Wenn es um Geld geht, will man die Absichten eines suchenden Surfers plötzlich sehr genau kennen. Meistens geht es doch so: Man erstellt eine Website, fügt immer mehr Content hinzu und wundert sich über all die Suchbegriffe, mit denen Besucher über die Suchmaschinen herfinden.
Also mehr ein passives Zuschauen, wer mit welchen Keywords so eintrudelt. Bei meinen PPC-Experimenten läuft’s andersrum: ich stelle mithilfe von Google’s Keywordtool für meine Adwords-Kampagnen Keywordlisten zusammen, die mir Traffic auf eine Landing-Minisite bringen sollen. Wo dann die Besucher im besten Fall eine von mir angestrebte “Konversion” (Kauf eines Artikels bei einem Webshop) vornehmen.
Da nun jeder Klick auf meine Werbung, die zu einem Keyword geschaltet wird, Geld kostet und “weh tut”, beginne ich mir plötzlich sehr genau zu überlegen, ob ich überhaupt Besucher über ein bestimmtes Keyword will. Was wiederum heißt, dass ich die Konversions-Wahrscheinlichkeit für alle Keywords/Suchbegriffe einschätzen und testen muss. Sofern ich nicht auf unrentable Suchbegriffe setzen und Geld verlieren will (will ich irgendwie nicht).
Wie wahrscheinlich es ist, ob ein Besucher von Google auf meiner Seite die gewünschte Aktion/Konversion vornimmt, hängt von seinen Absichten ab. Welche Frage hat er, resp. was ist der Hintergrund seiner Suche?
Und nun kommt schon das Problem: sage mir mal einer, was ein bestimmter Surfer mit “digital kamera” will. Da dies ein allgemeiner Suchbegriff ist, kann er vieles bedeuten. Die Wahrscheinlichkeit aber, dass der Besucher eine Digitalkamera kaufen will, dürfte sehr klein sein, da viele Surfer so nur Informationen sammeln wollen. Ein typisches “Browsing”-Keyword .
Am anderen Ende der Skala würde etwa der Begriff “canon powershot g7 kaufen” stehen, welcher die Absicht des Surfers sehr viel genauer ausdrückt, und wo die Wahrscheinlichkeit einer Konversion (für den Fall, dass man Digitalkameras verkaufen will) sehr viel höher ist. Ein Beispiel für ein “Buying”-Keyword .
Die Kunst des Suchmaschinen-Marketers besteht nun also darin, den Keyword-Raum einer Nische zu erforschen, zu kennen und die verschiedenen Keyword-Typen bezüglich ihrer Konversionswahrscheinlichkeit einschätzen zu können. Nur dann wird er rentabel sein können.
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