Wer schon mal das Kürzel „SEO“ englisch für „Search Engine Optimization“ gehört hat, hat das vielleicht mit nicht durchschaubarem und übertechnisiertem Rumtricksen an Webseiten abgetan.
Auch wird SEO oft auf „suchmaschinenfreundliche Gestaltung“ von Webseiten reduziert, vielfach von Agenturen, die das „eben auch“ in ihrem Portfolio anbieten. Weit gefehlt.
Die Disziplin der Suchmaschinenoptimierung ist eine seit mindestens 20 Jahre gereifte Branche und ist wesentlicher Bestandteil jeder guten Onlinemarketingstrategie. Dem Kunden dies oft als zu teuer, zu kompliziert oder schlichtweg nicht notwendig auszureden oder mit dem Verweis auf ein „SEO-taugliches“ Content-Management als erledigt zu betiteln, ist gerade in heutigen Zeiten mehr als fahrlässig einzustufen.
Viel schlimmer kommt es noch, wenn eigentlich zusammengehörende Aspekte wie Webseiteninhalte, E-Mail-Marketing und gar Kampagnen im schönen neuen „Social Web“, allen voran Facebook wie kleine Inselchen der Werbung oder auch „Traffickanäle“ betrachtet werden und nicht auf das große Ziel der Besucherstromaquise und –erhaltung abgestimmt werden.
„Mail Open Rates“ sind nämlich genausowenig wie „Like“-Zahlen geeignet, einen betriebswirtschaftlichen Nutzen oder gar einen direkten Bezug zu Umsätzen herzustellen – ungefähr so wie die „Recall Rates“ mit der die klassischen Branding-Kampagnen früher gemessen wurden, oder eben auch nicht.
Inhaltsverzeichnis
Onpage und Links sind noch lange nicht alles
Mittlerweile ist SEO auf Grund der vielfältigen Verbesserungen der Suchmaschinen wie Google zu einer Königsklasse aufgestiegen, die weit mehr als nur eine technisch korrekte Webseite und gute Verlinkungen benötigt. Obwohl in der Vergangenheit mit „guter Technik“ schon viel gewonnen werden konnte, ist dem heute alleine nicht mehr so.
Heute geht es in der SEO um einen holistischen Ansatz, eine gesamtheitliche Denkweise. Viele andere Disziplinen und Abteilungen, die früher für sich alleine „dahingewerkelt“ haben, müssen integriert werden.
Die wichtigste Abteilung ist wohl die Finanzabteilung, die in heutigen Zeiten ein Anrecht darauf hat, den Erfolg oder Misserfolg einzelner Maßnahmen in der einzig korrekten Einheit zu erfahren – nämlich Euro. Oder kannst du Klickzahlen auf der Bank zur Besicherung deines Kredits verwenden?
Alles tun, um die Benutzer abzuholen
Aspekte wie gute, lesbare und bedienbare Gestaltung von Webseiten sind heute für einen Erfolg in Google, egal ob über organische Treffer oder über simple Klickwerbung (Google Adwords allen voran in Europa) nicht zu ignorieren.
Die Ära, wo Designpreise für unbedienbare Flash-Homepages vergeben wurden, ist endgültig vorbei, wertet Google doch genaue diese Bedienbarkeitsaspekte heute mit „Bounce-Rates“ und „Verweildauern“ auch ganz genau aus und lässt diese in die Rangfolgen der Suchergebnisse einfließen. Schon gehört? Google schaut sich nicht die Bilderchen oder Flashapplets an – war übrigens schon immer so.
Es spielen alle anderen Online-Marketing-Disziplinen zusammen, um ein Gesamterlebnis für den Benutzer und auch für die Suchmaschine zu schaffen. Man kann davon ausgehen kann, dass Google das Benutzerverhalten auf einer Webseite genauestens kennt und auswertet.
Deshalb sind ungeschickt platzierte Landingpages (also die Seiten, wo Kunden „richtig abgeholt“ werden sollen) auch tragisch wenn der Besucherstrom „nur“ von Bannerwerbung oder aus einem verkorksten Newsletter kommt (oft eine „andere Baustelle“ irgendwo im Marketing).
Sehr häufig werden Kunden dann auf die Startseite oder eine nicht passende Unterseite geschickt und dann ist es weder ein Wunder, dass die Konversionsraten mies sind (also die Anzahl der Abschlüsse oder Anfragen pro 100 Besucher), noch dass die betreffenden Seiten in Google Rankings schlechte Ergebnisse bringen.
Vor dem Start oder Relaunch: Konkurrenzanalyse!
Es ist heute unerlässlich sich zu Beginn jedes seriös betriebenen Online-Marketing-Projekts – sei es ein Start oder Relaunch – einen Überblick über die direkte und indirekte Konkurrenz zu verschaffen und daraus Maßnahmen abzuleiten.
Wer die Schwächen seiner Konkurrenz nicht kennt, kann diese nicht in eigene Startvorteile ummünzen. Das war offline schon immer so, und gilt mehr denn je im Online-Bereich. Dabei sind technische Aspekte wie Verlinkungen oder Inhalte und Marketingkampagnen beide gleich wichtig.
Es geht doch nicht darum das Ego eines Webdesigners zu befriedigen, einem Techniker ein sündig neues Spielzeug zu kaufen oder den Redakteuren nur den tollen neuen Workflow zu geben, damit diese dann ein paar Minuten pro Tag einsparen oder sogar per Twitter einen Kurzartikel von 140 Zeichen in die Redaktion zu senden.
Es geht darum mit einem Relaunch bessere Ergebnisse als vorher zu erreichen. Und dazu ist das „vorher“ genauso festzuhalten wie der Benchmark der Konkurrenz. Und wer sich dabei von der Konkurrenz keine Learnings und Fehler, die zu vermeiden sind, abschaut, geht es irgendwie falsch an.
Wichtige Fragen sind beispielsweise:
- Wo ist die Konkurrenz verlinkt, wo ich nicht verlinkt bin – und warum?
- Auf welche Keywords optimiert die Konkurrenz, und wo ergeben sich „vergessene“ Lücken in denen ich schnell nach vorne kommen kann – und sei es mit Google Adwords?
- Wie werden die Benutzer der Konkurrenz zu Werbezwecken eingesetzt? Wenn überhaupt?
- Wie stehe ich heute gegenüber der Konkurrenz – in Anzahl der Rankings, Keywords, Besucher und Links?
Wie misst man Erfolg?
Erfolg im Online-Marketing bedeutet nicht, wenn der Firmenname oder der Geschäftsführername auf Platz 1 in Google steht. Erfolg im Online-Marketing ist, wenn die profitabelsten Produkte mit den höchsten Konversionsraten verkauft werden, und damit der dorthin gekaufte Traffic den höchsten Deckungsbeitrag hat. Hört sich an wie BWL? Ist es auch.
Du verkaufst keine Produkte? Auch gut, was ist dein Geschäftsmodell? Werbung verkaufen? Wie hoch sind die Konversionsraten deiner Werbung, also die Zielgerichtetheit deiner Besucher? Verkaufst du nur an Teenies die über Flashgames und Horoskope auf deiner Seite gelandet sind oder kannst du wertvolle, interessierte Besucherströme aufs Thema bezogen anbieten?
Wenn du diese und ähnliche Fragen noch nicht berücksichtigt oder beantwortet hast, dann solltest du sie dir nun selbst stellen, denn das kann die Anzeigenpreise vervielfachen. Erschreckend ist, wie wenig Aufmerksamkeit in vielen Unternehmen auf die Optimierung der bestehenden Kundenströme gelegt wird, denn vielfach besteht ja schon eine Präsenz, die vielleicht sogar gut besucht ist.
Aber wer sind die Besucher? Wo kommen diese her und wie lange nutzen sie welche Informationsangebote? Wer sind deine treuesten Besucher und wo kommen sie her? Was kaufen sie? Wie viel ist ein Besuch aus einem Newsletter im Monatsmittel wert, gegenüber einem Besucher der über deine Facebookseite kommt?
Hier kommt die Technik der Web-Analytik und Konversionsoptimierung ins Spiel. Aber diese Erkenntnisse sollten in deine Budgetplanung einfließen.
Budgetdefinition oder Gießkannenprinzip?
Wer nicht sagen kann, was ein Besucher im Durchschnitt wert ist, tut sich auch sehr schwer das Budget im Online-Marketing festzulegen. Hier schließt sich der Controlling-Kreis.
Ungleich der klassischen Werbung müssen wir nämlich nicht mit monströsen Streuverlusten leben, sondern können bzw. könnten im Online-Marketing bis auf den einzelnen Besucher sagen, was er uns wert ist. Und zwar pro Produktgruppe und Besucherstromquelle (also dort, wo der Traffic herkommt).
Traditionell wurde Werbung immer in geschätzten Vergleichen zur Konkurrenz (Share-of-Voice: wenn der Konkurrent 30 Werbeplätze hat, brauchen wir die auch) oder noch krasser als Anteil vom vergangenen Umsatz bewertet.
Gießkannenprinzip oder Me-Too, das ist Werbebudgetplanung im Stile von Kotler & C, aus der Nachkriegsära, die viele von uns noch brav studiert haben. Wenn du wüsstest, dass aus jedem Werbe-EURO zwei werden, dann würdest du mit breitem Grinsen auch gerne 10 Millionen Euro in Werbung investieren, pro Tag, oder nicht?
Wenn Henry Ford vor zirka 70 Jahren meinte: „Fünfzig Prozent bei der Werbung sind immer rausgeworfen. Man weiß aber nicht, welche Hälfte das ist..“, so lag der gute Henry damals richtig, aber aus heutiger Perspektive falsch, genauso wie mit der Idee, dass es reiche, wenn jedes Auto schwarz ist.
Beschämend für die Werbebranche ist, dass viele Agenturen dieses Zitat heute noch als ihr Credo auf der Website haben. Dem ist nur deutlich als Humbug und Ausrede für altmodisches Marketing zu widersprechen.
Budgets falsch verteilt? Quick Fix statt Investment?
Je nachdem welche Auswertungen man liest, kommt man z. B. auf ein bis zu 8faches Potential in den organischen Suchergebnissen als in der Klickwerbung, obwohl noch mit der Klickwerbung 90 % der Budgets, gegenüber 10 % für SEO ausgegeben wird.
Dabei unberücksichtigt bleibt noch, dass die Suchmaschinenoptimierung wie ein langfristiges Investment zu sehen ist und deshalb im Gegensatz zur reinen Klickwerbung also nachhaltiger wirkt, weil eine gut optimierte Seite auch später noch gute organische (also ohne bezahlte Klickwerbung) Ergebnisse durch gute Positionierung in den Suchergebnissen bringt.
Wenn man natürlich einerseits die Langzeitinvestition in SEO scheut, weil schwerer darstellbar und andererseits nicht so genau hinschaut bei der Klickwerbung, so könnten leicht noch 50 % der Klickwerbung für irgendwelche Allgemeinbegriffe verbraten werden, ohne dass auch nur ein einziger Klick etwas an Mehrwert bringt.
Fazit
Allgemein lässt sich sagen, dass SEO hohe Hürden doch tolle Langzeit-Returns bietet. Es ist auch verständlich, dass Google es den Onlinern so einfach wie möglich macht, Traffic über Klickwerbung zu schalten und auf der anderen Seite die Hürden für die Optimierung der organischen Suchergebnisse immer höher macht.
Während für die Klickwerbung lediglich Zielseiten und Keywords, die oft mangels guter Analytik auch noch die falschen sind, benötigt werden, ist die Disziplin „organische Suchmaschinenoptimierung“ da viel komplexer.
Die folgenden Aspekte und Disziplinen gehören heute alle zu einer guten Suchmaschinenoptimierung:
- Die Webseiten-Technik
- Analytik und Verständnis für das Besucherverhalten und deren Optimierung.
- Aufbau und Gestaltung von Landingpages die besser konvertieren (was bei anderen Werbeformen übrigens auch hilft).
- Kampagnen in Facebook und Twitter (auch diese Signale spielen heute in SEO rein), die mehr als nur die viel gerühmten Likes auf der Facebook-Seite bewirken – Facebook freut sich, ist Google aber egal.
- Video- und Printproduktionen, die bis zur Bestellung auf der Webseite kaufmännisch gemessen und bewertet werden können und sich vielleicht sogar viral verbreiten, weil sie einfach gut sind.
- Das kritische Prüfen und Beenden von altmodischen Maßnahmen der Vergangenheit.
Das erfordert Umdenken für viele Unternehmen die SEO bisher als „Spezialdisziplin“ gesehen haben oder es schlichtweg als zu kompliziert ignoriert und auf kleiner Flamme gehalten haben.
Es wird in erfolgreichen Unternehmen zu einer Neuentwicklung von holistischen Marketingplänen kommen, wo, wie man oben sieht, auch die Abteilung Marketing, Vertrieb, PR, Produktmanagement und auch Kundensupport integriert werden müssen.
Werbung als einzelne Disziplin zur Verkaufsförderung wurde schon viel zu lange viel zu isoliert betrachtet, und in vielen Köpfen einfach auf das Medium „Online“ übertragen. Wir sind lange weg vom „Push“-Prinzip und auch wenn es mit SEO früher noch möglich war eben auch „die Webseite zu pushen“, so macht das Google immer schwerer.
Beim Überfliegen des oben gesagten bemerkt man schnell, warum Google schon lange predigt, wir sollen Webseiten für User bauen, und nicht für Suchmaschinen. Die Anteile an „technischen Tricks“ sind erschreckend niedrig geworden. Ohne die passenden Tools und Techniken z. B. zur „Link Analyse“ oder der Konversionsoptimierung geht natürlich auch nichts weiter.
Das Ziel der „Suchmaschinenoptimierung“ (SEO) ist heute eigentlich eine „User- Optimierung“ geworden. Tausende von Google beschäftigte Doktoren und Ingenieure versuchen auch nur dem Googlebot beizubringen, möglichst authentisch wie ein surfender Benutzer zu agieren. Dem ist Rechnung zu tragen, und zwar heute.
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