Online Wettbewerbsanalyse: Wie an die Conversions der Konkurrenz kommen?

XOVI Banner

Ich habe ja bereits einige Male über das Thema Konkurrenzbeobachtung geschrieben. Dabei habe ich viel Feedback auf meinen Quick Win-Vorschlag erhalten, die Daten der Affiliate Netzwerke zur Konkurrenz-Beobachtung zu nutzen. Deswegen hier nochmal ausführlich, um was es dabei geht.

Welche Indikatoren sind zu berücksichtigen?

Alle E-Commerce Angebote basieren im Konkurrenzumfeld auf wenigen Key Performance Indikatoren.

  • Average Deckungsbeitrag per Sale
  • Click-To-Sale Conversion (C2S) = Sales / Clicks
  • Customer Lifetime Value = Earnings per unique Customer

Ein Shop kann also bei einer Conversion von 10 % und einem Average Deckungsbeitrag von 100 € bis zu 10 € pro Klick zahlen. Bei vergleichbaren Shops sind natürlich die Conversion und der Average Sale zwei sehr relevante Größen, weil man in Verbindung mit den eigenen Daten natürlich zwei Dinge wissen kann:

  1. max. Klickpreis der Konkurrenz
  2. Benchmark für die eigene Shop-Performance

Die Erkenntnis 1 hilf mir beim SEM meine Gebotsstrategie zu überarbeiten, aber das ist hier nicht das Thema, denn im Erkenntnis 2. steckt die Brisanz:

Wie sind meine Landingpages, meine Conversion, mein durchschnittlicher Warenkorb im Vergleich zu diesen Zahlen dieses Konkurrenten?

Wenn nun z. B. der Warenkorb schlechter ist, wäre das ein gutes Signal, mal den Checkout-Prozess mit dem Focus Cross-Selling und Bundles unter die Lupe zu nehmen. Wenn die Click-To-Sale Conversion schlechter ist, scheinen die Probleme schon vorher anzufangen.

Das Ganze jetzt auf fünf Konkurrenten multipliziert ergibt eine ziemlich tiefe Kenntnis der Commerce-Seite des Marktes.

Affiliate School Banner
http://www.rankwatcher.de/zu/affiliateschool

Wie aber komme ich an diese Zahlen?

Die Antwort darauf liegt in der Online Marketing Abteilung. Über die Affiliate Netzwerke. Ich rate z. B. dazu, jedem Mitarbeiter der Online Marketing Abteilung ca. 50 € bis 100 € pro Monat als Google Adwords Kontingent zur Verfügung zu stellen, um eine eigene kleine Konkurrenzbeobachtung zu machen.

Dafür braucht man (mindestens):

  • Eine freie (nicht auf die Firma rückführbare) E-Mail-Adresse
  • Einen Webauftritt bei einem Free Hoster (z. B. meinetolleseite.blogspot.com)
  • Einen Affiliate-Account mit der E-Mail-Adresse und der URL
  • Einen Adwords-Account (wenn nicht ein Firmenaccount mit Kontingent genutzt wird)

Mit dem Affiliate Account bewirbt man sich bei der eigenen Seite und den Konkurrenz-Seiten. Dann bewirbt man die Konkurrenz und sich selbst mit den selben Keywords und vergleichbar viel Traffic.

Je nach Markt wird man schon nach wenigen Tagen die ersten Erkenntnisse sammeln und zwar genau welcher Konkurrent wie performt. Die Zahlen sind natürlich unter 10 bis 20 Sales noch nicht sehr valide, wenn man nun aber die Zahlen von allen Mitarbeitern wieder zusammenwirft, bekommt man einen guten ersten Eindruck.

Wie gesagt, das ist nur der erste Schritt

Ich überlasse es deiner Phantasie, wie man die Zahlen noch optimieren und verbessern kann. Für einen ersten Schritt ist es aber absolut ausreichend.

Das Ganze bringt natürlich die Frage auf den Tisch, ob ich will, dass die Konkurrenz diese Zahlen sieht. Deswegen bin ich ein großer Fan von entweder nicht vergleichbaren Einheiten, wie z. B. Aktion xyz ausgeführt oder Click- besser Unique Visitor basierter Vergütung.

Letztlich bringt aber jede aktionsbasierte Vergütung nun mal auch genau die Information, wie viel Prozent der Besucher diese Aktion ausführen.

Die Idee, die als Feedback am häufigsten an mich herangetragen wurde ist, dann halt einfach nur die Hälfte der Sales zu vergüten, ein auch im Affiliate-Bereich selbst gern gesehener Vorschlag mit einer heftigen Kehrseite.

Wenn der Klick für den Affiliate weniger wert ist, schickt er keinen Traffic mehr oder weitet sein Engagement eher für die Konkurrenz aus. So wird das natürlich ein Rohrkrepierer. Professionelle Affilates führen sehr genaue Statistiken über eCPM-Werte von jeder einzelnen Kampagne und merken solche Veränderungen sofort, wenn sie überhaupt mit mehr als 1000 Klicks den Test fortsetzen.

Was man auch anführen kann, ist, dass die Affiliate-Seiten alle handgeprüft sind, und so eine Seite doch auffallen muss. Ich schätze, dass ein kompetitives Programm ca 3.000 bis 10.000 meist kleine Partner hat und die Freigabe der Seiten meist vom unteren Ende der Kompetenzkette durchgeführt werden. Außerdem ist so eine Vergleichsseite schnell hochgezogen und sieht zumeist auch besser aus als die von „echten“ Affiliates.

Wie sieht deine Konkurrenzbeobachtung aus? Oder hast du keine? Dann frag dich bitte, was du alles einfach so deiner Konkurrenz auf den Tisch legst.

Bewerte diesen Artikel
1 Stern2 Sterne3 Sterne4 Sterne5 Sterne

1 Bewertung(en), durchschnittlich: 5,00 von 5

Loading...
3 Kommentare
  1. Heiko

    Na, das finde ich mal wirklich interessant, dieser Gedankenansatz. Vielen Dank für dieses Posting.

    Vor allem, wenn ich mal überlege und die Seiten des Tests auch für die Mitbewerberkampagnen mit A-B Testing optimiere. Dann sehe ich auch so die Schwächen der Mitbewerber im Detail und kann so auch meine eigene Performance (besser die eigenen Fehler) optimieren.

    Nette Idee…

    Grüssle Heiko

    Antworten
  2. Sascha

    Mit SEM für Mitbewerber kann man auch gut herausfinden, was die Top-Seller des Marktbegleiters sind und den eigenen Einkauf entsprechend steuern. 😉

    Antworten
  3. Anton

    Verstehe ich das richtig dass die „schnell hochgezogene Vergleichseite“ einzig zum Schein aufgebaut werden damit der Merchant einen für das Programm freischaltet? D. h. man schickt die Suchmaschinennutzer per Keyword Advertising direkt auf die Produktdetailseiten der Konkurrenz?

    Oder fungiert die erbaute Webseite auch als Zwischenlandingpage, auf der die Interessenten landen, nachdem sie auf die Adwords-Anzeige geklickt haben?

    Antworten

Schreibe einen Kommentar

Pflichtfelder sind mit * markiert.