SEO Metriken: Woran kann der Erfolg festgemacht werden?

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Egal, ob man in einer Agentur arbeitet, alleine oder inhouse, irgendwie muss man seine Zahlen zusammen bekommen. Das ist nicht ganz trivial. Wichtig für die Erfolgsmessung ist der korrekte Blickwinkel und damit die richtige Metrik – die kann sich aber auch je nach Einsatzspektrum ändern.

Wie findet man die richtige Metrik ist also die erste Frage beim Darstellen von SEO-Erfolgen (oder eben auch Misserfolgen). Daneben kann man aber leicht etwas vergessen: Das Suchverhalten und die Suchanfragen, die zu Referrern führen.

Merke: Suchmaschinenreferrer ist nicht gleich Suchmaschinenreferrer und nicht für jede Änderung in Referrer-Zahlen bist du selbst verantwortlich.

Aber fangen wir mal vorne an. Bei der Auswahl der geeigneten Metrik. Da stehen ja doch einige zur Auswahl und das hängt teilweise, aber auch keineswegs ausschließlich von der Größe einer Seite ab.

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Die richtige Metrik

Dennoch ist das Modell, auf dem deine Seite aufbaut entscheidend, wenn du deine Metrik auswählst, denn schlussendlich geht es immer um das eine: Monetarisierung.

Eine kleine Auswahl (auf jeden Fall unvollständig, sondern nur zum Nachdenken) an Metriken für den Einstieg:

Besuchsbasierte Metriken

Die Verweildauer, Seitenaufrufe oder Besuche an sich sind vor allem für Seiten interessant, die sich in der Lage befinden, TKP-basierte Werbung anzubieten. Hier gibt es in letzter Zeit ja Diskussionen um die geeignete Metrik im Werbemarkt.

  • Page Impression (PI): Die Seitenaufrufe, die der Suchmaschinenuser bei dir tätigt. Je nachdem, was man für ein Webanalyse-Tool nutzt, ist das nicht ganz trivial, da der Referrer, den die Suchmaschine mitgibt, nur für die Einstiegsseite zählt.
  • Visit: Der eine Suchmaschinenreferrer, der dir den User auf die Seite bringt. Wenn du eine Seite mit spezifischen Informationen anbietest, wird es wahrscheinlich auch bei diesem einen bleiben und der User keine weiteren Page Impressions verursacht.

Leadbasierte Metriken

Du bist auf Leads, Sales und Conversion angewiesen? Wenn (fast) jede deiner Seiten einen Call-to-Action beinhaltet, du einen Shop betreibst oder auf andere Weise von User-Aktionen abhängig bist, solltest du deine Metrik eventuell nach anderen Maßstäben ausrichten.

  • Conversion-Rate: Die Lead oder Aktions-Erbringung kann in vielen Versionen erfolgen. Für MFA-Seiten kann das bedeuten, dass der User wirklich nur seine eine Page Impression überbringen soll und die Seite sofort über ein Werbemittel verlässt. Vielleicht soll er sich aber auch für einen Newsletter anmelden. Diese Metrik ist unabhängig von der Verweildauer des Users.

SEO-Erfolge richtig reporten und richtig relativieren

So, du kennst jetzt deine bevorzugte Metrik, sagen wir mal der Einfachheit halber, es wäre ein Visit. Das heißt für dich, dass du für jeden Suchmaschinen-Referrer in irgendeiner Weise eine monetäre Verwendung finden kannst, sei es z. B. das Abfackeln von Werbung.

Nun gibt einige wichtige Dinge zu beachten, wenn du wirklich den Erfolg einer oder mehrerer SEO-Maßnahmen feststellen willst und hier kommen wir zum eigentlichen Inhalt dieses Artikels (hoffentlich ist noch keiner eingeschlafen):

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Aus dem deutschen Einheitsbrei ausbrechen

In Deutschland gibt es ja leider die Situation, dass Google(.de) je nach Marktsegment über 85 % aller Suchmaschinenvisits heranschaufelt und somit dieser Referrer zum “Google-Referrer” wird. Das stimmt, aber du bist ja ein Suchmaschinenoptimerer, das heißt, du solltest in keinem Fall die anderen Suchmaschinen vergessen.

Wenn du hier auch keine großen Ranking-Beobachtungen o. ä. machst, weil es sich einfach nicht lohnt, so solltest du auf jeden Fall aber doch nicht nur Referrer von Google.de reporten, sondern von allen Suchmaschinen, denn das ist ja dein Job. Schließlich ist keiner von uns ein Google-Optimierer (oder doch?).

Allein mit den ganzen Google.coms, .ats usw. bekommst du sicher schonmal 5 Prozentpunkte mehr in deinen Report, wenn die anderen Suchmaschinen dabei sind, sind es natürlich noch mehr (ansonsten hast du was falsch gemacht). Vor allem, wenn du den Anteil der Visits, der auf deine Kappe geht ausweisen willst, ist die Berücksichtigung aller Suchmaschinen eigentlich schon ein Muss.

Navigational Search berücksichtigen

Du hast deine Statistik jetzt schön poliert, der Anteil “Deiner” Visits ist durch das Öffnen der Statistik gestiegen. Jetzt fahren wir ihn wieder runter.

Denn Hölle! (eigentlich schade), SEO ist wohl kaum verantwortlich für die TypeIns, die in den Suchschlitz gemacht werden (und die mag Google sehr gern). Das heißt, es wird einige (je nach Stärke deiner Seite viele) User geben, die direkt den Domainnamen bei Google oder den anderen Suchmaschinen eingeben (im Übrigen ein Grund für Keyword-Domains für neue Projekte).

Du musst richtigerweise diese durch Branding oder andere Faktoren verursachten Referrer wieder aus deinem Report rausziehen. Das ganze Suchverhalten nennt sich Nagvigational Search,im Gegensatz zu Informational Search, aber dazu kann dir der Inhouse-SEO mehr erzählen, der hat das richtig gelernt.

Du wirst mir zustimmen, dass eine Riesen-Werbekampagne, die du oder irgendjemand anders für die Website schaltet, kaum deiner SEO-Arbeit zuzurechnen ist. Hier musst du also Aware sein und solche Hicks in deinen Zahlen erkennen und zuordnen können.

Vor allem, wenn du spezifische Aktionen nachvollziehen willst, kannst du ohne Navigational Search besser rechnen, da durch die kleinere Menge an Referrern die prozentualen Abweichungen exakter, höher und damit besser auszuwerten sind.

Brand-Keywords ermitteln und rausrechnen kann sich teilweise als schwierig herausstellen, ist in aller Regel aber recht einfach. Und nur in einem Fall bist du wirklich schuld an einem Schwanken der Referrer für Navigational Search: Wenn du die komplette Domain in eine Penalty schickst.

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1 Kommentar
  1. Jens

    Sehr schöner Artikel. Es ist halt mit dem Einbinden eines Trackings nicht getan.

    Wer sich nicht vorher sehr viel Mühe gibt die richtigen Fragen zu stellen wird auch nicht die richtigen Antworten bekommen. Und da sollte man sich nicht auf die Standrardreportings verlassen, da diese schon mal nicht zwischen navigationsorientierten und informations/transaktionsorientierten Suchanfragen unterscheiden können.

    Aber auch in allen anderen Performance Marketing Bereichen sind die Standardreports meist nicht direkt nutzbar. Alle Metriken sollten immer auf die eigenen Ziele ausgerichtet sein und nicht die Ziele an dem was mein Tool messen kann 😉

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