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Was ist virales Marketing?

Mit Viral-Marketing assoziieren viele Leute beim erstmaligen Hören des Begriffs ein Themengebiet mit spezifischem, elitärem und fachlichem Know-how-Background. Jedoch ist es eigentlich ein sehr verständliches Wissensgebiet, welches sich mit ein wenig Fleiß erschließen lässt und gleichfalls dem Portfolio eigener Marketing-Maßnahmen zugefügt werden kann.

Mit einfachen Worten gesagt, umfasst Viral-Marketing alle Maßnahmen und Methoden einer zielgerichteten Steuerung und Kontrolle der Mund-zu-Mund-Propaganda zur Verbesserung der gesamten Vermarktung von Produkten, Leistungen und des Unternehmens selbst. Virales Marketing bedient sich dabei aller Forschungs- und Wissenschaftsbereiche, welche sich direkt mit menschlichen Denk- und Verhaltensweisen beschäftigen, insbesondere der Psychologie, Sozialwissenschaften und Erkenntnissen der Evolutionstheorie [Marketing]. Dabei nimmt die Verbreitung der Informationen sowohl in der Anzahl als auch der Geschwindigkeit zu – sinnbildlich des Wachstumsprozesses und der Infektionscharakteristiken von Viren oder Bakterien [viral]. Kurz gesagt: Viral-Marketing soll zur schnellen Verbreitung des Produktes/ der Marke beitragen und die Menschen „anstecken“. Bekannte Beispiele hierfür sind das StudiVZ, die Tamagotchi, Teenie-Bands und alles andere was von heute auf morgen den Weg in unsere Köpfe gefunden hat.

Weitere Charakteristiken

Gerade mit der verstärkten Kommerzialisierung des Internets erlebte das Viral-Marketing einen erneuten Aufschwung. Verantwortlich dafür sind drei entscheidende Charakteristika dieser Marketing-Methode – Geschwindigkeit, Kopierbarkeit und die Instrumentalisier- barkeit.

Geschwindigkeit

Da sich die Mund-zu-Mund-Propaganda im Offline-Bereich für gewöhnlich sehr träge verhält, rückten zahlreiche Unternehmen in der Vergangenheit von dieser Marketing-Maßnahme ab. Die Verbreitungsgeschwindigkeiten waren zu gering und die Effekte auf die Absatzsteigerung waren einerseits nicht messbar, andererseits die Opportunitätskosten zu hoch. Die zunehmende Professionalisierung vor allem im E-Commerce-Bereich verschaffte dem Viral-Marketing neue Impulse. Dadurch dass Daten im Netz in sekundenschnelle aufgespielt, publik gemacht und gelesen werden konnten, gewann diese Idee wieder an Bedeutung. Presseportale, Foren und Blogs boten und bieten die Möglichkeit Neuigkeiten in Windeseile in der ganzen Republik (und darüber hinaus) zu verbreiten. In Zeiten kurzlebiger Informationen spielt für das Marketing die Geschwindigkeit eine treibende Kraft hinsichtlich der Existenz von Unternehmen und Produkten. Gemäß der Regel: Der Gewinn des Ersten ist der Umsatz des Zweiten.

Kopierbarkeit

Die Kopierbarkeit ist ebenfalls eines der wichtigsten Merkmale zur Nutzung des Viral-Marketings im Online-Sektor. Musste man im Offline-Bereich für derartige Marketingkampagnen in TV, Funk- oder Printwesen Unsummen löhnen um die kritische Masse (Break-Even) zu erreichen, erschienen die Kosten im Online-Vertrieb gar lächerlich im Gegensatz zu klassischen Werbekanälen. Du kannst im Internet Informationen theoretisch unendlich oft kopieren und erreichst somit eine höhere Reichweite als üblich. Zwar sind die Möglichkeiten durch die zunehmende Kommerzialisierung etwas eingeschränkt worden (Knappheitsprinzip, Exklusivitätsprinzip), jedoch kannst du in Kombination mit anderen Marketing-Instrumenten und -kanälen starke Vervielfältigungseffekte erzielen. Einher mit der Kopierbarkeit geht auch der Multiplikations-Faktor in Form einer Potenzierung.

Instrumentalisierbarkeit

Hier grenzt sich das virale Marketing vom echten Empfehlungsmarketing ab. Letzteres bedingt eine intensive, bereits vor der Empfehlung getätigte Auseinandersetzung mit dem Produkt bzw. der Leistung. Im Viral-Marketing erfolgt die Auseinandersetzung mit dem Objekt/ der Botschaft meist kurzfristig, situativ und ist somit instrumentalisierbar. Dies wiederum wirkt sich positiv auf die Geschwindigkeit, die Kopierbarkeit und die Anzahl der Empfänger aus.

Auch ist nach der Art des Konsum- bzw. Beteiligungsverhaltens zu unterscheiden. Aktives Beteiligungsverhalten ist dann gegeben, wenn der Empfehlungsgeber selbst das Produkt/ die DL/ die Marke weiterempfiehlt, meist in Form von Gewinnspielen, Kooperationen oder gezielter Werbung. Ein passives Beteiligungsverhalten kennzeichnet die bloße Erwähnung des Objektes ohne gesonderte, fokussierende Maßnahmen. Viral-Marketing kann zudem durch den kommerziellen Empfehlungscharakter Schnittstellen zum Affiliate-Marketing aufweisen. Dies ist dann erfüllt, sobald Vergütungen zentraler Bestandteil der Kooperation sind.

Vergleich Viral-Marketing im Online und Offline Bereich

Expansion:

  • Online: schnell; kritische Masse kann innerhalb kurzer Zeit erreicht werden
  • Offline: langsam; kritische Masse wird erst nach längeren Zeiträumen erreicht

Verbreitungsart

  • Online: überwiegend visuell weniger verbal
  • Offline: überwiegend verbal; weniger visuell

Persönliche Anwesenheit

  • Online: kaum erforderlich; individuell vom Empfänger bestimmbar
  • Offline: Grundvoraussetzung; situativ

Kontrolle über die Verbreitung

  • Online: relativ hoch; Ursprung beim Unternehmen; Modifikation durch Kunden kann eingeschränkt werden
  • Offline: relativ niedrig; Ursprung beim Kunden; Modifikation beim Weitererzählen

Sozialer Einfluss

  • Online: Empfänger ist nicht genötigt Aufmerksamkeit zu zollen; kaum Interaktion zwischen den Kommunikationspartnern
  • Offline: aufmerksamer Empfänger durch persönlichen Kontakt zwischen Sender – Rezipient

Anwendungsbereich

  • Online: auf Internetnutzer beschränkt
  • Offline: Reichweite unlimitiert

Multiplizierbarkeit von Botschaften

  • Online: Nachricht ist kopierbar; weniger stark begrenzt
  • Offline: kann nur persönlich mitgeteilt werden; stark begrenzt

Was sind die Ziele und Zielgruppen von viralem Marketing?

Um die Unternehmung oder das Vorhaben zum Erfolg zu führen, müssen auch über das Viral-Marketing Verkäufe gesteigert und Marktanteile (zurück)erobert werden. Im Speziellen sind folgende Ziele anzuvisieren:

  • Erhöhung des Bekanntheitsgrades:
    Um maximale Effekte bei der Brand Awarness zu erreichen, sollte sich der Informationsempfänger mit dem zentralen Kampagnengut auseinandersetzen. So gewährleistest du ein höheres Identifikationslevel zwischen Produkt, Unternehmen, Leistung, Marke und dem Konsument der Nachricht. Sehr von Vorteil ist es, wenn sich die betreffende Person eher auf der emotional-spielerischen Ebene ansprechen und weniger auf intellektuellem, rationalem Niveau. Neuartigkeit und Visualisierung der Kampagne (des Kampagnengutes) sind dabei starke Verbündete im Viral-Marketing.
  • Traffic- und Besucherzuwachs:
    All deine viralen Kampagnen sind dahingehend auszurichten, dass du mehr und mehr Traffic (= Besucherzuwachs) generierst, unabhängig davon, ob die Online-Relevanz nun primärer oder sekundärer Bestandteil des Kampagnengutes ist. Jede virale Aktion sollte nach Möglichkeit immer auf bestimmte Produkte oder Seiten (per Link) verweisen. Hierdurch sind Mitnahmeeffekte auszunutzen. Der Besucher kann dann beispielsweise in einen Email-Verteiler (Newsletter-Marketing) aufgenommen werden oder sich weiteres Material zur Verbreitung der viralen Kampagne downloaden (Geschick des viralem Marketeers vorausgesetzt).
  • Sammlung von Daten und Informationen:
    Gewinnspiele sind hier ein gutes Beispiel. Durch die Bereitstellung eines Preises initiierst du viralbezogene Vorgänge für dessen Ausgabe es personenbezogene Informationen erfordert (Name, Kontaktdaten, etc.). Dabei kannst du im Rahmen gesetzlicher Bestimmungen Daten erheben. Diese kannst du dann intern und mit Zustimmung des Gewinnspielteilnehmers auswerten, weiterverarbeiten und daraus mittels dem Permission-Marketing Statistiken und weitere Maßnahmen ableiten.
  • Kundenbindung – Customer Relationship Management
    Virales Marketing in Perfektion ist nicht nur so konzipiert, dass es auch Interessenten anlockt, sondern diese durch weitere Aktionen bindet. Gestaffelte Kampagnen und die Überführung des Kunden in Prozesse des Customer Relationship Managements (CRM) helfen dir das Beziehungsmanagement zwischen deinem Unternehmen (deiner Website) und dem Kunden (Besucher) auszubauen bzw. zu stabilisieren. Dadurch erschaffst du ein Vertrauensverhältnis, welches zwar leicht zerbrechlich ist, aber sämtliche Transaktionskosten mindert und das Wertverhältnis untereinander steigert.

Zielgruppen und Zielgruppenbestimmung

Wie vor jeder Maßnahme, die du im Bereich Marketing durchführen möchtest, gilt es die Zielgruppe zu identifizieren und einzugrenzen. Etwas einfacher ist es, wenn du bereits über einen Kundenstamm verfügst und diesen kontrolliert über personalisierte Datenbestände ansprechen kannst. Dem gemeinen Website-Betreiber bleibt in der Regel hierbei nur der Zugriff auf den Email-Verteiler übrig. Größere Websites mit den dementsprechenden statistischen Material stehen mehr Mittel zur Verwendung und Bestimmung frei. Die Aktionen sind zielgruppenspezifischer plan- und durchführbar und das Kampagnengut kann individuell angepasst werden. Somit ergeben sich höhere Responsequoten und Besuche (Umsätze). Auch bekommst du ein besser verwertbares Feedback deiner Klientel durch das etablierte Vertrauensverhältnis und Rückkopplungsgefüge.

Ist es deine Absicht neue Personenkreise zu erschließen, musst du auf externe Informationseinheiten (Studien, Berichte, Beobachtungen) zurückgreifen. Im Vordergrund steht eine Bedarfsanalyse in inhaltlicher (Interessen) und emotionaler (siehe Schaubild) Hinsicht. Auch sind jene Übertragungswege festzustellen über welche die Zielgruppe kommuniziert.
Für beide Ausgangssituationen sind Stichproben und Tests zu empfehlen. Wähle repräsentative Einheiten aus und probiere an diesen die Wirkung deiner Kampagne. Selbst für Website-Betreiber ist dies kein Akt der Unmöglichkeit. Begrenze deine Zielgruppen-Selektion auf ca. 10% und werte die Response-Quoten aus. Sind die Resultate prozentual zu niedrig* bzw. liegen hinter den gewünschten Erwartungen, benötigt deine (Viral-)Kampagne eine konzeptionelle Überarbeitung.

Zielgruppenspezifische Streuung

Damit der virale Effekt greift, muss die Streuwirkung innerhalb der Zielgruppe sehr groß sein, um sich tiefer zu verzweigen und zu entfalten. Nicht nur der hohe Ansteckungsfaktor der Kampagne ist entscheidend, sondern auch die Knotenpunkte der Einstreuung (Seeding). Diese bestehen aus Personen/ Medien mit multiplikatorischen Eigenschaften wie Glaubwürdigkeit, Einfluss, Reichweite, Vertrauen, hohen Kontaktfrequenzen und guten Verbreitungskanälen. Als sehr gut erweisen sich aktuell Blogs und große Webportale, welche ebenfalls relevante Zielgruppen bedienen.

Die Vorgehensweise kann einerseits qualitativ, punktuell (einfache Seeding) oder quantitativ (erweiterte Seeding) erfolgen. Beim einfachen Seeding wird das Kampagnengut einem engeren Kreis an Auserwählten vorgestellt und darauf gebaut, dass diese Zielgruppe das Kampagnengut selbst entdeckt und aus freiem Willen heraus verbreitet (hohe Authentizitätswirkung, geringe Kosten für die Einstreuung). Erweitertes Seeding setzt auf eine Massenverbreitung in möglichst kurzer Zeit. Da hier nicht nur eine ausgewählte Gruppe angesprochen wird, sondern alle erdenklichen Kanäle/ Medien über die 1. Kontaktebene hinaus (bis zu mehreren Subebenen), ist die Kampagne kostenintensiver und verliert an Authentizität zugunsten wettbewerblicher (Zeit-)Vorteile. Eine weitere Methode zur Steuerung viraler Kampagnen ist das Buzz-Marketing.

* Durchschnittliche Response-Quoten (sind immer branchenabhängig)
Newsletter-Marketing: 5 %; Affiliate: 3 %; Suchmaschinenwerbung: 1 – 3 %; Rest: < 1 %; Schnitt: 3 %

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