachlässig projektiert und aus Faulheit Templates und Inhalte von bereits indexierten EMDs aus dem eigenen Netzwerke kopiert, der sorgt nicht nur streckenweise für „Duplicate Content“ sondern unter Umständen auch noch für ein strukturelles Muster im Rahmen der Querverlinkungen über alle Projekte hinweg.

Angesichts des Penguin-Algorithmus läuft man mit einem solchen undurchdachten Konzept in jedem Fall auch noch Gefahr als „Link-Netzwerk“ von Google erkannt zu werden. Abwenden kann man ein derartiges Penalty eigentlich nur durch qualitativ hochwertige und vor allem einzigartige Inhalte auf dem Keyword-Domainnetzwerk, dass man betreibt und indem man darauf verzichtet massive Querverlinkungen über keyword-relevante Link-Texte zwischen allen EMDs aufzubauen.

Fazit

Noch immer kursieren allerhand unzutreffende oder gar schädliche Mythen im Bereich der klassischen und lokalen Suchmaschinenoptimierung im Web. Unternehmen, die einige der hier vorgestellten Mythen aktuell verfolgen, sollten umdenken und sich von der Vorstellung verabschieden, man könne mit vereinzelten Manipulationen unternehmerische Ziele erreichen.

Es ist viel nachhaltiger und auf lange Sicht erfolgsversprechender, wenn Unternehmen die Realität der mobilen Web-Nutzung, die Perspektive der Nutzer und die grundsätzlichen Bedingungen der lokalen Google Suche und lokalen Suchmaschinenoptimierung in ihre Maßnahmen einbeziehen.

Hierzu gehört auch die Erkenntnis, dass die Optimierung von Sichtbarkeit in der Google Suche auch vom „guten Ruf“ und dem Offline-Bekanntheitsgrad eines Unternehmens abhängt, was sich letztlich nicht realitätsgetreu durch kosmetische Eingriffe in Websites und Google My Business Einträge manipulieren lässt.

Zusammengefasst gliedert sich eine strategische lokale Suchmaschinenoptimierung in die folgenden Schritte:

  1. Den Anfang macht die Recherche nach relevanten Keywords, eine Analyse der Wettbewerber auf den Suchergebnisseiten und die Dokumentation der Ausgangssituation VOR Beginn der SEO-Maßnahmen als Benchmark der monatlich aktualisiert wird. Auf Grundlage dieser Informationen priorisiert man anschließend die notwendigen Maßnahmen.
  2. Die zweite Phase gliedert sich in Recherche-Maßnahmen in Bezug auf ein Website SEO-Audit, Local Citations, Linkaufbau und Bewertungs-Management.
  3. Die dritte und letzte Maßnahme stellt die Zusammenstellung und das Monitoring relevanter SEO-Metriken dar. Eine der wichtigsten Voraussetzungen für eine erfolgreiche lokale Suchmaschinenoptimierung stellt dabei das Conversion-Tracking, sprich: Die Messung von Kontaktanfragen über unterschiedliche Kanäle dar.
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12 Kommentare
  1. ewood

    Danke für diesen ausführlichen Artikel. Wenn ich immer so strukturiert Vorgehen würde….Bei der Fülle an Aufgaben kann man sich schonmal leicht verlieren, daher halte ich die Dokumentation für einen wichtigen Punkt. Bei den Tools fehlt mir noch der Backlinkchecker von Seokicks. Aber ansonsten ist hier alles tip Top erklärt.

    Antworten
  2. Siegried

    Sehr schöner Artikel. Ich sehe mir gerade die Tools an:

    Georanker
    Local Search Rank Checker
    Places Scount Rank Tracker
    Advanced Web Ranking

    Mit welchem hast du die besten Erfahrungen gemacht und welche kann ich wirklich gut in Deutschland einsetzen? Der Local Search Rank Checker z. B. ist leider nur für Australien, UK, USA und Kanada verfügbar.

    Antworten
    • Advanced Webranking ist wirklich der mächtigste Ranking-Checker von allen und kann international auch alle nur denkbaren Suchmaschinen.

      Übrigens: Ein Tool, dass ist noch nicht erwähnt hatte ist das „Manhattan SEO Tool“: Dieses ist sehr gut geeignet für das Tracking von (lokalen) Rankings inklusive sinnvoller Filter-Optionen und einer sehr schnellen Reaktionszeit.

      Antworten
  3. Felix

    Sehr guter Artikel! Mit welchem Tool bekommt man im deutschsprachigen Raum denn einen Überblick über die eigenen und die Local Citations von Mitbewerbern?

    Antworten
  4. Christian

    Im Artikel wird immer wieder angesprochen, das fehlende Konsistenz von Daten ganz schlecht ist. Nehmen wir an, ein Geschäft heißt „Praxis für Physiotherapie Max Mayer“ und unter diesem Namen ist es auch bei Google My Business eingetragen.

    Und dieses Geschäft trägt man in diverse Branchenbücher ein, aber bei manchen davon wird die Praxis unter dem Titel „Praxis für Physiotherapie Mayer“ eingetragen, bei anderen unter „Physiotherapie Mayer“ oder unter „Max Mayer“. Und trotz Kontaktaufnahme wird nicht die korrekte Name der Praxis eingetragen. Das Ganze ist dann bestimmt eher schlecht oder nicht?

    Und wie sieht es mit dem Straßennamen aus? Google sollte doch „Hauptstraße 68“ und „Hauptstr. 68“ als ein und dasselbe auffassen, oder?

    Antworten
    • Das mit den Straßennamen ist für Google kein Problem. Das Matching läuft hauptsächlich über die Telefonnummer, da hier nicht allzu abweichende Schreibweisen möglich sind. Wenn jedoch die Firmennamen so massiv abweichen, wie von dir beschrieben, dann ist das sicher nicht förderlich.

      Klar ist es kein Problem, wenn hier oder da ein bestimmter Zusatz nicht vorhanden ist, der Vorname fehlt oder ähnliches. Wenn aber statt „Praxis für Physiotherapie Max Mayer“ nur „Max Mayer“ eingetragen wurde, entgeht einem gegebenenfalls Optimierungspotenzial, da dieser Eintrag womöglich nicht als „Citation“ (= Firmennennung) gewertet wird. Liegen derartige Fälle häufig vor, dann tragen diese auch nicht positiv zum Ranking bei.

      Antworten
  5. Matthias

    Bei mir herrscht interessanterweise der UMGEKEHRTE Fall: Ich habe eine Website mit sehr vielen Backlinks, deren Ranking immer gut war. (Domain uralt) Die Firma agiert bundesweit.

    Es existiert KEIN Google My Business Eintrag! Nach Eintrag in diverse Branchenbücher im November stürzte das Ranking massiv ab außer in dem Bundesland, in dem das Unternehmen ansässig ist. Da steigt das Ranking. Kein Irrtum, seit Mitte November ist das der Fall.

    Wie „dreht“ man das Ganze um, sodass man wieder bundesweit gefunden wird? Indem man auf der Website das Impressum als Bild macht, sodass Google diese „Haupt“-Nennung (sicherlich die Wichtigste, wenns die eigene Website ist) nicht mehr findet?

    Es muss sich also um eine Deoptimierung handeln, oder?

    Danke für Eure Antworten!

    Antworten
    • Leider steht keine Möglichkeit zur Verfügung bei einem Google My Business Eintrag anzugeben, dass das Unternehmen bundesweit gefunden werden soll. Dies widerspricht ja auch Google My Business.

      Ich denke, dass in den allermeisten Fällen vor allem die besser gelisteten My Business Einträge von lokalen Anbietern in der jeweiligen Region dafür sorgen, dass ein Unternehmen, dass nicht explizit in der jeweiligen Region / Stadt tätigt ist, nun leider etwas weiter unten bei Google in den organischen Ergebnissen auftaucht.

      Abhilfe könnte tatsächlich schaffen, sämtliche lokalen Brancheneinträge des Unternehmen im Web zu löschen und DANACH den Google My Business Eintrag zu deaktivieren, so dass klar ist, dass es sich um eine überregionale Website handelt. Flankierend dann noch das Impressum als Bild (Frage nach der Legalität!?) einbauen, damit der Adressdatensatz nicht ge-crawled werden kann…

      Dies sorgt meiner Einschätzung nach allerdings nicht dafür, dass die Seite zwingend vor den lokalen Resultaten ranken wird, sondern erhöht nur die Chance, dass dies passieren könnte…

      Antworten
  6. Maximilian

    Mit „Firmenwebsite: Keine lokale Vorwahl auf der Firmenwebsite“ stimmt es tatsächlich, wir haben aus Versehen „0“ weggelassen, das war schon für Google Maps ein Grund für den Ausschluss.

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  7. Supportwelt

    Copyright Hinweis als Ranking-Kriterium? Das kann ich mir beim besten Willen nicht vorstellen. Dann würde sich jeder einen zweizeiler schreiben und das Datum jedes Jahr aktualisieren lassen.

    Suchmaschinen vergleichen den Inhalt der Webseite mit dem zuletzt in der Datenbank gespeicherten.
    Es heißt: „Content is King“, einfach nur guten Content bereitstellen und andere 10.000 Aspekte beachten, dann klappt es auch mit Local-Seo.

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