Wettbewerbsanalyse: SEO ist ein Frage der Konkurrenz!

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Suchmaschinen-Optimierung beginnt immer mit der Analyse der Wettbewerber. Denn Suchmaschinen-Optimierung ist nicht ein Kampf gegen Suchmaschinen, sondern vor allem gegen Wettbewerber, die ähnliche Ziele verfolgen und auf dieselben Suchbegriffe abzielen. Bei der Analyse der Konkurrenz geht es vor allem um drei Fragestellungen:

  1. Kann ich mit einem gewissen Aufwand/Budget meine Wettbewerber schlagen?
  2. Was kann ich von meinen Wettbewerbern lernen?
  3. Halten sich meine Wettbewerber an die Spielregeln?

Die folgenden Aspekte helfen dir, diese Fragen zu beantworten.

1. Verlinkung

Websites wie Amazon sind nicht etwa deswegen auf oberen Suchmaschinenplätzen zu finden, weil sie ihre Inhalte konsequent auf Suchbegriffe wie „buch“ oder „bücher“ abgestimmt haben. Vielmehr greift hier das Link-Paradigma, also die Grundannahme, dass eine Website, auf die viele andere Websites verlinken, relevant sein muss.

Gerade Suchmaschinen wie Google gehen aber noch weiter und analysieren das Umfeld der externen Links: Wenn dort häufig das Wort „buch“ auftaucht (z. B. weil der Link auf einer Link-Liste zum Thema Bücher steht), hilft das der verlinkten Website, für den Suchbegriff „buch“ gute Suchmaschinen-Rankings zu erreichen. Deswegen ist nicht nur die Quantität, sondern vor allem die Qualität der Links wichtig: Die Qualität eines Links definiert sich dabei vor allem dadurch, dass er von einer ebenfalls gut verlinkten Website kommt, die zu deiner Thematik passt.

Wenn du für einen bestimmten Suchbegriff weit oben in den Suchergebnissen auftauchen möchtest, musst du deine Wettbewerber im Faktor Verlinkung schlagen (oder ihnen zumindest ebenbürtig sein). Wettbewerber werden hier aber nicht durch Offline-Aspekte (z. B. Umsatz, Markenbekanntheit) definiert, sondern nur durch deren Online-Reichweite bzw. deren Suchmaschinen-Positionen.

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Die Liste deiner Online-Wettbewerber ermittelst du einfach durch ein paar Suchanfragen, für die auch du gefunden werden möchtest. Beispiel: Ein Anbieter von Fertighäusern würde ein paar Suchanfragen stellen (z. B. „fertighaus“, „fertighaus schlüsselfertig“, „fertighaus massiv“, „fertighäuser“, …) und prüfen, welche Websites häufig oben in den Suchergebnissen zu finden.

Diese Websites definieren dann die Konkurrenz, die du hinsichtlich der Verlinkung schlagen musst. Analysiere diese Websites anhand verschiedener Kriterien:

  1. Google PageRank: Diese Größe definiert eher die Quantität als die Qualität. Eine Website wie Amazon.com hat einen sehr hohen PageRank, würde aber trotzdem bei einer Suchanfrage wie „fertighaus“ von einer Website mit niedrigerem PageRank (z. B. www.fertighaus.de) geschlagen werden, da diese Website innerhalb der Thematik besser verlinkt ist. Der PageRank ist also eher innerhalb einer Branche eine gute Messlatte.
  2. Anzahl der Links: Mit der Suchanfrage „link:www.domain.de“ kannst du bei Google nachschauen, welche Website auf eine bestimmte Domain verlinkt. Analog liefert dir Yahoo mit „link:http://www.domain.de -site:www.domain.de“ diese sogenannten Backlinks. Auch wenn diese Listen häufig unvollständig sind, geben sie doch einen Anhaltspunkt für den Grad der Verlinkung.
  3. Umfeld der Links: Wie thematisch passend eine Website verlinkt ist, ist schwierig zu bestimmen. Am ehesten kann man das durch spezialisierte Software oder durch manuelle Überprüfung aller Backlinks erzielen. Dabei erhältst du auch ein gutes Gefühl, ob die Links eingekauft wurden, auf Link-Partnerschaften beruhen oder ohne Einflussnahme entstanden sind.

Das Ergebnis dieser Analyse kann übrigens niederschmetternd sein: Je nach Wettbewerberlage kann es durchaus passieren, dass sich ein Projekt als unrealistisch herausstellt. Oder aber du lernst dabei bereits viel über Möglichkeiten der Verlinkung: Denn wer auf deine Wettbewerber verlinkt, kann auch auf deine Website verlinken.

2. Ethische Suchmaschinen-Optimierung

Der Begriff „ethische Suchmaschinen-Optimierung“ bezeichnet alle Verfahren der Optimierung, die nicht gegen Regeln der Suchmaschinen verstoßen. Vor allem bedeutet ethische Suchmaschinen-Optimierung die Abstimmung der Inhalte auf Suchbegriffe. Du kannst nur dann für eine Suchanfrage wie „fertighaus schlüsselfertig“ gute Suchmaschinen-Rankings erreichen, wenn diese Worte auch in den Inhalten deiner Website vorkommen.

  1. Meta-Tags: Auch wenn Meta-Tags von Suchmaschinen entweder ignoriert oder sehr wenig beachtet werden, sind sie doch ein gutes Indiz dafür, ob ein Unternehmen die eigene Website schon für Suchmaschinen optimiert hat oder nicht. Wenn hier nur unwichtige Begriffe wie „internet, computer, billig, günstig“ auftauchen, ist das ein Indiz dafür, dass hier keine Profis am Werk waren. Wenn dort aber relevante Suchbegriffe und Suchbegriffskombinationen zu finden sind, zeigt dass, das die Konkurrenz das Thema Suchmaschinen-Optimierung ernst nimmt. Und außerdem erhältst du vielleicht Ideen für Suchbegriffe, auf die auch du abzielen kannst.
  2. Titel: Wirf einen Blick auf die Titel der einzelnen Seiten. Wenn du dort keine relevanten Suchbegriffe findest (z. B. „Meier Schmidt Fertigbau GmbH – Startseite“ oder „Untitled 1“) ist das ein Zeichen dafür, dass über Suchmaschinen-Optimierung noch nicht nachgedacht wurde – im Gegensatz zu Titeln, die mit Suchbegriffen durchsetzt sind (z. B. „Fertighaus Schlüsselfertig – Meier Schmidt Fertigbau“).
  3. Inhalte: Wenn du entdeckst, dass die Titel auf Suchbegriffe abzielen, solltest du überprüfen, ob diese Suchbegriffe auch konsequent in den Texten verwendet werden. Denn gerade das ist für gute Suchmaschinen-Rankings wichtig.

Das Ergebnis dieser Analyse ist zweigeteilt: Erstens erfährst du, ob und in welchem Grad deine Wettbewerber aktiv Suchmaschinen-Optimierung betreiben. Zweitens erhältst du häufig gute Ideen für Suchbegriffe, auf die deine Konkurrenten abzielen und die auch für dich passend sind – oder für Suchbegriffe, auf die deine Wettbewerber noch nicht abzielen, so dass deine Chancen für gute Suchmaschinen-Rankings wesentlich höher sind.

3. Tricksereien

Tricksereien (neudeutsch: Suchmaschinen-Spamming) sind weit verbreitet. Gemeint sind Techniken, die gegen die Suchmaschinen-Richtlinien verstoßen, z. B. weißer Text auf weißem Grund oder Doorway-Pages (tausendfach, automatisch erstellte Seiten, die auf bestimmte Suchbegriffe abzielen, aber inhaltlich minderwertig sind). Suchmaschinen sind schließlich stets bemüht, relevante Suchergebnisse zu präsentieren und wehren sich daher eindeutig gegen Tricksereien. Die Grenze zwischen ethischer Suchmaschinen-Optimierung und Suchmaschinen-Spamming ist in der Praxis leider manchmal schwer zu ziehen.

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Nicht alle diese Techniken sind immer einfach aufzudecken. Bei einigen Websites genügt der beherzte Griff zu Control-A („Alles selektieren“), um auch normalerweise unsichtbaren Text sichtbar zu machen. Andere Websites nutzen komplizierte Methoden wie CSS, um Inhalte nur für Suchmaschinen, aber nicht für menschliche Besucher sichtbar zu machen.

Viele Tricks können auch durch den Vergleich des Suchmaschinen-Ergebnisses mit der eigentlichen Website aufgedeckt werden: Die Suchmaschinen zeigt in der Regel einen kleinen Ausschnitt der textlichen Inhalte einer Seite an. Wenn dieser Ausschnitt aber in der eigentlichen Seite nicht gefunden werden kann, ist das ein Indiz für Spam (Cloaking). Eine zuverlässige Analyse erfordert viel Erfahrung, die eine professionelle Suchmaschinen-Marketing-Agentur am besten liefern kann, da sie sämtliche Tricks kennt und auch die erforderlichen Technologien beherrscht.

Fazit

Wie du siehst, ist die Analyse der Wettbewerber durchaus hilfreich für die eigene Optimierung bzw. für die Entscheidung, ob du in Suchmaschinen-Optimierung Zeit und Geld investieren möchtest oder lieber auf andere Möglichkeiten (bezahlte Suchmaschinen-Werbung, Affiliate-Marketing, etc.) zurückgreifst.

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