Die zunehmende Beliebtheit von Pay-per-Click erklärt sich vor allem dadurch, dass die beiden Marktführer Google AdWords und Yahoo! Search Marketing ein sehr einfach zu bedienendes System bereitstellen. Pay-per-Click ist dabei wesentlich einfacher zu verstehen und zu beherrschen als Suchmaschinen-Optimierung.
Prinzipiell geht es bei Pay-per-Click nur um zwei Fragen: Für welche Suchbegriffe soll meine Werbung erscheinen und wie viel bin ich bereit, pro Click zu bezahlen. Die Tücken stecken aber häufig im Detail. Wenn du dein Budget optimieren möchtest, solltest du einen Blick auf die folgenden Tipps werfen.
Inhaltsverzeichnis
Negativ-Keywords
Über die Liste an Suchbegriffen steuerst du, bei welchen Suchanfragen deine Werbung erscheint. Um eine gewisse Klientel aber direkt auszuschließen, solltest du – je nach Art deiner Preisgestaltung – einige Suchbegriffe direkt ausschließen.
Bei dem folgende Beispiel erscheint die Werbung immer, wenn nach „holz haustüren“ gesucht wird. Sollte aber nach „holz haustüren billig“ gesucht werden, sorgen die mit einem Minus vorangestellten Suchbegriffe dafür, dass die Werbung nicht angezeigt wird.
Content-Netzwerk abschalten
In den Anzeigeneinstellungen wirst du diese beiden Optionen finden: Ist die Option „Such-Seiten“ ausgewählt, erscheint deine Anzeigen auf Google und anderen Suchmaschinen; falls du die Option „Content-Seiten“ einschaltest, werden deine Werbungen aber auch auf vielen anderen Websites eingeblendet.
Prinzipiell macht es ja keinen Unterschied, wo deine Werbung erscheint, aber in der Praxis ergibt sich häufig, dass die Conversion Rates bei den Such-Seiten besser als bei den Content-Seiten sind. Eine gängige Strategie ist z. B. das Erzeugen zweier Kampagnen: Eine Kampagne erscheint nur auf den Such-Seiten, eine andere Kampagne mit niedrigeren Geboten erscheint nur auf den Content-Seiten. Auf diese Weise gleichst du mit etwas Aufwand den Unterschied zwischen beiden Netzwerken wieder aus.
Conversion-Rates beobachten
Eine weitere nützliche Funktion, die Google Adwords (ebenso wie Yahoo! Search Marketing) anbietet, ist das sogenannte Conversion Tracking. Unter einer Conversion versteht man im Einzelfall ganz unterschiedliche Dinge, z. B. einen erfolgreichen Kauf oder eine Anmeldung für einen Newsletter – je nachdem, was das primäre Ziel deiner Website ist.
Indem du nun ein Stück HTML-Code, das Google AdWords bereitstellt, an passender Stelle in deine Site einbaust, ist das System in der Lage, zu erkennen, wie viele Klicks für eine Conversion benötigt werden und wie viel du effektiv für eine Conversion bezahlst. In diesem Beispiel hat die Anzeigengruppe „Notebooks“ z. B. eine Conversion Rate von 7,76 % (heißt: 100 Klicks führen statistisch zu 7,76 Conversions); pro Conversion sind dabei im Schnitt Kosten von 5,24 Euro entstanden.
Wenn du nun dein Budget optimieren willst, kannst du dich bei diesem Beispiel z. B. dafür entscheiden, die Anzeigengruppe „Digitalkameras“ auszuschalten oder zumindest die Gebote zu verringern. Vielleicht ist die Ursache der niedrigen Conversion Rate aber auch die Qualität der Seite, auf die hier verlinkt wird.
Die Ziel-URL muss zur Anzeige passen
Wenn deine Anzeige so gestaltet ist, dass sie sich nur auf einen Teil deiner Website bezieht, solltest du die Besucher auch nicht zur Startseite, sondern direkt zur relevantesten Seite schicken.
In diesem Beispiel würde jemand, der bei Google nach samsonite koffer sucht, direkt in den entsprechenden Shop-Bereich geleitet. Du kannst es dir nämlich nicht leisten, Besucher zu verlieren, die den Weg von der Startseite zur entsprechenden Sektion nicht finden.
Bei Google AdWords kannst du die einzelnen URLs einstellen, indem du entweder für jede Anzeige eine separate Anzeigengruppe einrichtest oder die Ziel-URLs direkt mit den Suchbegriffen eingibst, zum Beispiel:
samsonite koffer ** ** http://www.abc-koffer.de/shop/samsonite
delsey koffer ** ** http://www.abc-koffer.de/shop/delsey
Anzeigen analysieren
Selbst wenn man sich an alle Grundregeln hält, wird es dennoch häufig so sein, dass unterschiedliche Anzeigen zu teilweise signifikanten Unterschieden führen. Deswegen solltest du mehrere Anzeigen parallel einsetzen und nach einer gewissen Zeit die Ergebnisse auswerten.
Entferne dann die Anzeige mit den schlechteren Ergebnissen. Prinzipiell kannst du dieses Spiel natürlich wiederholen und die schlechtere Anzeige gegen eine neue Anzeige eintauschen.
So kannst du mit weniger Geld mehr User bekommen!
Nachfolgend möchte ich kurz ein paar kleine Tipps geben, wie man durch ein paar Klicks bei Adwords erheblich mehr Traffic generieren kann. Google bietet nämlich beim Marketingportal Adwords einige Optionen an, welche die Häufigkeit und Relevanz einer geschalteten Werbung positiv verändern können.
Im Grunde wird durch diese Optionen versucht bestimmte Nutzergruppen mit zielgerichtetem Blick auf die eigene Homepage zu erreichen.
Adwords bietet von Haus aus 4 Übereinstimmungstypen für eingegebene Schlüsselwörter an.
- Keyword – weitgehend passend zum Schlüsselwort
- “Keyword” – passende Wortgruppe mit Schlüsselwort
- [Keyword] – exakt passendes Schlüsselwort
- -Keyword – ausschließendes Keyword
In der Regel werden alle Schlüsselwörter mit der “weitgehend passend”-Optionen gebucht. Hier wird deine Anzeige sehr häufig auftauchen. Genaugenommen dann, wenn ein Nutzer dein Schlüsselwort, eine gebeugte Form deines Wortes sowie dein Wort in einer Wortgruppe eingibt. Auch Synonyme führen zu einer Schaltung deiner Anzeige.
Der Nachteil ist natürlich klar zu erkennen. Deine Werbung wird häufig und an jeden möglichen Traffic überliefert und führt deshalb nicht zum gewünschten Ziel.
Die Option “passende Wortgruppen” schaltet nur dann deine Anzeige, wenn der Nutzer genau deine Form des gebuchten Keywords eingibt. Damit werden grammatisch falsche Formen, Synonyme, gebeugte Formen und ähnliches komplett ausgeschlossen. Ob der Nutzer aber vor oder nach deinem Schlüsselwort noch andere Wörter benutzt hat keinerlei Auswirkungen auf die Anzeigenschaltung.
Durch passende Wortgruppen hast du eine gewisse Kontrolle der Anzeigenschaltung und kannst trotzdem noch ähnlich zielgerichteten Traffic erhalten.
Exakte Schlüsselwörter werden durch eckige Klammern beschrieben. Mit dieser Option hast du die volle Kontrolle über deinen Traffic. Wie der Name schon sagt, wird deine Anzeige nur dann geschaltet, wenn genau dein gebuchtes Keyword gesucht wird. Wenn jedoch zu deinem eingegebenen Schlüsselwort noch zusätzliche Wörter gesucht werden oder es sich um eine gebeugte Form deines Wortes handelt, wird deine Anzeige nicht geschaltet.
Wenn du diese strenge Option bei deinen Adwords Anzeigen nutzt, musst du wohl mit einem sehr geringem aber prozentual gesehen sinnvollerem Traffic rechnen. Dein Keyword wird nicht mehr sinnlos bei jeder Form deines Keys angezeigt sondern nur noch dann, wenn ein Nutzer wirklich auf der Suche nach deinem Wort ist.
Doch was solltest du jetzt in der Praxis verwenden? Nun ich habe mich dazu entschlossen einen Mix aus weitgehend passenden und genau passenden Schlüsselwörtern zu nehmen. Wenn du mit diesen Optionen regelmäßig die Suchanfragen der Nutzer überprüfst, kannst du Unterschiede in den Konversionen der beiden Optionen sehen und so auf neue Keywords kommen, an die du ursprünglich nicht gedacht hast.
Wenn du jedoch nicht genau passende Keywords nehmen willst, aber bestimmte Suchbegriffe ausschließen möchtest, da diese dir keinen sinnvollen Traffic bringen, solltest du die “ausschließendes Keyword”-Option von Adwords benutzen. So wird eine Anzeigenschaltung dann verhindert, wenn die eingegebenen Begriffe vom Nutzer gesucht werden.
Zur Anwendung kann diese nützliche Option zum Beispiel dann kommen, wenn du einen Shop für TV-Geräte hast und diese verkaufen möchtest. Ein Nutzer sucht nach einem Fernsehgerätehersteller, jedoch nach einer Online-Gebrauchsanweisung. Wenn du nun den Begriff “Gebrauchsanweisung” sperrst, wird deine Anzeige nicht zu dieser nutzlosen Suchanfrage geschaltet.
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