Review Management: Warum Bewertungen und Kundenmeinungen wichtig sind?

Das Thema Bewertungen ist nicht nur hinsichtlich der lokalen Suchmaschinenoptimierung – vor allem im Rahmen der Optimierung für Google My Business – derzeit in aller Munde.

Kundenbewertungen und Reviews auf Bewertungsportalen und lokalen Branchenverzeichnissen stellen für lokale Anbieter und kleine sowie mittelständische Unternehmen mittlerweile einen wichtigen Baustein im Rahmen der Kundengewinnung im Internet dar, da hierüber Vertrauen, Authentizität, Persönlichkeit und Qualität vermittelt werden.

Laut Studien geben Verbraucher an, dass ab ungefähr sechs Bewertungen eine Anbieterprofil glaubwürdig und authentisch wirkt und man darüber hinaus den veröffentlichten Kundenmeinungen auch tatsächlich vertrauen kann.

Grund genug für lokale Anbieter, das Thema Review- und Online Reputation-Management zusehends ernst zu nehmen, zumal der Kanal Online einen nicht von der Hand zu weisenden Stellenwert als Kundengewinnungsinstrument aufweist.

Kundenbewertungen und Reviews stellen keine und mittelständische Unternehmen vor unterschiedliche Herausforderungen. Welche das sind und welche Aufgaben das Review Management dabei übernehmen kann, soll im folgenden kurz angesprochen werden.

Stimulierung neuer Kundenbewertungen – doch wie?

Gründe warum Verbraucher Bewertungen online veröffentlichen gibt es viele. Die zwei Hauptgründe sind dabei folgende: Zum einen hat der Kunden entweder eine sehr positive Erfahrung mit dem Anbieter gemacht und er möchte diesen öffentlich weiterempfehlen, indem er ein umfangreiches Lob auf einem, oder gar mehreren Bewertungsportalen ausspricht.

Zum anderen kann es jedoch auch sein, dass der Kunde derart negative Erfahrungen mit einem Anbieter gemacht hat, dass er andere Verbraucher davor warnen möchte – der Rachegedanke spielt unter Umständen aber ebenfalls eine nicht zu unterschätzende Rolle, weshalb negative Reviews von Kunden online gestellt werden.

Es gibt aber auch Branchen, in denen bei weitem nicht so selbstverständlich bewertet wird, wie z. B. im Gastronomie- oder Hotel-Segment, bei einem Friseur oder Arzt. So sind beispielsweise in der Finanzbranche Bewertungen für Finanzberater lange nicht so weit verbreitet, ähnlich sieht dies bei Handwerkern oder technischen Dienstleistern aus, gerade wenn es sich um recht spezielle Branchen handelt wie z. B. Werkzeugtechnik oder Hydraulik…

Da jedoch auch diese Anbieter zusehends ihre Kundschaft über das Internet gewinnen wollen bzw. müssen, sind auch diese auf aktuelle Kundenbewertungen angewiesen. Aus diesem Grund ist das Generieren bzw. die gezielte Stimulation von aktuellen Bewertungen auf relevanten Bewertungsportalen eine der Hauptaufgaben des Review Management.

Hierbei sollte jedoch mit Bedacht vorgegangen werden, da Google zu diesem Aspekt recht konkrete Hinweise in den Google My Business Qualitätsrichtlinien liefert!

Biete und akzeptiere beispielsweise kein Geld oder Wertgegenstände, damit jemand positive Erfahrungsberichte zu einem Unternehmen oder negative Erfahrungsberichte zu einem Konkurrenten schreibt. Veröffentliche keine Erfahrungsberichte im Namen anderer Personen und stelle nicht deine Identität oder deine Verbindung mit dem Ort, den du beurteilst, falsch dar.

Das Bewertungsportal KennstDuEinen unterstützt beispielsweise seine Kunden beim Einholen von Bewertungen mit Mailing-Vorlagen, klassischen Postkarten, die dem Kunden mitgegeben werden und einem Bewertungs-Widget auf der Website, was unterm Strich dazu beiträgt, dass sehr viele Verbraucher (die sonst niemals ein Review online stellen würden) Empfehlungen in Form von User Generated Content für das Firmenprofil bei KennstDuEinen schreiben.

Darüber hinaus schaltet KennstDuEinen ab fünf Bewertungen Google AdWords Anzeigen, die direkt zum Firmenprofil führen. Tragen diese Empfehlungen nun dazu bei, dass hierüber zahlreiche neue Kontakte generiert werden, dann ist auch der lokale Anbieter vom Stellenwert der Reviews überzeugt und „hängt sich“ zusehends engagierter in das Thema „aktuelle Kundenbewertungen“ rein.

Dies führt in der Folge zu noch mehr Bewertungen, besseren Rankings, einem vertrauenswürdigen Firmenprofil und im Endeffekt zu mehr relevanten Nutzerkontakten. Auf diese Weise trägt dieser Aspekt des Review Management erfolgreich dazu bei, dass das Einholen neuer Kundenmeinungen vom Anbieter verinnerlicht und zum „Selbstläufer“ wird, sobald die Vorteile erkannt wurden.

Bewertungen veröffentlichen – doch wo?

Sobald Kunden erfolgreich dazu motiviert wurden ein Review im Internet zu veröffentlichen, stellen sich die folgenden Fragen: Wo soll die Bewertung erscheinen? Welches Bewertungsportal macht thematisch am meisten Sinn? Gibt es Branchenverzeichnisse, die einen hohen Traffic aufweisen und daher ebenfalls nicht unbeachtet bleiben sollen?

• Tripadvisor.de
• HolidayCheck.de
• DOCInsider.de
• Anwalt.de
• Aerzte.de
• Yelp.de
• Sanego.de
• Tupalo.com
• GoLocal.de

Wie sieht es mit Kundenstimmen auf Social Media Portalen wie beispielsweise Twitter oder Facebook aus? Welche weiteren Möglichkeiten gibt es seine Meinung im Internet kundzutun und könnten da beispielsweise „Location based services“ eine zunehmend wichtigere Rolle spielen? Welche Portale sind für die Optimierung des Google My Business Eintrags mit „Citations“ wichtig?

Um diese Fragen zu beantworten muss das Review-Management die Vorteile der einzelnen Optionen (SEO, Kundenbindung, Firmendaten-Konsistenz, etc.) nach Bedarfsfall analysieren und entsprechende Maßnahmen beim „Aussteuern“ der Bewertungen über die einzelnen Plattformen hinweg einleiten.

Dies können beispielsweise Links auf der Firmenhomepage sein, die auf die wichtigsten Review-Portale, wo ein Firmenprofil gepflegt wird, aufmerksam machen, aber auch Newsletter in denen gezielt darum geworben wird auf bestimmten Bewertungsportalen eine Nutzermeinung zu veröffentlichen.

Auswirkungen von Reviews – Was kann passieren?

Bewertungen nehmen in vielerlei Hinsicht einen prominenten Stellenwert im Web ein. Aus Sicht der Suchmaschinenoptimierung tagen individuelle Bewertungstexte wertvolle Inhalte dar, die den „nackten“ Adress- und Kontaktdatensatz beträchtlich aufwerten.

Aus diesem Grund ranken Firmenprofile mit zahlreichen Bewertungen auch besser bei Google. Gute Suchergebnispositionen derartiger Firmenprofile werden in der Folge von zahlreichen Nutzern angeklickt, was dazu führt, dass eine wachsende Anzahl an potenziellen Neukunden diese Bewertungen zu Gesicht bekommen.

Darüber hinaus stellen „ReTweets“, „Likes“ und andere „Sharing-Optionen“ ein grundlegendes Feature aller Social Media-Portale dar. Besonders heftige Fälle weisen dabei das Potenzial auf häufig zu Freunden und Followern weitergeleitet zu werden, was zu regelrechten „Beschwerdeketten“ auf Portalen wie Twitter oder Facebook führen kann.

Die Auswirkungen derart negativer PR für den einzelnen lokalen Anbieter können desaströs sein, weshalb eine adäquate De-Eskalation ebenfalls unbedingt Bestandteil von zielgerichtetem Review Management sein sollte. Auf Google My Business können Firmeninhaber übrigens Bewertungen von Nutzern kommentieren. Google selbst gibt diese Tipps, um erfolgreich mit Reviews umzugehen, sie zu lesen und zu beantworten.

8 Tipps, wie sich Unternehmen dem Gegenwind negativer Kundenmeinungen stellen können

Positiv, wenn ein Unternehmen den Kundendialog sucht und Interessenten die Möglichkeit gibt, sich zum Unternehmen zu äußern. Doch was ist zu tun, wenn es statt Lob und neutralen Postings Kritik hagelt und die eigene Online Reputation in Gefahr gerät?

Der Dialog mit der Kundenseite nimmt an Bedeutung zu. Für viele Firmen ist dies inzwischen fester Bestandteil des Online Marketings, denn die Stimmen der Konsumenten werden dank Social Media lauter und fordern Gehör.

Aus Marketing-Sicht ist dies für Unternehmen eine Chance, die es zu nutzen gilt. Doch die einerseits effektive Marketing-Methode, die die Online Reputation eines Unternehmens erfolgreich stärken kann, birgt auf der anderen Seite auch Risiken: Ein Dialog beinhaltet immer auch die Gefahr, negative Kritik zu erhalten. Was ist zu tun, wenn böse Stimmen lauter werden und die Online Reputation negativ behaftet ist?

• Das Problem erkennen: Zunächst ist es wichtig, herauszufinden, worum es im Kern der Kritik eigentlich geht. Warum ist der Kunde unzufrieden oder wütend? Was ist schiefgelaufen? Ist die Motivation hinter der Kritik erst einmal klar, kann man darauf eingehen und nach einer passenden Lösung suchen.
• Ruhe bewahren: Zu schnelles Reagieren kann nach hinten losgehen. Bevor der Praktikant, der für die Betreuung der Social Media Profile des Unternehmens zuständig ist, in Windeseile eine Reaktion ins Netz stellt, ist es ratsamer, eine Führungskraft hinzuzuziehen.
• Gegenkritik vermeiden: Widerstehe dem Reflex, auf Kritik ebenfalls mit Kritik zu reagieren. Hiermit würdest du nur noch mehr Grund zur Aufregung liefern, statt das Ganze zu beruhigen.
• Zuhören und auf Vorwürfe eingehen: Die erste Regel sollte stets lauten, im Einstieg erst einmal positiv auf negative Äußerungen zu reagieren und dem Kritiker zunächst beizupflichten. Damit nimmst du dem Ganzen im ersten Schritt die Schärfe und kannst im Anschluss deinen Standpunkt darlegen. Der Kritiker sollte registrieren, dass du dich für seine Meinung interessierst und seine Kritik nachvollziehen kannst – auch wenn du deinen Standpunkt dennoch verteidigst.
• Individuelle Problemlösung präsentieren: Da jeder Fall und jeder Kunde unterschiedlich ist, ist es wenig sinnvoll, dem verärgerten Kunden eine allgemeingültige Standardlösung anzubieten. Damit würde sich der Kritiker gegebenenfalls nicht ernst genommen fühlen und hätte erneut Grund, seinem Ärger öffentlich Luft zu machen. Für die Online Reputation des Unternehmens wäre dies ein Schritt in die falsche Richtung.
• Den eigenen Standpunkt begründen: Häufig lässt es sich kaum in dem Ausmaß auf den Kritiker eingehen, dass dieser vollständig zufrieden und der eigentliche Kritikpunkt damit komplett vom Tisch ist. Man kann dem Kunden aber erklären, warum man diesen oder jenen Standpunkt vertritt und was die Gründe für das Vorgehen des Unternehmens sind. Das erhöht die Chance auf Verständnis von Kundenseite und schont den Ruf des Unternehmens.
• Auf Zeit setzen: Lässt sich das Problem nicht sofort oder zeitnah lösen und wird auch weiterhin Kritik am Unternehmen laut, dann vermeide es, dich stets wieder zu rechtfertigen. Zudem solltest du auch in Situationen nicht enden wollender Kritik deinen Kunden nicht die Möglichkeit zum Dialog vorenthalten – die Facebook Fanseite für Kommentare sperren und Konsumenten damit „mundtot“ machen zu wollen, ist keine gute Idee.
• Kontrolle behalten: Generell gilt es, seine Worte besonders im Social Media Bereich behutsam zu wählen und nie die Kontrolle zu verlieren. Denn anders als in privaten persönlichen Gesprächen, bleiben Social Media Einträge für lange Zeit im Web sichtbar.

Review Management für KMU – Chancen & Herausforderungen

Die gezielte Stimulierung von Nutzerbewertungen bietet lokalen Unternehmen eine beträchtliche Chance zu mehr Sichtbarkeit im Web. Der stark fragmentierte Markt der Bewertungsportale, die kleinteiligen und mannigfaltigen Herausforderungen im Rahmen der Neukundengewinnung sowie der angespannte Berufsalltag eines lokalen Anbieters stellen niedrige Einstiegshürden für Agenturen und Tool-Anbieter auf dem lokalen Suchmarkt dar, wohingegen die Hürden, die es hinsichtlich eines durchschlagenden Erfolgs für KMU auf diesem Weg zu nehmen gilt, relativ hoch sind.

Der Grund: Die Vielzahl an vorhandenen Portalen, Netzwerken und Tools verwirrt kleine und mittelständische Unternehmen schlichtweg, zumal zu erwarten ist, dass gerade auf dem lokalen Suchmarkt in der nahen Zukunft noch mehr Anbieter einsteigen werden. Darüber hinaus wandeln sich die Anforderungen auch im Bereich der lokalen Suchmaschinenoptimierung stetig, was ein fundiertes Wissen über die Zusammenhänge des lokalen „Web-Ökosystems“ voraussetzt und unmöglich von KMU erwartet werden kann.

Review Management aus einem Guss

Eine Lösung für KMU, die „alles aus einem Guss“ anbietet, wird daher dann von Erfolg gekrönt sein, wenn diese folgende Aspekte berücksichtigt: Ein derartiges Tool sollte in der Lage sein, relevante Social Media-Netzwerke zu managen (Kunden, Geschäftspartner, Freunde, Interessenten), Bewertungen sinnvoll über Bewertungsportale hinweg auszusteuern, neue Bewertungen zu stimulieren bzw. zu incentivieren sowie darüber hinaus dafür Sorge tragen, dass im Web nur konsistente und aktuelle Firmendaten-Profile zu finden sind.

Was das Thema Bewertungen anbelangt, so werden Entwicklungen wie die zusehends mobile Internetnutzung, lokale Apps & „Recommendation Engines“ wie z. B. GoLocal sowie „Location based services“ wie z. B. Foursquare ohnehin noch dazu beitragen, dass Kundenmeinungen und deren digitale Prominenz qualitativ wie auch quantitativ noch mehr zunehmen, wie dies in den USA bereits längst der Fall ist.

Parallel hierzu ist jedoch auch irgendwann eine Marktbereinigung zu erwarten, da die beiden größten Social Media-Portale Twitter und Facebook ohnehin schon dazu beitragen, dass auf anderen Plattformen weniger Statusupdates, Bewertungen und Kommentare veröffentlicht werden.

Große, erfolgreiche Bewertungsportale werden kleine schlucken und auch Google schickt sich an, diesen Verdrängungsmechanismus zusehends zu verschärfen, wie die aktuelle Auseinandersetzung zwischen Google und Yelp verdeutlicht.

„Was zu viel ist, ist zu viel“

Es werden sich auch Anbieter im Bereich Review Management auf den Markt begeben, die das Thema Bewertungen ähnlich unseriös wie einige Anbieter auf dem Gebiet des Linkbuilding angehen werden. Das Versprechen „mit hundert neuen Bewertungen schon morgen auf Platz 1 bei Google“ wird dabei auch sicher den einen oder anderen Kleinunternehmer dazu bewegen auf derartig unseriöse Angebote einzugehen.

Abgesehen davon, dass nicht nur ein Ausschluss auf Google My Business die Folge sein kann, denken viele vermutlich kaum darüber nach, dass ein unseriöses Firmenprofil mit offensichtlich gefälschten Bewertungen langfristig die Existenzgrundlage eines lokalen Anbieters zunichte machen kann.

Das das Thema Bewertungen daher nicht auf die leichte Schulter zu nehmen zeigt sich auch darin, dass mittlerweile auch die Medien ihre Aufmerksamkeit auf einzelne Fälle von unseriösem Review Management richten.

Der gute Ruf im Internet

Eine positive Online Reputation – ist daher nicht mit der Brechstange zu erreichen, sondern sollte nachhaltig und glaubwürdig aufgebaut werden. Ein paar Überlegungen zu diesem Thema finden sich u.a. auch in meinem Artikel „Lokales Online-Marketing: So kannst du lokal besser gefunden werden!“ in dem ich folgende Behauptung aufgestellt habe:

„Neue Kontakte und in der Folge mehr Neukunden gewinnt man in einem abstrakten Medium wie dem Internet nur, wenn man seriöser, zuverlässiger, kompetenter und damit vertrauenserweckender wirkt, als die Wettbewerber. (…)“

Kleine und mittelständische Unternehmen und lokale Anbieter, die sich mit dem Thema Review Management auseinandersetzen möchten, sollten daher eines bedenken: Das Internet vergisst nicht und es lesen sehr viel mehr Nutzer passiv mit, als das sich welche aktiv einbringen.

Wer daher glaubt mit Fälschungen, Lobhudeleien und dergleichen manipulativen Methoden langfristig auf dem lokalen Suchmarkt Erfolg zu haben ist auf dem Holzweg, auch wenn einem die einen oder anderen „Ausreißer“, die durch Qualitätskontrollen „gerutscht“ sind, dies nicht so augenscheinlich suggerieren.

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