Viele Webmaster wissen, dass sich das Suchmaschinenmarketing (SEM) in zwei wichtige Bereiche untergliedern lässt – der Suchmaschinenoptimierung (generisches Suchmaschinenmarketing, SEO) und der Suchmaschinenwerbung (Paid Placements/ Paid Inclusion).
Inhaltsverzeichnis
SEO vs. SEA
Suchmaschinenoptimierung dient der Verbesserung des Rankings in der organischen Anzeige (SERP, Organics) der Suchmaschinen. Zwar weist die Literatur diesen Teil des Suchmaschinenmarketings als nicht-kommerziellen Teil der Suchmaschinenausgabe aus, jedoch sind Spitzenpositionen bei stark nachgefragten Begriffskombinationen ohne ein wenig Kapital in die Hand zu nehmen nicht mehr zu erreichen. Deshalb kann man den organischen Ergebnissen aus der Sicht eines Website-Betreibers ebenfalls einen kommerziellen Charakter unterstellen, denn es ist teilweise ohne größeres Investitionskapital kein Vorankommen möglich.
Eindeutig hingegen ist der Kauf von Einträgen und Annoncen (Paid Listings) durch Paid-Inclusion-Programme bzw. Paid Placements. Hier ist eine kostenpflichtige Schaltung unter kommerziellen Bedingungen Grundgedanke zur Generierung von Umsätzen für Suchmaschinen und Anzeigenschalter. Zudem ist eine direkte, messbare Kosten- und Gewinnzuweisung (z. B. über die Conversion-Rate) für eine Erfolgskontrolle möglich. Bei der Suchmaschinenoptimierung ist dies nur über Aufschlüsselungsverfahren einigermaßen zu erreichen.
Lohnt sich das Schalten von Anzeigen für mich?
In Deutschland startete Yahoo im Mai 2002 mit Overture (jetzt Yahoo! Search Marketing) sein Paid-Placement-Programm. Google folgte dann kurze Zeit später mit Adword. Aufgrund des hohen Marktanteils von Google in Deutschland spielt Yahoo! Search Marketing nur eine untergeordnete Rolle bei der Suchmaschinenwerbung. Ob für dich eine Schaltung im Yahoo-Dienst sinnvoll ist, kannst du nur mittels Analysen feststellen. Hier ist eine Registrierung und probieren angesagt. Nach einigen Testphasen solltest du akquirierte Besucher und Leads (ausgeführte Aktionen des Besuchers, wie z. B. ein Kauf oder eine Registrierung) den Kosten gegenüberstellen und eine Wirtschaftlichkeitsberechnung durchführen.
Auch eignet sich die Anzeigenschaltung nicht für jeden Internetauftritt. Die Klickpreise (Adwords Gebote) bestimmen sich nämlich nach dem Prinzip Angebot und Nachfrage. Das bedeutet, dass stark nachgefragte Begriffskombinationen auch höhere Klickpreise mit sich bringen. Teilweise können hier schon mal bis zu 15 Euro pro Klick anfallen, was aber eher die Ausnahme ist. In der Regel ist eine Kostenkontrolle zur Budgetierung in den Tools inbegriffen.
Übrigens werden in der Praxis die Begriffe Keyword Advertising und Paid Placements fälschlicherweise im selben Sinnzusammenhang verwendet. Das ist so natürlich nicht korrekt. Bei Keyword Advertising handelt es sich um eine veraltete Form der Bannerwerbung, welche von den großen Suchmaschinen jedoch nicht mehr angeboten werden. Kleinere Suchmaschinen nutzen aber noch diese Form zur Umsatzgenerierung.
Warum du Suchmaschinenmarketing betreiben solltest
Suchmaschinenmarketing bietet aus unternehmerischer Sicht einige starke Vorteile gegenüber der klassischen Werbung (Print- und Offline-Medien). Die Einblendungen haben einen gewissen Branding-Effekt, das heißt der Besucher nimmt das Produkt, die Dienstleistung oder den Firmennamen wahr, obwohl er nicht auf die Annonce klickt. Dies kann man als kostenfreie Werbung für das betreffende Unternehmen sehen und die eigene Marke stärken.
Ein weiterer Vorteil ist die minimale Streuverlust-Quote. Durch keywordspezifisches Schalten der Anzeigen erreichst du auch nur die Kunden, welche die jeweilige Leistung bewusst nachfragen. In der klassischen Werbung unmöglich! Wie oben erwähnt, kannst du mit den Paid Listings eine sehr genaue Erfolgskontrolle durchführen, weil dir die Suchmaschinen alle Werkzeuge zur Auswertung zur Verfügung stellen. Allein diese drei Punkte zeigen wie gut das Instrument der Suchmaschinenwerbung im Unternehmens-Marketing einsetzbar ist. Nicht umsonst schalten „die Großen“ massenweise Annoncen… bis zu 6.000.000 Keyword-Kombinationen (nach Aussage einer Werbefirma).
Fazit
Suchmaschinenwerbung eignet sich ideal für Existenzgründer und Unternehmen, wenn über ein gewisses Budget verfügt wird. Webmaster mit einer neuen oder kleinen Website sollten prüfen, ob sich eine Anzeigenschaltung lohnt. Kannst du mittels Paid Placements genügend hohe Conversion-Rates (= Abschlüsse, Verkäufe) kostendeckend erzeugen, dann solltest du diese Form der Werbung auch nutzen.
Herausfinden kannst du dies durch kleinere Testbudgets mit 20 – 50 Euro im Monat. Am Anfang große Budgets zu verwenden ist sowieso anzuraten, weil sich die Klickpreise nach gewissen Regeln und Feinheiten berechnen und du ohne Tests wahrscheinlich die ersten Investitionen nicht optimal einsetzt. Auch empfehle ich dir einmal auf Full-Value-of-Search.de vorbei zu schauen. Hier bietet Google selbst Studien zum Thema Suchmaschinenmarketing (speziell AdWords) an.
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