Jeder Boxer tut es, jeder Politiker tut es, aber wenn millionenschwere Projekte im Online Marketing umgesetzt werden, wird vielfach darauf vergessen oder diese trivialisiert – die Konkurrenzanalyse.
Inhaltsverzeichnis
Von der Konkurrenz lernen
Wenn die Spindoktoren einen Politiker für eine Diskussion vorbereiten, dann geht es vor allem darum, auf jeden (verbalen) Schlagabtausch vorbereitet zu sein, egal ob er kommt oder nicht. Ein Boxer studiert alle Bewegungen seines Gegners um seine Stärken und Schwächen kennen zu lernen und daraus seine dominante Strategie zu entwickeln.
Im Online Marketing gibt es in der heutigen Zeit auch nichts, was es nicht schon gibt. Von daher ist die oft gewählte kreative Herangehensweise mal vom Brainstorming direkt in die Kreation von Produkt, Webseite und Marketingmaterial zu gehen, eine denkbar schlechte.
Vielmehr sollte man die Chance der Transparenz und Auswertbarkeit von Onlinemaßnahmen mit geeigneter Methode dazu nutzen, von den Fehlern und Erfolgen der Konkurrenz zu lernen.
Analyse vor Strategie
Selbst wenn die Webseite schon vorhanden ist und es „nur“ um die Promotion geht, werden die Rahmenbedingungen des Marktes oft ignoriert und die Pferde gehen mit den Wünschen aller Beteiligter durch.
Oftmals liegen dann Budget, Strategie und Zieldefinitionen vor, die dem Suchmaschinenoptimierer gegeben werden, sich aber nicht am „Schlachtfeld“ der TOP-Ergebnisse in Google orientieren.
Tim Mayer von Yahoo sagte schon 2006 „Don’t bring a sword to a gunfight.“. Aber genau das tun viele Unternehmen in Unkenntnis ihrer eigenen Position in den Suchmaschinen.
Auswahl der Konkurrenz
Von der Ausnahme, dass du der erste im Markt bist, mal abgesehen, gibt es immer etwas zu lernen. Die Konkurrenz wird im Online Marketing und SEO nicht dadurch definiert, wer die größten Marktanteile allgemein hat, sondern richtet sich daran aus, wer deine Mitbewerber in den Top10 oder TopX Ergebnissen in Google sind, denn gegen diese gilt es zu bestehen.
Auch gibt es hier Unterschiede pro Suchwort. Manche Konkurrenten decken vielleicht nur einen Teil deiner Suchworte ab, während andere Konkurrenten eine andere Schnittmenge mit deinen Keywords haben.
Entscheidend ist, dass du die besser gelisteten Ergebnisse als Konkurrenten anerkennst, auch wenn dies „nur kleine Blogs“ oder sogar Webseiten von Herstellern, die du belieferst sind.
Analyse der Konkurrenz – Kreativ & technisch
Sind die Webseiten erst mal identifiziert, geht es darum deren Methoden und Strategien einerseits kreativ aufzudecken und andererseits auch technisch zu analysieren, warum Google diese besser in den Ergebnissen listet.
Die Software Link Research Tools bietet für die Konkurrenzanalyse Werkzeuge an, die speziell darauf zugeschnitten sind dutzende von Konkurrenten zu analysieren.
Ein paar typische Beispiele für technische Analyse sind:
- Welche Marketingmaßnahmen deiner Konkurrenten haben besonders gut funktioniert – und warum?
- Wie gut rankt deine Konkurrenz und wo stehst du im Vergleich. Das Aufsetzen eines guten SEO Monitoring ist der erste Schritt um das zu erfahren.
- Wie viele Links baut die Konkurrenz im Durchschnitt pro Monat auf? Mit den Ergebnissen des CLV Tools kannst du ableiten wo du und deine Webseite heute steht und welche Messlatte Google in Bezug auf das Linkvolumen anlegt.
- Wie hochwertig, gemessen durch Power*Trust sind die Verlinkungen der Konkurrenten im Durchschnitt oder auch im Einzelfall? Viele große Konkurrenten haben typischerweise sehr viele starke Links, die du erst mal bekommen musst. Der „Competitive Landscape Analyzer“ ermöglicht den Vergleich deiner Seite zu den Top10 Ergebnissen für ein Suchwort.
- Wo und wann bekommen deine Konkurrenten neue Links her? Durch Link Alerts bekommst du, ähnlich wie bei den Google Alerts, regelmäßige Nachrichten über neue Links deiner Konkurrenten. Wenn du einen Redakteur nur einen Tag nach einem Vergleich deiner Konkurrenzprodukte auf DEIN Produkt hinweist und vorschlägst, dieses in den Vergleich mit aufzunehmen wirst du wesentlich größere Chancen auf Erfolg haben, als wenn du nach drei Monaten zufällig über den Artikel stolperst.
- Von welchen Webseiten und Webseitenkategorien bekommen andere ihre Links? Wenn du feststellst, dass es eine aktive Blog-Community gibt, macht es viel mehr Sinn diese anzusprechen, als wenn diese deinen Konkurrenten scheinbar nicht hilft.
- Wie stark ist deine Konkurrenz in Facebook, Twitter, Pinterest und anderen Social Plattformen? Erst wenn du weißt, dass diese Social-Kanäle eine Auswirkung auf deine Konkurrenten haben, macht es Sinn dort Energie und Zeit zu investieren. Auch wenn Social für viele Agenturen als besonders hipp erscheint, so ist das für Google noch lange nicht so.
Du kannst auf Basis der Konkurrenzanalyse also deine Prioritäten besser gewichten. Wenn du unbeschränkt Mittel und Zeit zur Verfügung hast, kannst du natürlich in alle Richtungen gleichzeitig starten, aber wer hat das schon?
Konkurrenzanalyse fortlaufend
Die Welt dreht sich weiter, ob du eine Konkurrenzanalyse machst oder nicht. Beachte jedoch, dass selbst wenn du initial vor Projektstart eine Konkurrenzanalyse durchführst sich auch die Rahmenbedingungen laufend ändern. Eine regelmäßige Beobachtung der Konkurrenz ist deshalb die empfohlene Vorgehensweise.
Auf allgemeiner Basis betreiben ich auch ab und zu Konkurrenzanalysen auf Basis von fremden Webseiten, die besonders gut und schlecht in Google Updates davongekommen sind. Auf dieser Basis verstehe ich besser, welche Änderungen es bei Google gegeben hat.
Fazit
Im Idealfall macht jeder in seinem Unternehmen eine Konkurrenzanalyse und ein Verantwortlicher konsolidiert diese. Wenn dein Support erfährt, dass die Kündigung aufgrund besserer Angebote bei der Konkurrenz erfolgt, so ist das der spätmöglichste Zeitpunkt, wo du davon erfahren kannst.
Warum nicht schon pro-aktiv über die Medien und Analyse der Konkurrenz einen Schritt voraus sein? Dann kannst du so etwas direkt durch entsprechende Gegenmaßnahmen verhindern!
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