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Wiki-Eintrag für Unternehmen: So machst du es richtig

Wer als PR- oder Marketingprofi für ein Unternehmen arbeitet, das in Wikipedia nicht durch einen Artikel vertreten ist, hat vielleicht schon das eine oder andere Mal mit dem Gedanken gespielt, diesen Eintrag selbst vorzunehmen. Aus technischer Sicht könnte es kaum einfacher sein: Man gehe auf die Startseite von Wikipedia, tippe in das Suchfeld den vorgesehenen Titel und klicke auf der folgenden Seite auf „Artikel erstellen“. Text einfügen, speichern, fertig. In der Praxis gestaltet sich dieses Vorhaben aber oft schwieriger als gedacht. Löschanträge, Mängel-Bausteine und (aus PR-Sicht) katastrophale Löschdiskussionen, die sich über Wochen hinziehen, sind eher die Regel als die Ausnahme.

Häufige Probleme mit Unternehmensartikeln

Jeder Eintrag wird einem internen Review unterzogen. Die dabei geäußerte Kritik ist oft ausgesprochen harsch. Dadurch, dass diese Diskussion auch in Suchmaschinen erscheint, hat sich der Versuch des eigenen Wikipedia-Artikels für viele als ein handfestes PR-Desaster erwiesen. Gerade bei Unternehmen prüfen die ehrenamtlichen Wikipedia-Mitarbeiter besonders kritisch und mit einer großen Portion Misstrauen.

Erfahrungsgemäß gibt es in Wikipedia zwei Hauptgründe, warum selbst erstellte Einträge immer wieder Probleme haben (oft auch in Kombination):

  • Die Relevanzkriterien für Wirtschaftsunternehmen werden nicht erfüllt
  • Der Artikel ist im Stil einer Pressemeldung, Firmenmonographie oder Werbebotschaft geschrieben.

Fall 1: Geringe Relevanz

Der erste Fall wäre leicht zu vermeiden. Die Relevanzkriterien für Wirtschaftsunternehmen sprechen hier über eine Größenordnung von 1000 Vollzeitmitarbeitern oder 100 Millionen Euro Jahresumsatz. Wer das nicht erreicht, kann sich eventuell auf eine der zahlreichen Einzelrichtlinien berufen. Wenn auch das nicht reicht, sollte man sich von dem Gedanken verabschieden.

Ähnliche Relevanzkriterien gelten übrigens nicht nur für Unternehmen, sondern auch für Künstler, Autoren, Sportler, Politiker, Bands, Vereine und unzählige andere Themenbereiche.

Eindeutige Fälle von mangelnder Relevanz werden innerhalb weniger Stunden per Schnellöschung entsorgt. Richtig schmutzig kann es aber werden, wenn der Ersteller einen Einspruch gegen die Schnellöschung einlegt und sich etwa auf eine „innovative Vorreiterrolle“ und ähnliche Gummiparagraphen beruft. Dann folgt eine Löschdiskussion, die sich oft über mehrere Wochen zieht und schnell einen Umfang einnimmt, die den des eigentlichen Artikels übertrifft.

Fall 2: Die Werbebotschaft

Manchmal gibt es relevante Unternehmen, über die noch niemand einen Artikel geschrieben hat. Die Verlockung ist groß, es selbst zu versuchen – und das umso mehr, wenn die Konkurrenz bereits in Wikipedia vertreten ist. Es ist immer wieder erstaunlich, wie unprofessionell sogar Unternehmen mit einer beachtlichen Größe dabei vorgehen. Teilweise werden Texte von der Firmenwebsite 1 : 1 übernommen, oder der Entwurf liest sich wie eine PR-Broschüre. Wenn diese Artikel in die Mühlen der internen Qualitätssicherung geraten, bleibt vom ursprünglichen Entwurf nicht viel übrig und die erwünschte Botschaft geht dabei zwangsläufig verloren.

Ratschläge für Unerschrockene

Ein Artikel über die eigene Firma ist nicht in jedem Fall erstrebenswert. Wenn es in der Presse kontroverse oder negative Informationen gibt, musst du damit rechnen, dass diese von anderen Editoren in den Artikel eingepflegt werden. Es gibt in Wikipedia kein „Recht auf den eigenen Artikel“. Manche PR-Menschen denken, dass sie als offizieller Vertreter eines Unternehmens auch das letzte Wort bei Bearbeitungen am eigenen Firmeneintrag haben. Dem ist nicht so. Ein Beispiel dafür ist ein bekannter deutscher Reiseveranstalter, der wohl oder übel damit leben muss, dass im geschichtlichen Teil über seine Rolle bei Deportationen von Juden in das Konzentrationslager Auschwitz berichtet wird – eine Tatsache, über die sich die offizielle Webpräsenz des Unternehmens vollständig ausschweigt.

Mein Rat an alle, die in Wikipedia über sich selbst schreiben wollen, ist dieser: Tun es nicht! Für alle Unerschrockenen, die es trotzdem tun möchten, empfiehlt es sich, folgende Ratschläge zu beherzigen:

  • Falls es dein einziges Anliegen ist, eine bestimmte Werbebotschaft oder ein gewünschtes Image zu vermitteln, lass die Finger von Wikipedia und konzentrieren dich lieber auf Sachen, die du besser kannst.
  • Lese die Richtlinien-Seite zum „Interessenskonflikt
  • Nutze das Verfahren zur Verifizierung von Benutzerkonten (Link). Das bringt zwar keine besonderen Rechte, gibt dir aber in der Community einen kleinen Vertrauensvorschuss, weil du mit offenen Karten spielst. Auch werden verifizierte Konten in der Diskussion ernster genommen als solche, bei denen ein Interessenskonflikt nur vermutet bzw. unterstellt wird.
  • Wikipedia-Artikel sollten durch unabhängige Informationsquellen belegt sein. Die eigene Homepage gilt in vielen Fällen nicht als zuverlässige Informationsquelle. Das gilt insbesondere für alle wertenden Zuschreibungen (wie z.B. die oben erwähnte „innovative Vorreiterrolle“).
  • Nur in den seltensten Fällen ist es sinnvoll, einen Text zu verwenden, der für einen anderen Zweck entstanden ist. Enzyklopädieartikel sind eine eigene Textsorte. Vieles, was in Pressemeldungen oder anderen eigenen Veröffentlichungen richtig und erwünscht ist, gilt dort als Müll. Das beginnt bei der Schreibweise von Firmen- und Markennamen und geht hin bis zum korrekten Tempus. Nimm dir daher Zeit, die zahlreichen Hilfe- und Anleitungsseiten aufmerksam durchzulesen. Ein guter Einstieg sind neben dem oben erwähnten „Interessenskonflikt“ sind die Hilfeseiten „Was Wikikpedia nicht ist“ und „Wie schreibe ich gute Artikel“.
  • Wenn es kritische Informationen zu deinem Unternehmen gibt, die durch allgemein zugängliche Quellen nachweisbar sind, gehe offen damit um und pflege diese in den Artikel ein. Suche aktiv nach Kritik. Da man normalerweise bestrebt ist, sich selbst so positiv wie möglich darzustellen, ist das ein typisches Dilemma des oben erwähnten Interessenskonflikts.
  • Unter „Weblinks“ kann EIN Link zur offiziellen Firmenwebseite eingetragen werden. Zusätzliche Links zu Webshops und ähnlichem haben dort nichts verloren.
  • Lege deinen Unternehmensartikel zuerst als Entwurf im eigenen Benutzernamensraum an. Der Benutzernamensraum ist eine Art „geschützter Bereich“, den man als Artikelbaustelle nutzen sollte.
  • Wenn der Entwurf fertig ist, holen dir einen internen Review ein. Eine gute Anlaufstelle dafür ist das Mentorenprogramm. Wenn ein Mentor das OK gibt, bist du auf der sicheren Seite.

Umgang mit falschen Informationen in bestehenden Artikeln

Trotz Belegpflicht kommt es vor, dass sich in Wikipedia-Artikeln falsche oder veraltete Informationen hartnäckig halten. Wenn es lediglich um die Aktualisierung von Zahlen geht, kann die Anpassung recht einfach vorgenommen werden. Durch einen Klick auf „Artikel bearbeiten“ kannst du beispielsweise dein Mitarbeiter- oder Umsatzzahlen aktualisieren. Vergesse dabei nicht, in der Zusammenfassungszeile vor dem Abspeichern die Quelle für deine Änderungen anzugeben. Bei unternehmerischen Eckdaten kann das zum Beispiel die Firmenwebsite sein.

Schwieriger gestaltet sich die Anpassung, wenn beispielsweise der Kritikbereich im Vergleich zum Rest des Artikels eindeutig überbewertet wird oder wenn kritische Äußerungen durch Quellen belegt werden, die ihrerseits tendenziös berichten. Bevor man hier selbst Hand anlegt, sollte man diese Mängel auf der Diskussionsseite ansprechen. Dort gelten die üblichen Regeln der Netiquette sowie die schon zuvor erwähnten Ansprüche an Quellennachweise. Schildere dort, inwiefern die aktuelle Artikelversion aus deiner Sicht unausgewogen oder unsachlich ist. Bring Quellennachweise, die deiner Ansicht nach besser geeignet sind und mache konkrete Vorschläge zur Formulierung. Falls sich dadurch auch nach längerer Diskussion keine Einigung erzielen lässt, bleibt als nächster Schritt das Anfordern einer dritten Meinung.

Diese Vorgehensweise erfordert Geduld und gute Argumente, zahlt sich aber langfristig aus. Auf keinen Fall solltest du kritische Abschnitte eigenmächtig löschen oder gar versuchen, deine bevorzugte Version per Edit-War durchzusetzen. Dieser Schuss geht immer nach hinten los.


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