PDF SEO: Ranking von PDF-Dateien in Google!

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Hatte gerade ein interessantes Gespräch mit einem Seo-Newcomer Kollegen von mir. Das Thema war “Warum ranken PDF-Dateien eigentlich oft so gut bei Google?”. Habe mal ganz kurz ein paar Gedanken dazu hier notiert – vielleicht könnte das auch für dich interessant sein… 🙂

1. Popularität bei Google selbst

1.1 PDFs könnten durch die Bank einen guten Ruf bei Google haben

Frage ist hierbei: Kann eine Suchmaschine “Vorurteile” haben und darum schon von vorneherein PDF-Dokumente in ein besseres Licht stellen als “normale” Webseiten? Fakten zu dieser Frage:

  • Wer ein PDF verfasst, gibt sich in der Regel große Mühe und investiert viel Zeit und Arbeit in die Erstellung des Contents.
  • Ein PDF nachzubearbeiten ist aufwändiger als eine HTML-Seite nachzubearbeiten.
  • Außerdem hat die Absendung eines PDFs ins Netz einen “finalen” Charakter – klar kann man ein PDF später nochmal umändern. Aber die Menschen, die das PDF bereits auf ihren Rechner gezogen haben, werden davon herzlich wenig mitbekommen. Theoretisch kann auch jeder Buchautor den Inhalt seines Buches jederzeit ändern. Doch die Leute, die sein Buch bereits gekauft haben und in den Bücherregalen stehen haben, werden davon ebenfalls herzlich wenig mitbekommen. Kann man also ein PDF eher als ein digitales Buch als ein Internetdokument betrachten?
  • Die meisten wissenschaftlichen Arbeiten (naturwissenschaftlich) werden als PDF veröffentlicht, da die naturwissenschaftlichen Zeichensätze hier einwandfrei dargestellt werden können.
  • Google zieht eventuell Rückschlüsse aus Vergangenheitsdaten: Haben wir nicht alle schon einmal erlebt, dass Google von Vorurteilen bzw. von Vergangenheitserfahrungen geprägt handelt?
    • Beispiel 1: Wir schreiben das Jahr 2003, Spamming mit neuen Domains. Google hatte damals seinen Index durch den Ausschluss ganzer IP-Netze versucht, spamfrei zu halten. Es war für Google damals einfach sehr wahrscheinlich, dass eine neue Domain auf einer IP-Adresse mit vielen Spam-Domains wohl auch Spam haben wird. Und da Google noch keine Qualitätsanzeichen in Form von trusted Backlinks auf der Domain vorfinden kann, urteilten sie laut Wahrscheinlichkeitstheorie einfach aus Vergangenheitserfahrungen, um die Gefahr zu minimieren, den Index mit Spam zu belasten.
    • Beispiel 2: Im Webmasterworld Forum hat es sich schon herumgesprochen, dass Google wohl momentan bei Abstrafungen häufig nicht nur eine Domain abstraft, sondern gleich alle anderen Domains im gleichen Webmastertools-Account mit herunterreißt. Auch im Prinzip eine einfache Sache der Wahrscheinlichkeit: “Leute aus der Vergangenheit, die mit einer Domain in deren Webmaster Account Schindluder getrieben haben, hatten das auch mit anderen Domains im Account getan” – daher könnte Google hier aus einer Wahrscheinlichkeitsrechnung heraus handeln.

1.2 PDFs werden gerne verlinkt

  • PDFs werden super gerne extern verlinkt (diesen Effekt habe ich auch schon bei “Low-Quality” PDFs bemerkt… Content, den als Blogpost wohl deutlich weniger Menschen verlinkt hätten).
  • PDFs werden super gerne intern verlinkt (sind meist Berichte, Auswertungen oder anderer Content, in den jede Menge Recherchearbeit geflossen ist)

1.3 Aber: PDFs haben auch ihre Setbacks für Google

  • Ladezeiten: Wird ein PDF in den SERPs vom User angeklickt, lädt sich oftmals erst super langsam der “Acrobat Reader”. Im schlimmsten Falle muss man dann erst noch 5 Fragen und Lizenzbestimmungen bestätigen, bevor man dann endlich das ersehnte Dokument zu Gesicht bekommt. Keine gute User Experience, vor allem nicht bei Googles “Quick! Quick!” Mentalität, bei der jede zusätzliche Sekunde Wartezeit schon mal eine Absenkung der positiven User Experience bedeuten kann. Nicht umsonst erstellt Google mit dem Steckenpferd “Chrome” immer schnellere und agilere Browser und nimmt auch sonst das Thema “Geschwindigkeit und Ladezeit” sehr ernst.
  • PDFs sollten eher für “navigational searches” verwendet werden, nicht so sehr für konversionsorientierte Suchabfragen.
    • Beispiel: Zum Thema “Bevölkerung in Ägypten” würde sich ein PDF in den SERPs aus Ergebnisqualitätssicht eher eignen als bei der konversionsorientierten Suche nach “Last Minute Ägypten buchen”. Anders jedoch bei Konversionsbegriffsklassen wie “download” oder “preisvergleich”. Hier könnte ich mir schon gut vorstellen, dass ein großes PDF mit einem Produktpreisvergleich die Userzufriedenheit erhöhen könnte.

Fazit: Aus diesen Gründen kann ich mir vorstellen, dass es auch für Google nicht wirklich einfach werden dürfte, PDF-Dokumente genau dann zu platzieren, wenn sie dem User einen Mehrwert bringen würden.

Grund: Es ist kaum eindeutig klassifizierbar, in welchen Suchabfragen ein PDF die Userzufriedenheit erhöht und in welchen es stört. Abhilfe schaffen könnte man sich hier beispielsweise mit dem Tracking von Durchklickraten, wenn man gleichzeitig berücksichtigt, dass PDFs wohl im Schnitt leicht höhere Durchklickraten als “normale” HTMLs haben (Stichwort: Universal Search). Aber das würde jetzt hier an dieser Stelle zu weit führen… 🙂

2. Popularität bei den Nutzern -> freiwillige Verlinkung -> noch mehr Popularität bei Google

…und der Kreis zieht sich weiter. PDFs sind bei vielen Internetusern sehr populär – warum eigentlich? Hier einige Fakten.

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2.1 User-Vorurteile

  • Meist gibt man sich beim Schreiben eines PDFs als Autor besondere Mühe. Wer würde schon ein PDF über seine letzte Partynacht oder über seinen aktuellen Gemütszustand schreiben? (Vergleiche: Wie viele Blogger schreiben auf diesem Niveau einen Blogpost?).
  • Möglicher Rückschluss: Die durchschnittliche Contentqualität eines PDFs könnte tatsächlich höher als die durchschnittliche Contentqualität anderer Onlinemedien wie z. B. Blogposts sein. Dies ist nur eine Vermutung von mir, doch ich glaube zumindest bei den internetaffinen Usern ist das Bewusstsein “Ein PDF hat oft besseren Content als eine Webseite” längst angekommen. Natürlich ist das nicht immer so und natürlich gibt es auch wahnsinnig gute Blogs und wahnsinnig schlechte PDFs im Netz, keine Frage. Aber ich spreche hier gerade vom großen Durchschnitt.

2.2 Bessere CTR in den Serps führt zu höherer Platzierung in den Serps?

  • PDFs stechen aufgrund ihres Formates etwas aus dem einheitlichen Look der anderen Suchergebnisse hervor (siehe auch: “Universal Search”). Folge: Bessere Durchklickrate in den Serps. -> Mögliche Folge: Bessere Platzierung in den Serps?
  • Hohe psychologische Erwartungshaltung gegenüber PDF-Dateien, die User haben damit bisher meist gute Erfahrungen gemacht siehe oben genannte Gründe. Folge: Bessere Durchklickrate in den Serps -> Mögliche Folge: Bessere Platzierung in den Serps?

2.3 Psychologische Effekte

  • Hohe Erwartungshaltung entspricht noch höherer Zufriedenheit: Durch die oben genannten positiven Erfahrungen der User mit dem Medium “PDF” stellt sich die Menschliche Psyche schon auf eine besonders positive Experience ein. Studien beweisen: Wird jetzt tatsächlich eine positive Experience erzeugt, so ist die letztendliche “Begeisterung” für das PDF und dessen Content deutlich höher als bei einer normalen Webseite. Folglich ist die Wahrscheinlichkeit natürlich auch viel höher, dass er dieses PDF viral verbreitet – klar. Wer vom Inhalt eines PDFs begeistert ist, leitet das schnell mal an seine Freunde per Mail oder Instantmessenger weiter. Wenn wir erwarten, dass etwas gut wird und wir nicht enttäuscht werden, dann haben wir instinktiv ein größeres Zufriedenheitsgefühl (wissenschaftlich belegt).
  • Plötzlich wird der Content mehr als “Ebook”, weniger als “Blogpost” angesehen. In anderen Worten: Ein völlig anderes Wertigkeitsempfinden für den Content entsteht.
  • Man hat viel mehr das Gefühl, etwas “geschenkt” zu bekommen. Und alles was gratis ist macht unwiderstehlich, da in der menschlichen Psyche das Wort “gratis” fest mit einem Zustand verknüpft ist “Ich bekomme einen Vorteil und habe keinen Nachteil” (Vergleich: Übliches Geschäft in unserer Wirtschaftswelt “Ich bekomme etwas (Vorteil) aber es kostet mich Geld (Nachteil)). Sobald das Wort “gratis” fällt, legt sich im Kopf des Menschen ein Schalter um. Das Geschäft wird sofort angenommen, man kann nicht mehr widerstehen (siehe auch: Mentalität der “Jäger und Sammler”, Urzeitinstinkte 😉

2.4 Branding-Effekte

  • Ein PDF lädt man oft herunter und speichert es sich ab, um es zu lesen. Ist das nicht ein tolles Branding (Vergleiche: Den Content in einem Blogpost veröffentlichen. Wer würde sich hier den Content lokal auf der Festplatte abspeichern?) Gegenfrage: Wie viele PC-User löschen wohl PDFs wieder, nachdem sie sie gelesen haben?
  • Ein interessantes PDF ist eine super beliebte Email-Anlage…

3. Folgerungen und Fazit

  1. PDFs sind kein Allheilmittel gegen schlechten Content
  2. Sowohl User als auch Google haben gegenüber dem Content von PDF-Dokumenten eine hohe Erwartungshaltung aber meist auch eine hohe Zufriedenheitshaltung nach dem Durchstöbern
  3. PDF Dokumente haben vielmehr den Charakter eines kostenlosen Buches als den eines Blogeintrages. Man hat den Eindruck, etwas “geschenkt” zu bekommen – was eine höhere Userzufriedenheit mit sich zieht
  4. PDF Dokumente werden bevorzugt von Bloggern und Webseiten verlinkt
  5. Besonders am Beispiel “Wikipedia” sieht man die Folgerungen dieser PDF-Effekte deutlich: Ich hab die Erfahrung gemacht, dass es deutlich einfacher ist, mit einem PDF-Dokument in Wikipedia referenziert zu werden als mit einem Blogbeitrag oder einer Homepage. (Siehe auch: Artikel “Wikipedia Seo”)
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