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So wirst du mit Suchmaschinenwerbung (SEA) Erfolge erzielen

Eine Paid Placement Anzeige unterteilt sich in drei Abschnitte – der Überschrift, einem Beschreibungstext und einem Link, welcher auf die Landingpage (Zielseite) zeigt. Die jeweiligen Inhalte und Informationen können vom Werbetreibenden bei der Anzeigenschaltung frei gewählt werden und sind jederzeit über den Account abänderbar. Über die Verlinkung bestimmst du den genauen Zielort, wohin du den Besucher leiten möchtest. Neben der klassischen Anzeige rechts in der Suchmaschine erlauben dir die Suchdienste auch eine bevorzugte Platzierung über den Organics, also den gewöhnlichen Suchergebnissen im linken und mittleren Teil des Bildschirms. Diese ist ebenfalls kostenpflichtig und bringt durch die günstigere Positionierung auch meist mehr Klicks.

Die Anzeigengestaltung

Die Anzeigengestaltung sollte optisch und inhaltlich den höchsten Anforderungen entsprechen. Werbung allein zu schalten, bringt rein gar nichts, wenn du in der Masse der Einblendungen untergehst. Dein Werbeblock kämpft gegen andere Werbeblöcke und gegen die Organics. Gib einfach einmal in die Suchmaschine ein Wort ein, zu welchem du dir relevante Informationen oder Produktvorschläge erhoffst.

Beobachte dich selbst – worauf klickst du? Nach welchen Gesichtspunkten teilst du die Ergebnisse in relevant und unnütz ein? Mit dieser Herangehensweise musst du auch deine Kampagnen planen und konzipieren. Du steckst viel Zeit und Geld in diese Form der Werbung. Welchen Vorteil hast du, wenn ein Nutzer nur klickt „um mal zu schauen was du so anbietest“? Rein gar nichts! Du bezahlst ohne einen Lead erreicht zu haben und deine Conversion-Rates sinken. Also investiere ein wenig mehr an Zeit in eine gut durchdachte Kampagne mit ansprechenden Werbetexten in den Anzeigeblöcken. Kleinere Tipps kannst du aus diesem Artikel mitnehmen.

Die Überschriften

Der zur Verfügung stehende Platz in den Überschriften ist sehr stark begrenzt. Also solltest du versuchen, die Informationsdichte und den Aussagewert den möglichen Erwartungen des Nachfragenden maximal anzupassen. Der erste Blick des Suchenden geht immer in Richtung Überschriften und Textauszeichnungen. Die Keywords in den Headlines sollten deshalb mit der Suchanfrage übereinstimmen, denn dann erscheinen diese Keywords fett (Google Hilfe). Dies ist übrigens genauso in den generischen Suchergebnissen der Suchmaschinen. Es existiert kein Patentrezept für eine optimale Überschrift. Auch erschweren lange Wörter einen aussagekräftigen Text zu generieren. Hier ist immer eine Gratwanderung gegeben. Eventuell kannst du längere Wörter über Keyword-Cluster in die Kampagnen einbinden und dich mit kurzen Schlüsselbegriffen auf die wichtigeren Anzeigen konzentrieren.

Der Beschreibungstext

Ein Austoben im jeweiligen Beschreibungstext fällt ebenfalls flach. Der Raum für die Zeichen ist genauso begrenzt wie bei den Headlines, wenn auch ein wenig mehr Vorhaltefläche vorhanden ist. Falls du es nicht geschafft hast im Titel der Anzeige ein längeres Keyword zu platzieren, solltest du dies spätestens an dieser Stelle einbinden. Der Beschreibungstext gibt dir nun die Gelegenheit für dich zu werben und dich von der Konkurrenz abzuheben. Mit stilistischen Mitteln (Schreibstil, Dialekt, etc.) verleihst du der Annonce Individualität. Biete genau die Informationen, die der Rezipient lesen möchte. Platte Sprüche und Slogans führen selten zum Erfolg. Fordere mit dem Beschreibungstext, wenn möglich, auch gleich zur Handlung auf! Bediene mit deiner Anzeige die Wünsche deiner potentiellen Besucher. Die Kunst ist hier einen hohen Effizienzgrad zwischen Platzmangel und werbender Botschaft zu erreichen.

Tipp

Arbeite kontinuierlich an der Verbesserung deiner Überschriften und Beschreibungen. Wenn es das Budget hergibt, solltest du verschiedene Anzeigen gleichzeitig schalten und die Klickraten (bedingt auch die Conversionsraten) auswerten. Die Suchdienste bieten hier die Erstellung von Anzeigegruppen an, welche dir bei den Tests behilflich sind. Die Leistungswerte sind dann auszuwerten.

Die Landingpage und die Verlinkung

Klickt ein Nutzer auf deine Anzeige, führt die Verlinkung entweder zu deiner Startseite oder zu einer Landingpage (Deep Link). Gerade die Landingpage ist für Produkt- und Dienstleistungsanbieter von enormer Bedeutung. Deine Anzeige war beeindruckend und hat dir einen neuen Kunden beschert? Mit einer gut gestalteten Landingpage musst du nun den Besucher auch von deinem Angebot überzeugen! Viele Webmaster klagen über gute Klickraten, aber schlechte Conversionsraten. Die Frage ist hier: Wer ist wohl schuld? 😉 Nun, wenn du deine Landingpage nicht besuchergerecht präsentierst, hast du gleich zwei entscheidende Nachteile. Einerseits kommt kein Auftrag zustande, andererseits hast du für den Klick bezahlt. Es entstehen nur Kosten und die Aktion erweist sich als Nullnummer. Deswegen solltest du deiner Landingpage noch mehr Beachtung schenken als deiner kommerziellen Anzeige bei Google & Co.

Was macht jetzt also eine gute Landingpage aus?

Eine gute Landigpage muss ein gesundes Umfeld aufweisen. Salopp gesagt deine Homepage muss der Bringer sein. Gute Inhalte, ansprechendes Webdesign, geringe Klickebenen, eine übersichtliche Struktur, eine benutzerfreundliche Navigation und hoher Aussagewert tragen zu einem seriösen Eindruck bei. Referenzen und Lobpreisungen erhöhen das Vertrauen, wenn du von den richtigen Quellen empfohlen wirst. Kurz gesagt: Deine Plattform muss einen Gesamteindruck aufweisen der etwas her macht. Ist dieser Punkt nicht gegeben, verschenkst du eindeutig Potential. In einem hohen Wettbewerbsumfeld ist dies auf lange Sicht tödlich. Stimmt der Auftritt, kehrt der Besucher auch wieder zur Zielseite (auftragsgenerierenden Unterseite) zurück. Doch diese Rückkehr bedeutet nicht gleichzeitig, dass auch ein Lead bzw. Abschluss erzeugt wird. Die Landingpage ist die „Brücke zwischen Werbung und Verkauf“.

Tipps für eine gute Landingpage

  • Überhäufe den Besucher nicht mit zu vielen Informationen! Reduziere alles auf die wichtigsten Infos und biete einen weiterführenden Link zur tieferen Recherche an
  • Stell zwei bis drei referenzierende Meinungen dar und verweise wenn möglich auf weitere Empfehlungsgeber
  • Positioniere das Produkt grafisch aufwändig in der Mitte des Bildschirms. Um dieses dreht es sich und dieses bedarf auch der größten Aufmerksamkeit
  • Platziere in unmittelbarer Nähe den Preis inklusive Sonderkonditionen
  • Der gesamte Bestellvorgang sollte maximal fünf und idealerweise drei Klicks benötigen
  • Die Landingpage muss ein vertrauenerweckendes Umfeld bieten
  • Verdeutliche die Vorteile des Produkts / der Dienstleistung in knappen Worten
  • Biete weitere Links für Produktinformationen, positiven Erfahrungen und für Problemfälle (Motiv Sicherheit)
  • Vermeide zu stark ausformulierte Werbsprache und „zum Kauf treibende Phrasen“
  • Reize bzw. verführe zu Handlungen. Binde den Besucher aktiv ein!

Auch hier kannst du wie bei den Paid Placements mehrere Landingpages erstellen und diese durchtesten. Mit etwas Übung ist eine gute Landingpage kein Problem und du wirst dich steigender Umsätze erfreuen! 🙂

Fazit und Hinweise

Wenn du Suchmaschinenwerbung in dein Strategiepapier integrierst, solltest du genügend Zeit auf Experimente, Tests und Analysen verwenden. Wegen anfänglich schlechter Klick- oder Conversions-Raten solltest du nicht gleich das Handtuch werfen, sondern strebsam auf die Optimierung der Werbeanzeigen hinarbeiten. Allerdings ist dein Budget gemäß der Vorgehensweise zu planen, damit dir nicht auf halber Strecke die Luft ausgeht. Beherzige also folgende Punkte:

  • Formuliere aussagekräftige und auf den Nutzer abgestimmte Überschriften und Beschreibungstexte in den Paid Placements der Suchmaschine
  • Integriere Keywords im Titel und im Beschreibungstext, idealerweise an der Häufigkeit der Suchanfrage der Zielgruppe ausgerichtet
  • Setz dich mit individuellen, interessanten Beschreibungstexten gegen die Konkurrenz durch
  • Optimiere deine Landingpage anhand der oben aufgezählten Kriterien
  • Mach anfängliche Tests und Experimente mit kleinerem Budget
  • Gib nicht gleich auf, wenn die Erwartungen nicht sofort erfüllt werden
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