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Ziele und Zielgruppen von viralem Marketing

Um die Unternehmung oder das Vorhaben zum Erfolg zu führen, müssen auch über das Viral-Marketing Verkäufe gesteigert und Marktanteile (zurück)erobert werden. Im Speziellen sind folgende Ziele anzuvisieren:

  • Erhöhung des Bekanntheitsgrades:
    Um maximale Effekte bei der Brand Awarness zu erreichen, sollte sich der Informationsempfänger mit dem zentralen Kampagnengut auseinandersetzen. So gewährleistest du ein höheres Identifikationslevel zwischen Produkt, Unternehmen, Leistung, Marke und dem Konsument der Nachricht. Sehr von Vorteil ist es, wenn sich die betreffende Person eher auf der emotional-spielerischen Ebene ansprechen und weniger auf intellektuellem, rationalem Niveau. Neuartigkeit und Visualisierung der Kampagne (des Kampagnengutes) sind dabei starke Verbündete im Viral-Marketing.
  • Traffic- und Besucherzuwachs:
    All deine viralen Kampagnen sind dahingehend auszurichten, dass du mehr und mehr Traffic (= Besucherzuwachs) generierst, unabhängig davon, ob die Online-Relevanz nun primärer oder sekundärer Bestandteil des Kampagnengutes ist. Jede virale Aktion sollte nach Möglichkeit immer auf bestimmte Produkte oder Seiten (per Link) verweisen. Hierdurch sind Mitnahmeeffekte auszunutzen. Der Besucher kann dann beispielsweise in einen Email-Verteiler (Newsletter-Marketing) aufgenommen werden oder sich weiteres Material zur Verbreitung der viralen Kampagne downloaden (Geschick des viralem Marketeers vorausgesetzt).
  • Sammlung von Daten und Informationen:
    Gewinnspiele sind hier ein gutes Beispiel. Durch die Bereitstellung eines Preises initiierst du viralbezogene Vorgänge für dessen Ausgabe es personenbezogene Informationen erfordert (Name, Kontaktdaten, etc.). Dabei kannst du im Rahmen gesetzlicher Bestimmungen Daten erheben. Diese kannst du dann intern und mit Zustimmung des Gewinnspielteilnehmers auswerten, weiterverarbeiten und daraus mittels dem Permission-Marketing Statistiken und weitere Maßnahmen ableiten.
  • Kundenbindung – Customer Relationship Management
    Virales Marketing in Perfektion ist nicht nur so konzipiert, dass es auch Interessenten anlockt, sondern diese durch weitere Aktionen bindet. Gestaffelte Kampagnen und die Überführung des Kunden in Prozesse des Customer Relationship Managements (CRM) helfen dir das Beziehungsmanagement zwischen deinem Unternehmen (deiner Website) und dem Kunden (Besucher) auszubauen bzw. zu stabilisieren. Dadurch erschaffst du ein Vertrauensverhältnis, welches zwar leicht zerbrechlich ist, aber sämtliche Transaktionskosten mindert und das Wertverhältnis untereinander steigert.

Zielgruppen und Zielgruppenbestimmung

Wie vor jeder Maßnahme, die du im Bereich Marketing durchführen möchtest, gilt es die Zielgruppe zu identifizieren und einzugrenzen. Etwas einfacher ist es, wenn du bereits über einen Kundenstamm verfügst und diesen kontrolliert über personalisierte Datenbestände ansprechen kannst. Dem gemeinen Website-Betreiber bleibt in der Regel hierbei nur der Zugriff auf den Email-Verteiler übrig. Größere Websites mit den dementsprechenden statistischen Material stehen mehr Mittel zur Verwendung und Bestimmung frei. Die Aktionen sind zielgruppenspezifischer plan- und durchführbar und das Kampagnengut kann individuell angepasst werden. Somit ergeben sich höhere Responsequoten und Besuche (Umsätze). Auch bekommst du ein besser verwertbares Feedback deiner Klientel durch das etablierte Vertrauensverhältnis und Rückkopplungsgefüge.

Ist es deine Absicht neue Personenkreise zu erschließen, musst du auf externe Informationseinheiten (Studien, Berichte, Beobachtungen) zurückgreifen. Im Vordergrund steht eine Bedarfsanalyse in inhaltlicher (Interessen) und emotionaler (siehe Schaubild) Hinsicht. Auch sind jene Übertragungswege festzustellen über welche die Zielgruppe kommuniziert.
Für beide Ausgangssituationen sind Stichproben und Tests zu empfehlen. Wähle repräsentative Einheiten aus und probiere an diesen die Wirkung deiner Kampagne. Selbst für Website-Betreiber ist dies kein Akt der Unmöglichkeit. Begrenze deine Zielgruppen-Selektion auf ca. 10% und werte die Response-Quoten aus. Sind die Resultate prozentual zu niedrig* bzw. liegen hinter den gewünschten Erwartungen, benötigt deine (Viral-)Kampagne eine konzeptionelle Überarbeitung.

Zielgruppenspezifische Streuung

Damit der virale Effekt greift, muss die Streuwirkung innerhalb der Zielgruppe sehr groß sein, um sich tiefer zu verzweigen und zu entfalten. Nicht nur der hohe Ansteckungsfaktor der Kampagne ist entscheidend, sondern auch die Knotenpunkte der Einstreuung (Seeding). Diese bestehen aus Personen/ Medien mit multiplikatorischen Eigenschaften wie Glaubwürdigkeit, Einfluss, Reichweite, Vertrauen, hohen Kontaktfrequenzen und guten Verbreitungskanälen. Als sehr gut erweisen sich aktuell Blogs und große Webportale, welche ebenfalls relevante Zielgruppen bedienen.

Die Vorgehensweise kann einerseits qualitativ, punktuell (einfache Seeding) oder quantitativ (erweiterte Seeding) erfolgen. Beim einfachen Seeding wird das Kampagnengut einem engeren Kreis an Auserwählten vorgestellt und darauf gebaut, dass diese Zielgruppe das Kampagnengut selbst entdeckt und aus freiem Willen heraus verbreitet (hohe Authentizitätswirkung, geringe Kosten für die Einstreuung). Erweitertes Seeding setzt auf eine Massenverbreitung in möglichst kurzer Zeit. Da hier nicht nur eine ausgewählte Gruppe angesprochen wird, sondern alle erdenklichen Kanäle/ Medien über die 1. Kontaktebene hinaus (bis zu mehreren Subebenen), ist die Kampagne kostenintensiver und verliert an Authentizität zugunsten wettbewerblicher (Zeit-)Vorteile. Eine weitere Methode zur Steuerung viraler Kampagnen ist das Buzz-Marketing.

* Durchschnittliche Response-Quoten (sind immer branchenabhängig)
Newsletter-Marketing: 5%; Affiliate: 3%; Suchmaschinenwerbung: 1-3%; Rest: <1%; Schnitt: 3%

2 Kommentare

  1. Hallo,

    eine kurze Frage: Aus welchem Jahr stammt dieser Artikel? Ich finde leider keine Datumsangabe. 🙂

    LG
    Sina

    Antworten
    • Er ist schon etwas in die Jahre gekommen. Auf Rankwatcher findet man bewusst keine Datumsangabe, da einige Leute automatisch davon ausgehen, dass alte Informationen schlechter wären als Neue, was aber nicht immer der Fall sein muss.

      Antworten

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