Bisweilen ist alles relativ einfach mit Social Media und dem ROI (Return on Investment): Dann initiiert man beispielsweise eine Social Media Kampagne zum Abverkauf eines Produktes und kann sehr genau bestimmen, wie der finanzielle Erfolg aussieht, welche Mittel man eingesetzt hat und wie hoch der ROI ist.
Nicht selten ist die Erfolgsmessung bei Social Media Marketing allerdings komplizierter und klassische Wege wie die Berechnung des ROI im engeren Sinne versagen dabei. Und was dann?
Wo die Sache mit dem ROI relativ einfach ist
Bleiben wir vorerst noch bei den relativ einfachen Fällen. Du planst also auf Facebook den Abverkauf eines einzigen Produktes aus deinem Sortiment. Dazu gehörende Postings werden mit einer Landingpage verlinkt, die eigens für die Kampagne ins Netz gestellt wurde und auch ihr alleine dient.
Hier lässt sich relativ eindeutig ausrechnen, welche Kosten durch die Social Media Kampagne entstanden sind und welche Umsätze generiert wurden. Definiert man dann „Return of Investment (ROI) = Gewinn aus der Einzelinvestition / Kapitaleinsatz“, hat man alle Informationen, um diese Formel mit konkreten Zahlen zu füllen und damit einen ebenso konkreten ROI zu bestimmen.
Die Sache funktioniert dank Google Analytics mittlerweile durchaus auch öfters ohne eine eigens für die Kampagne ins Netz gestellte Landingpage. Google Analytics kann etwa heute mit dem Bericht “Conversions”, die Anzahl und den finanziellen Wert der Conversions angegeben, die aufgrund von Besuchen aus sozialen Netzwerken zustande gekommen sind.
Dabei muss mit Conversion keineswegs gemeint sein, dass der Social Media Nutzer zum zahlenden Kunden geworden ist. Analysieren lässt sich beispielsweise auch, wie viele Social Media Nutzer sich durch eine Kampagne dazu bringen ließen, den Newsletter des Unternehmens zu abonnieren.
Ziele definieren
Kommen wir zu anderen Zielen, die sich mit Social Media Marketing verfolgen lassen und bei denen die Erfolgsmessung schwieriger wird. Ein ROI im engeren Sinne (siehe Formel) lässt sich hier kaum berechnen. Das gilt etwa bei Zielen wie:
- Markenbekanntheit steigern
- Social Media Kundenservice aufbauen
- Kundenbindung stärken
Hier ist es schwierig, erreichte Ziele deutlich in (finanziellen) Gewinnen auszudrücken und sie dann auch noch klar einem einzelnen Medium (hier: Social Media) zuzuordnen. Man hat große Probleme, so etwas wie einen ROI auszurechnen, was viele Unternehmen durchaus bedauern. So bezeichneten 58 Prozent der befragten Unternehmen in einer Studie der Universität St. Gallen mit insgesamt 68 Unternehmen aus Deutschland, Österreich und der Schweiz die Ermittlung eines ROI bei Social Media Marketing als „sehr wichtig“.
Zugleich gab es bei 86 Prozent der befragten Unternehmen jedoch kein Messverfahren, um sich zumindest einer Kennzahl mit Aussagekraft anzunähren, die dem ROI irgendwie ähnelt. Hier gilt also: Die Unternehmen würden gerne klarer einen ROI definieren, aber der Weg ist ihnen unbekannt.
Messen und Analysieren mit Facebook Insights
Auch bei Zielen des Social Media Marketings, bei denen sich ein ROI im klassischen (finanziellen) Sinne nur sehr schwer bis gar nicht ausrechnen lässt, sollte man aufs Messen und Analysieren keineswegs verzichten. Facebook bietet beispielsweise mit Facebook Insights dafür ein starkes Instrument, das man jedoch nicht nur oberflächlich nutzen sollte.
Social Media Erfolg lässt sich definitiv nicht alleine an der Zahl der Fans oder Follower festmachen. Fan einer Marke wird man schnell einmal. Ein Klick reicht. Das bedeutet aber nicht zwangsläufig, dass auch ein echtes Interesse an der jeweiligen Marke besteht.
Facebook Insights zeigt einem Nutzer auch demografische Daten zu den Fans und damit, wie exakt sie mit der definierten Zielgruppe übereinstimmen. Man kann sehen, wie oft bei den verschiedenen Beiträgen der Fanseite auf „Gefällt mir“ geklickt wurde und wie oft Inhalte geteilt wurden.
Letztlich sind all diese Kennzahlen weniger stark als der ROI im klassischen Sinne. Im (eher unrealistischen) Extremfall könnte es etwa sein, dass jedes Facebook-Posting eines Unternehmens Tausende „Likes“ gewinnt, Umsätze und Gewinne aber dennoch sinken. Das lässt sich nur schwer als Erfolg verkaufen.
Ganz am Ende geht es dann halt doch immer um Zahlen. Aber wer Postings mit vielen echten „Likes“ produziert, hat zumindest große Chancen, dass sich das letztlich auch im Umsatz bemerkbar macht, selbst wenn sich kein klassischer ROI berechnen lässt.
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