Nutzerverhalten: Die Wichtigkeit der Nutzersingale ist nicht zu unterschätzen!

Für ein Top-Ranking bei Google ist unter anderem das Nutzerverhalten auf der eigenen Website ausschlaggebend. Das hat den Hintergrund, dass Google seinen grundlegenden Algorithmus für die Platzierung der Suchergebnisse überarbeitet hat. Ein Großteil der über 200 Kriterien ist inzwischen auf den Bereich User Experience ausgelegt.

Deshalb gilt es, dem User ein ansprechendes Erlebnis zu bieten. Ist das der Fall, spiegeln das Nutzerverhalten und die Nutzersignale die Qualität und Wichtigkeit der Seite wieder. Im Folgenden sind die wichtigsten Begriffe erklärt. Außerdem erhältst du Vorschläge, was du optimieren kannst, um ein gutes Ranking wahrscheinlicher zu machen.

Doch bevor es um die Optimierung bestehender oder neuer Websites geht, ist es vorerst sinnvoll, die Frage zu stellen, wie eine Suchmaschine wie Google ihre Ergebnisse bewertet.

Wie werten Suchmaschine Suchanfragen aus?

Der Ausgangspunkt von Search Engine Optimization (SEO) ist immer eine konkrete Suchanfrage, die in die Suchmaschine eingegeben wird. Wird bei einem Anbieter wie Google eine Suchanfrage gestellt, wertet Google das anschließend folgende Nutzerverhalten aus. Das bedeutet: Wie lange befand sich der Nutzer auf einer Seite? Springt er anschließend auf die Liste der Suchergebnisse zurück und öffnet einen anderen Link? Schließt er anschließend die Seite oder vielmehr den Browser? Gibt er eine ähnliche neue Suchanfrage in Google ein oder eine komplett andere?

Seit dem diesjährigen Update sind das neben dem User-Intent wichtige Fragen für Google. Deswegen lässt Google diese Verhaltensweisen in das Ranking mit einfließen. Folglich werden Seiten, die ein schlechteres Nutzerverhalten aufweisen als andere Seiten, schlechter gerankt. Für solche Seiten wird es außerdem deutlich schwieriger, sich hoch zu ranken.

Was auf den ersten Blick wie ein drastischer Einschnitt in den Algorithmus erscheint, hat seinen Sinn. Denn seit einer Weile hat sich Google, wie auch die meisten anderen Anbieter im Internet, verstärkt auf die Zufriedenheit der Nutzer fokussiert. Nutzerzufriedenheit sollte deshalb bei jeder Website an erster Stelle stehen.

Kann Google jeden beliebigen Wert messen?

Die genaue Verweildauer sowie andere Werte auf einer Website kann Google messen, wenn die Seite Google Analytics implementiert hat. Ob Google allerdings die Analytics Daten für die Platzierung von Seiten aufgrund des Nutzerverhaltens innerhalb der Suchergebnisse auswertet und verwendet ist umstritten. Ich für meinen Teil bin der Meinung, dass Google diese Daten nicht dafür verwendet, da es auch viele Websites gibt, welche Google Analytics nicht eingebunden haben.

Doch nur weil Google Analytics nicht eingebunden oder ausgewertet wird, bedeutet das nicht, dass Google die Hände gebunden sind. Denn auf drei Faktoren hat die Suchmaschine jederzeit Zugriff: die Klickrate in den Search Engine Result Pages (SERPs), die Verweildauer und die Rücksprungrate (Bounce Rate) zu Google.

Was wertet der Algorithmus als gutes Zeichen?

Generell nimmt der Algorithmus erst einmal an, je länger eine Seite besucht wird, desto relevanter ist sie für die jeweilige Suchanfrage. Dabei ist aber auch immer ausschlaggebend, ob der Nutzer zurück zu Google springt oder die Seite einfach schließt, beziehungsweise eine neue URL eingibt.

Wird die Seite lediglich geschlossen, hat das für Google keine eindeutige Aussagekraft. Deshalb kann ausschließlich über eine Kombination aus Verweildauer und Bounce Rate eine aussagekräftige Analyse stattfinden. So muss der Fokus im SEO besonders auf der Optimierung der drei Bereiche Klickrate, Verweildauer und Bounce Rate gelegt werden.

Was sagt die Klickrate aus und wozu brauchst du sie?

Die Klickrate gibt an, wie oft ein Suchergebnis angeklickt wurde. Um die durchschnittliche Klickrate für die rankenden Keywords auf deiner Website einzusehen, kannst du die Google Search Console, ein kostenloses Analysetool von Google, verwenden. Das Analysetool von Google hilft außerdem dabei, das Potenzial der eigenen Snippet-Optimierung zu identifizieren. Ein hilfreiches Feature, dass einen Vergleichswert für die zu erwartende Klickrate bereitstellt.

Was oftmals vernachlässigt wird, ist, dass nicht jede Impression Einfluss auf die Klickrate hat. Stellt Google einen Rücksprung auf die SERPs fest, wird eine Impression erzeugt, jedoch kein Klick. Sucht der Nutzer danach etwas (komplett) anderes ist eine Impression, aber kein Klick entstanden. Trifft dies zu, nachdem ein Nutzer deine Seite über das Suchergebnis besucht hat, ist das meist ein positives Signal, außer er stellt eine Suchanfrage mit sehr ähnlichen Suchbegriffen.

Häuft sich das Zurückspringen zu den SERPs bei verschiedenen Nutzern deiner Seite, welche weitere Suchergebnisse des gleichen Suchbegriffes anschauen, ist das ein eher negatives Signal. Auch wenn der Nutzer direkt danach eine sehr ähnliche Suchanfrage stellt, ist es tendenziell als negativ zu bewerten.

Was hat Einfluss auf deine Klickrate?

Über die Klickrate entscheiden im Großen und Ganzen vier wesentliche Faktoren. Der Titel, die Meta-Description, die angezeigte URL sowie Rich Snippet Elemente. Der Titel und die Meta-Description sollten im Rahmen einer OnPage-Optimierung bereits ausreichend optimiert sein. Zusätzlich empfiehlt sich die Integration von Schema.org. Dadurch wird das Snippet zu deiner Webseite um weitere Informationen angereichert und somit zu einem Rich Snippet.

Die Faktoren, die Einfluss auf die Klickrate haben, entwickeln sich kontinuierlich weiter. Auch die Wettbewerber schlafen nicht. Deshalb ist es sinnvoll, diese Entwicklungen im Auge zu behalten und gegebenenfalls anzupassen. Übrigens bedeutet eine höhere Platzierung in den Suchergebnissen nicht zwangsweise eine höhere Klickrate, kann dieser jedoch nicht schaden.

Wie optimierst du Titel und Meta-Description?

Die Optimierung von Titel und Meta-Description ist besonders wichtig, damit du dich unter den Suchergebnissen von deinen Mitbewerbern hervorheben kannst. Dabei kann dich ein SERPs Snippet Generator unterstützen. Durch dieses Tool wird sichergestellt, dass du die richtige Zeichenanzahl verwendest, ganz einfach auffallende Sonderzeichen einbauen kannst und eventuell bereits ein paar Textvorlagen erhältst.

Der ideale Titel und die ideale Meta-Description sind auf die jeweilige Suchintention zugeschnitten und beschreiben kurz und prägnant, was der Nutzer auf der Seite zu erwarten hat. Im Idealfall enthalten sowohl Titel als auch Meta-Description den Suchbegriff möglichst ganz am Anfang.

Verweildauer und Bounce Rate als wichtige Nutzersignale

Um die Verweildauer des Nutzers zu erhöhen, muss die Seite hochwertig sein und über eine ausgezeichnete Usability verfügen. Zusätzlich sind interessante und relevante Inhalte notwendig, um den Nutzer über einen längeren Zeitraum an die eigene Website zu binden.

Technische Tricks und Spielereien schaden in diesem Punkt mehr, als das sie nutzen. Das liegt unter anderem daran, dass besonders hochwertige Animationen die Ladezeit der Website erhöhen, was sich wiederum negativ auf das Nutzererlebnis auswirkt.

Während die Klickrate theoretisch auch durch eine Irreführung des Nutzers erhöht werden kann, was keinesfalls zu empfehlen ist, können diese beiden Punkte nicht mit Tricks zu einem guten Ergebnis führen, sofern kein Klick-Bot unter Verwendung unterschiedlicher IPs benutzt wird. Um die Verweildauer des Nutzers auf natürliche Weise zu erhöhen und die Bounce Rate gleichzeitig zu senken, bieten sich verschiedene Möglichkeiten an.

Wie lassen sich Verweildauer und Bounce Rate optimieren?

• Hochwertiger Content: Je mehr Inhalt auf einer Seite zu finden ist, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass der Nutzer sich für längere Zeit auf deiner Website aufhält. Dabei reicht es aber nicht nur aus, den Content zu erweitern. Du solltest außerdem Wert auf hochwertigen Content legen, der deinem Nutzer einen Mehrwert verspricht und diesen auch liefert.
• Content basierend auf den grundlegenden Bedarfsarten: Google setzt in seinem überarbeiteten Algorithmus auf sechs grundlegende Bedarfsarten. Diese beeinflussen das Nutzerverhalten, was sich in positiven Nutzersignalen widerspiegelt. Zu diesen Bedarfsarten zählen „educate me“, „reassure me“, „help me“, „thrill me“, „impress me“ und „surprise me“.
• Gut strukturierter Content: Guter Content zeichnet sich nicht allein durch einen langen Text aus. Stattdessen überzeugen hier Übersichten und Checklisten, aber auch Aufzählungen, Bilder und Infografiken. Für längere Artikel ist es sinnvoll, ein Inhaltsverzeichnis zur Verfügung zu stellen, sodass der Nutzer sich ideal auf deiner Seite bewegen kann.
• Videos: Wenn es zu deinem Artikel passt, solltest du ein Video in die Seite integrieren. Besonders gerne sehen Nutzer Videos, die ihnen bei der Lösung eines Problems weiterhelfen. Auch solche, die einen Sachverhalt schnell und einfach erklären, erfreuen sich großer Beliebtheit. Interessant sind aber auch solche, die Vorteile eines Produkts erklären, ohne dass dazu ein langer Text gelesen werden muss.
• Links zu relevanten Themen: Themen, die den Nutzer ebenfalls interessieren könnten, sollten auf deiner Website verlinkt sein. Das können ebenfalls Links zu ähnlichen oder vertiefenden Artikeln sein.
• Ladezeiten optimieren: Besonders wichtig ist es, die Ladezeit zu optimieren. Was im Browser am Laptop noch hingenommen wird, ist auf dem Mobilgerät eine Farce. Sucht der Nutzer schnell nach einer Information und die Seite braucht ewig, um sich zu öffnen, dann wird sie geschlossen, noch bevor sie eine Chance hatte, durch ihren Inhalt zu überzeugen.
• Call To Action: Sollte es auf der Website eine Möglichkeit für den Nutzer geben, etwas zu tun, dann sollte diese offensichtlich sein. Der Call To Action kann auch in einem Fließtext eingebaut werden und auf ein Webinar, einen Newsletter oder Ähnliches verweisen. Beim Call To Action gilt es zu vermeiden, dass sich nacheinander zahlreiche Popups öffnen, die den Nutzer dazu auffordern, etwas zu tun. Das verärgert die meisten Nutzer unnötig.
• Social Media: Social Media sorgt für eine höhere Sichtbarkeit. Deshalb ist es sinnvoll, den eigenen Content auch für die gängigen Plattformen aufzuarbeiten und dort zu teilen. Doch auch die Nutzer sollten die Möglichkeit haben, Beiträge einfach und schnell auf ihren Social Media Accounts zu teilen. Das sorgt für zusätzlichen Traffic, eine etwas geringere Bounce Rate und im besten Fall für neue Nutzer, die regelmäßig deine Website besuchen.
• Usability: Die Usability einer Seite bezieht sich gleich auf mehrere Aspekte. Zum Einen sind die Übersichtlichkeit und eine gute Strukturierung ein absolutes Muss. Ansonsten findet sich der Nutzer nicht auf Anhieb zurecht. Aber auch die Möglichkeit, die Seite nach Keywords zu durchsuchen, ist der Usability deiner Website zuträglich.
• Werbung: Werbung kann nützlich sein. Trotzdem gilt hier Qualität vor Quantität. Denn was der Nutzer nicht will, ist beim Öffnen der Seite von Werbeangeboten überhäuft zu werden.
• Newsletter und E-Mail: Auch mit einem regelmäßig erscheinenden Newsletter oder E-Mails kann Kundenbindung geschaffen werden. Dabei ist es allerdings wichtig, hochwertigen Content zu bieten. Auch sollten die Nutzer nur die Informationen bekommen, für die sie sich registriert haben.

Diese Punkte machen eines deutlich: Sowohl SEO, Content-Produktion als auch die Usability von Websites werden immer wichtiger und lehnen sich dabei stark aneinander an. Bei der Gestaltung deiner eigenen Website musst du deshalb unbedingt auf eine solide Usability und hochwertigen gute lesbaren Content setzen, ansonsten helfen auch anderweitige SEO Maßnahmen für Top-Platzierungen nur bedingt weiter.

Wie wertet Google die Nutzersignale aus?

Nutzersignale sind wichtig für ein gutes Ranking. In diesem Punkt sind sich alle Suchmaschinen einig. Für dich als Website-Betreiber stellt sich jedoch die Frage, was Google überhaupt messen kann. Bei welchen Usersignalen lohnt sich die Optimierung? Eine hohe Klickrate, eine möglichst lange Verweildauer und eine niedrige Bounce Rate sind Punkte, die ein positives Nutzerverhalten signalisieren. Damit haben sie einen entscheidenden Einfluss auf das Google-Ranking.

Den Klassiker stellt hierbei die Klickrate dar. Dieser Einfluss ist entscheidend, egal, in welche Richtung Google in Zukunft gehen wird. Denn durch sie kann der Algorithmus auswerten, welche Präferenz hinter einer bestimmten Suchanfrage steht. Das ist bei sehr kurzen Suchanfragen besonders wichtig. Wird nach „Chinese“ gesucht, wird Google hauptsächlich relevante Locations in den Suchergebnissen zeigen.

Die Suche nach „Amerikaner“ hingegen wird hauptsächlich Rezepte für das Backen von Amerikanern anzeigen. Diese Präferenzen wurden durch unzählige Klickrates immer weiter von Google verfeinert. Trotzdem ist die Klickrate nicht alleine ausschlaggebend. Ansonsten könnte anhand Irreführung von Usern ein Top Ranking erzielt werden.

Short Clicks beziehen sich auf die Bounce Rate. Hier gibt bereits die Verweildauer Aufschluss über den Mehrwert, den die Seite dem Nutzer bietet. Denn wird von einer Website innerhalb kürzester Zeit zurück auf die Suchseite gewechselt, bedeutet das für Google, dass die Seite entweder nicht relevant (kurze Verweildauer) oder unvollständig (mittlere Verweildauer) war.

Besonders im Falle eines Preisvergleichs ist die Verweildauer auf einer Website oftmals nur kurz. Doch eine kurze Verweildauer muss nicht unbedingt ein Nachteil sein. Denn bist du auf der Suche nach einem bestimmten Gegenstand und vergleichst die Preise, wirst du vermutlich auf die Seite mit dem besten Angebot zurückkehren. Und wiederkehrende Besuche sind ein Nutzersignal, dass dem Algorithmus zeigt, dass hier Mehrwert geboten wird.

Diese kann Google durch wiederkehrende Besucher erkennen. Denn egal in welchem Bereich und zu welcher Suchanfrage: Eine gute Website besucht der Nutzer gerne erneut. Dabei ist es egal, ob der Nutzer nach wenigen Sekunden oder nach mehreren Wochen die Website erneut besucht. Der Algorithmus hinter Google weiß, dass das etwas zu bedeuten hat.

Warum sollte dich das Nutzerverhalten interessieren?

Das Nutzerverhalten oder auch die Nutzersignale sind für SEO aus mehreren Gründen von besonderem Interesse. In erster Linie geht es aber darum, zu verstehen, was den Nutzer auf der eigenen Website hält. Denn daraus kann man schlussfolgern, welche Erfahrungen weiter ausgebaut werden müssen, um das Erlebnis für den Nutzer zu steigern und somit auch die eigenen Conversion-Rate zu erhöhen. Verstehst du das Prinzip hinter dem Nutzerverhalten, wird es deutlich einfacher, zielgerichtet darauf hinzuarbeiten.

Das vorrangige Ziel bei der Gestaltung deiner Website muss es also sein, deinen Besucher zum Wiederkehren zu bewegen. Ob das heute oder in ein paar Wochen ist, spielt dabei keine Rolle. Denn nur so schaffst du es, langfristig als gutes Suchergebnis zu gelten. Wie auch beim Coffeeshop um die Ecke ist Kundenbindung bei der eigenen Online-Präsenz ausschlaggebend und sollte deshalb nicht vernachlässigt werden.

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