PostView: Wie sinnvoll ist diese Tracking Methode?

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Zuerst einmal etwas Geschichtsunterricht: 1994 erscheint der erste Banner auf hotwired.com am 25.10.1994. AT&T wirbt mit: „Have you ever clicked your mouse right HERE? You will.“

Kommerzielle Online Medien enstehen 1995 als Ableger von Print und TV Medien. Deshalb verkaufen sie primär nach Modellen, die sie aus ihrer eigenen Historie und der ihrer Kunden kennen: Kontakte in der Währung TKP (Tausend-Kontakt-Preis). In Print und TV sind diese Kontakte leider nur über Marktforschung und Schätzungen zurückberechnet.

Im Online Vertriebskanal entstand 1996 mit dem Amazon Affiliate Programm eine Vergütungsform, die mehr der Logik der Online-Händler enstprach: PPS (Pay per Sale).

Zwischen diesen beiden extremen, die der Risikominimierung der jeweiligen Seite entspricht, entsand 2002 das Google Adwords PPC (Pay per Click) Modell, also eine Form, in der Medium und Shop etwas mehr ins Risiko gehen, um gemeinsam jeweils mehr davon zu haben.

2004 führt Doubleclick View-Through als Messgröße ein und bereits 2005 begannen erste Online Vermarkter, um ihre TKPs zu rechtfertigen, neben der CTR (Click Through Rate) auch die VTR (View Through Rate) zu messen und zu reporten, um ihre Werbewirkung im Vergleich zu reinen Klickmodellen zu beweisen. Argument: Der Sichtkontakt ist eine Werbeleistung.

2008 übernehmen Affiliates diese Vergütungslogik um einen Anreiz für mehr Sichtbarkeit der Kundenmarke zu haben.

Doch was genau ist nun PostView?

Beim PostView-Tracking wird die Zählung eines Kontakts bereits mit der bloßen Einblendung eines Werbemittels mithilfe eines Cookies aktiviert. PostView ist also das Zusammenwachsen von zwei Gedanken aus zwei Medien Bereichen.

  1. Die Idee des Kontaktes aus der Offline Welt.
  2. Das Konzept der echten Messbarkeit aus der Online Welt.

Wenn man davon ausgeht, dass zum einen die beiden Medien mal zusammenwachsen (IPTV…) werden wir vermehr solche Hybridkonzepte finden.

So und was bringt das nun dem Werbetreibenden? Dazu gibt es zwei Antworten. Einmal absolut: Mehr Sales. Wenn das Tracking sauber ist, sind es auch die richtigen Sales.

Zum anderen Relativ: Wie Avis in den 80er Jahren geworben hat: „We try harder“ – klassische Kommunikationssaussage eines Zweiten im Marktsegment. Also bringt es mehr Markenkontakte, die über eine Art Performance TKP abgerechnet werden. Da ja nur die Transaktionen vergütet werden.

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Was sind die Voraussetzungen als Shop, um diese Technik einzusetzen?

  1. Sauberes Tracking: Klare Zuordnung von z. B. Navigational Traffic, der nicht zum Performance Traffic zählt. Ausschließen von Interessenkonflikten beteiligter Agenturen.
  2. Skalierbare Infrastruktur: Da die Views alle gezählt werden müssen, sollte die Zählinfrastruktur so schlank wie möglich sein. (am besten gesonderte Subdomain).
  3. Hausaufgaben machen: P3P Header richtig setzen.
  4. Höchster eCpM, der möglich ist: Es gibt nur einen Gewinner, der die meisten Kontakte bekommt, die Nummer zwei bekommt ähnlich der Google Suchergebnis Seite nur noch ca. 20 % des Ersten etc.
  5. Begleitende Kommunikation: Diese Technik zeigt die integrierte Wirkung von TV PR und Online. Also volles Rohr auf allen Kanälen.
  6. Messen, Testen, Optimieren: Am Ende zählen nur die Ergebnisse. Also immer die Zahlen im Blick haben.

Was muss ein Affiliate bieten, der so arbeiten will?

Kurz: Qualität und Vertrauen.

Etwas länger:

  1. Es ist klar, dass ein PostView Modell darauf basiert, dass es einen View gab.
  2. Wie der View aussieht, ist diskutierbar. Ich halte nichts von Mindestgrößen, wenn Sonderformate nachweislich mehr Effekt haben. Dabei geht es aber um den Effekt und den Nachweis.
  3. Wenn man sich aufs Eis wagt, (und neue Bereiche wirken immer etwas wie Eis) sollte man erst kleine Schritte wagen.
  4. Kommunikation: Obwohl wir immer von den neuen Medien reden ist es zuletzt immer ein People Business. Kommunikation is King.
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PostView KPIs – Qualität statt Quantität

Die vermeintliche Diskussion um die Sinnhaftigkeit von PostView-Tracking Mechanismen im Affiliate Umfeld treiben interessante Blüten. Zum ersten gibt es keine sauber fachlich geführt und mit Zahlen unterlegte Diskussion (oder die meisten meiner Ansprechpartner inklusive mir kennen sie nicht) zum anderen wird hier mit Halbwissen und Missgunst gespielt.

Mein persönliches Highlight sind Screenshots, die angebliches Dropping dokumentieren sollen, diffamierende Blog-Kommentare von Leuten, die sich nicht mal trauen, dazu zu stehen.

Ich habe mir zu diesem Thema ziemlich viele Gedanken gemacht und teste eine Menge. Wie auch alle meine Kooperationspartner, mit denen ich enger zusammenarbeite wissen, gibt es in diesem Bereich noch keine valide Best Practice.

Deswegen muss ja genau so viel getestet werden. Klar ist auch, dass ein solcher Test keine Monate dauern sollte und dabei 150 Millionen AIs braucht. Deswegen habe ich mich an dieser Stelle dazu durchgerungen ein paar meiner Erkenntnisse in einer größeren Runde zur Diskussion zu stellen.

Davor ein paar grundsätzliche Definitionen

  • Marketing: Display Media – Der Werbetreibende bestimmt ein Umfeld, einen Zeitraum und eine Botschaft, die er an möglichst viele Kontakte schicken will. Dafür zahlt er TKP.
  • Vertrieb: Performance Media – Der Werbetreibende bestimmt ein Ziel, das er erreichen und vergüten will z. B. eine Transaktion. Dafür stellt er Vorschläge für Werbemittel bereit, nimmt aber in Kauf, dass zum Erreichen des Ziels davon im vernünftigen Rahmen abgewichen wird.

Diese zwei Themen werden selbst von Leuten, die jahrelang im Geschäft sind vermischt, aber ich möchte mal versuchen, die Trennung so sauber wie nur möglich zu halten.

PostView anwenden?

PostView ist nun im Gegensatz zur landläufigen Meinung keine Marketing-Maßnahme im obigen Sinn sondern immer noch eine Vertriebs-Maßnahme (erkennbar an Vergütungsform und Ziel).

Deswegen macht es wenig Sinn, sich auf Marketing Werbemittel zu committen. (Aus Sicht des Shops natürlich auf kurze Sicht schon. Er bekommt, das, was ihm Vertriebler von Agenturen und Netzwerken seit Jahren erzählen, nämlich kostenlose Media. Was er nicht bekommen wird, ist: Ein neuer skalierbarer Absatzkanal, und darum geht es zumeist im Vertrieb.)

Aus dieser Sicht macht es auch keinen Sinn Diskussionen über Mindestgrößen oder Werbeformen zu führen, denn die sollen eigentlich ein anderes Problem lösen, also eine sogenannte – Stellvertreter-Diskussion. Es geht um Fraud, also Missbrauch.

Wie jedes neue Medium, Gesetz, eigentlich alles Neue, gibt es Ideen, Mittel und Wege, dieses neue zweckentfremdet zum eigenen Vorteil zu verwenden. Das ist bei SEM so und eigentlich überall anders auch. Was jetzt hilft, ist der Ursache auf den Grund zu gehen und nicht Symptom-Aktionismus zu verbreiten.

Dafür müssen wir einen Schritt zurück. Die grundsätzliche Logik ist eine Analogie zum TV. Man sieht die Werbung, geht morgen in den Shop und kauft dann. Analogie im Web: Man sieht die Werbung, navigiert (über Browserzeile oder Brand-Search in Google) zum Shop und kauft.

Dabei gibt es ein paar relevante direkte Messgrößen:

  • Time-To-Transaction: Zeitraum zum Kauf
  • View-To-Transaction Conversion

Ein paar indirekte wären noch interessant dazu:

  • Klickrate
  • Kontaktzahl

Im Detail

  • Time-To-Transaction: Wie ja jedem klar ist, ist ein Kauf, der 30 Tage nach Kontakt stattfindet nicht so eng an die Wirkung des Werbemittels gekoppelt wie einer, der nach 30 Minuten stattfindet.
  • View-To-Transaction: Eine höhere Werbewirkung wird auch offensichtlich, wenn das Verhältnis aus Views zu Transaktionen höher ist, als in einem Referenzfall.
  • Klickrate: Ein Banner im Footer, der nicht gesehen wird, hat keine Wirkung, aber auch eine weitere Info: Nämlich eine Klickrate von 0. Für mich ein Quality-Index.
  • Kontaktzahl: Ist schon die höhere Media-Kunst und leider praktisch nicht singulär in einem Netzwerk zu betrachten. Hier geht es um die Frage, bei welcher Anzahl von Kontakten die Transaktions-Conversion hochgeht, denn irgendwann sind die Leute genervt und sie geht wieder runter.

Nach den ersten drei Metriken optimiere ich meine Werbemittel und Umfelder, den vierten beobachte ich. Ich teste jede abstruse Idee darauf hin, was für das Ziel der beste Weg ist. Dabei benchmarke ich auch die Konkurrenz-Shops, sofern sie in meinem System sind und share diese KPIs anonymisiert und indiziert mit meinen Kunden.

Aus meiner Sicht würde sich die ganze Fraud-Diskussion sehr schnell auflösen, wenn man dynamische Vergütungsmodelle auf Basis dieser Faktoren einführt. Leider sind Agenturen und Netzwerke hier ein schlechter Berater, wenn sie oder entscheidende Mitarbeiter ein zweites Standbein als Affiliate betreiben und damit “voreingenommen” sein könnten.

Ebay macht so etwas ähnliches schon im Partnernetwork und geht sogar einen Schritt weiter. Sie vergüten den Click, was bei einem Post-Click-Network der früheste Punkt ist, um ihren Affiliates den Cash-Flow zu beschleunigen. Eine Analogie ist sicher der View oder aber eine oder mehrere Lead-Stufen, wie “Besuch auf dem Shop”, “Add To Cart”, etc.

Aus einer frischen Mail eines Netzwerkes

  • “Nur Werbemittel aus unserem System sind zu verwenden
  • Textlinks sind nicht erlaubt, die vorgegebene Mindestgröße des einzusetzenden Werbemittels ist ein Fullsize Banner (468×60)
  • Die Dauer eines Werbemittelkontaktes muss mindestens über 15 Sekunden erfolgen. Erst dann ist ein Refresh des Werbemittels zulässig. ”

Also hat ein 486×60 Marketing-Banner, der nach 15 Sekunden gerefreshed wird, eine bessere Wirkung, als ein Textlink. Google scheint diese Meinung bei Adsense auch zu vertreten, deswegen sehen wir im Content Netzwerk ja auch nur Banner und keine Text-Ads. Und weil sie pro Click bezahlt werden ist die CTR offensichtlich niedriger… (Ironie).

Das ist für mich ein klassischer Fall von Symptom-Aktionismus, der nichts mit dem langfristigen Aufbau eines neuen Online Marketing Kanals zu tun hat.

Was jedem klar sein muss, der sich mit PostView auseinandersetzt

Die Zeit der Quick-Wins ist vorbei. Einfache Lösungen haben auch den Effekt, dass sei sie einfach umgangen werden. Man muss sich zuerst mit der Grundlogik seines Shops auseinandersetzen, um zu wissen, was gute Vergütungspunkte sind und man muss eigene Benchmarks pflegen, um die Qualität des Traffics zuerst beurteilen zu können und als Nächstes daraus Konsequenzen zu ziehen.

Und noch mehr als der ganze Artikel ist das folgende meine persönliche Meinung: Dabei sollte man sich die Mitarbeit von Leuten sichern, die in dem Thema vorne dabei sind. Die testen, die sich um das große Ganze Gedanken machen und nicht nur um den nächsten Euro. Die positiv etwas verändern wollen, anstatt nur mit dem Finger zu zeigen und kritisieren. Das würde den Markt und die Branche nach vorne bringen.

Fazit

Die PostView-Technik hat das Potential, der zweite signifikante Kanal neben SEM zu werden. Also muss man Risiko gegen Potential abschätzen und überlegen, ob die Display Leute den Zug nicht übernehmen, wenn man zu lange schläft.

Wie jede junge Industrie kommen natürlich täglich neue Ideen heraus. Manche davon sind offensichtlich schlecht oder gut, andere offenbaren sich erst auf den zweiten Blick. Hier geht es meiner Meinung nach um den vertrauensvollen Umgang der unterschiedlichen Player um daraus einen dicken Markt zu machen. Was meinst du?

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4 Kommentare
  1. Marius

    Ich denke das Postview aktuell vor allem ein Imageproblem hat. Hier sind meiner Meinung nach die Merchants gefragt. Vielen Merchants fehlt aber das nötige Wissen PostView so einzusetzen, dass a) der eigene Brand nicht schadet und b) die eigenen Non-PostView-Affiliates nicht leiden.

    Wenn dann noch eine Nicht-Kommunikation der Netzwerke/Agenturen UND ein Pseudo-Zertifikat vom Branchenverband hinzukommt, ist die Verwirrung komplett. Und alles getan um eine Totgeburt einzuleiten. Das ist meiner Meinung der Status quo. Hinzu kommt, dass einige Marktteilnehmer munter Click-Cookies über Postview-Werbemittel (Multibanner) droppen. Das ist meiner Meinung nach ganz klar Betrug!

    Mag sein, dass hier zwei Modelle zusammenfließen, die sich jahrelang etabliert haben. So wie PostView aktuell in DE Anwendung findet ist eher eine Art „schwarzer Tod“ für die junge und immernoch kleine Affiliate Branche als neuer Kanal auf SEM-Niveau. Oder warum ist PostView in den Staaten so gar kein Thema? Wenn doch dort die Trends mit ca. 18 Monaten Vorlauf gemacht werden.

    Antworten
  2. Marc

    Hi,

    das eigentliche Problem von Post View ist weder eine doppelte Vergütung (wenn das möglich ist, ist es ein Fehler im System), noch das Cookie Dropping (das ist nicht möglich, wenn man nicht selbst das Cookie zuvor gesetzt hat), sondern das Problem ist Cookie Spreading.

    Ich betreibe diverse Autoseiten. Ein Advertiser hat auf einer dieser Seiten einen themenrelevanten Post View Banner gebucht. Es war ein Leaderboard mit drei verschiedenen Anzeigen (Reifen, Autoversicherung, etc.). Das Leaderboard erschien im direkten Sichtbereich. Die Klickrate bei 1M Auslieferungen betrug 0,00001 %. Trotzdem wollte der Werbende die Kampagne mit 3,- EUR TKP wiederholen. D. h. er bezahlt 3.000,- EUR für 1M Auslieferungen.

    Warum lohnt sich das nun trotzdem? Ganz einfach. Dadurch, dass wirklich jeder von den 1M Besuchern ein Cookie erhält, wird jeder Verkauf, egal über welche Plattform dieser beworben wurde (TV, Radio, Internet, etc.) verprovisioniert.

    Unter dem Strich passiert also viel mehr auf dem Markt. Die Agenturen verdienen, die Werbenetzwerke verdienen und die Publisher auch. Allerdings gibt es einen Leidtragenden in der Kette, nämlich den Kunden selbst. Der scheint offensichtlich nicht zu verstehen, dass er unter dem Strich vielleicht 2 – 5 % mehr verkauft (durch die viel breitere Deckungsrate), aber dafür bei einem großen Anteil der verkauften Waren, die er sowieso verkauft hätte, plötzlich ebenfalls Provisionen ausschütten muss.

    Langfristig wird Post View dazu führen, dass Kunden selbst auf diesen Trichter kommen und dann werden sie entweder Post View verbieten oder die Provisionen kürzen.

    Es hat schon seine Gründe, warum große Unternehmen im Netz wie z.B. Baur, eBay, usw. keine Werbung in Layern, Frames, etc. erlauben. Sie wissen, dass sie damit langfristig sich selbst schaden.

    Das dadurch natürlich auch allen Affiliates geschadet wird, die zielgerichtet Käufe auslösen, ist nur das kleinere Problem, was man aber auch nicht vernachlässigen sollte.

    Antworten
    • Tim

      @Marc Du hast die Probleme von Postview sehr schön beschrieben. Ich finde es nur sehr schade, dass die meisten Affiliates und auch viele Merchants leider nicht wissen was Postview ist. Hier ist noch einiges an Aufklärungsarbeit nötig.

      Antworten
  3. Luis

    Sehr guter Artikel, gerade die fast schon wissenschaftliche Herangehensweise ist sehr zu loben. Man liest wirklich, erlaube mir meine Wortwahl ”Schrott” zu dem Thema bzw. interessengeleitete Vorschläge, da ist es sehr erfrischend soetwas zu lesen.

    Eine kleine Anmerkung, ja die Klickrate kann ein Quality-Indikator sein, aber Werbung die gesehen wird, wirkt auch ohne Interaktion, wie du ja geschrieben hast. Hier müsste man noch eine besseren Indikator suchen.

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