Virales Marketing

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Mit Viral-Marketing assoziieren viele Leute beim erstmaligen Hören des Begriffs ein Themengebiet mit spezifischem, elitärem und fachlichem Know-how-Background. Jedoch ist es eigentlich ein sehr verständliches Wissensgebiet, welches sich mit ein wenig Fleiß erschließen lässt und gleichfalls dem Portfolio eigener Marketingmaßnahmen zugefügt werden kann.

Mit einfachen Worten gesagt, umfasst Viral-Marketing alle Maßnahmen und Methoden einer zielgerichteten Steuerung und Kontrolle der Mund-zu-Mund-Propaganda zur Verbesserung der gesamten Vermarktung von Produkten, Leistungen und des Unternehmens selbst. Virales Marketing bedient sich dabei aller Forschungs- und Wissenschaftsbereiche, welche sich direkt mit menschlichen Denk- und Verhaltensweisen beschäftigen, insbesondere der Psychologie, Sozialwissenschaften und Erkenntnissen der Evolutionstheorie (Marketing).

Dabei nimmt die Verbreitung der Informationen sowohl in der Anzahl als auch der Geschwindigkeit zu – sinnbildlich des Wachstumsprozesses und der Infektionscharakteristiken von Viren oder Bakterien (viral). Kurz gesagt: Viral-Marketing soll zur schnellen Verbreitung des Produktes/ der Marke beitragen und die Menschen „anstecken“. Bekannte Beispiele hierfür sind das StudiVZ, die Tamagotchi, Teenie-Bands und alles andere was von heute auf morgen den Weg in unsere Köpfe gefunden hat.

Weitere Charakteristiken

Gerade mit der verstärkten Kommerzialisierung des Internets erlebte das Viral-Marketing einen erneuten Aufschwung. Verantwortlich dafür sind drei entscheidende Charakteristika dieser Marketing-Methode – Geschwindigkeit, Kopierbarkeit und die Instrumentalisierbarkeit.

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Geschwindigkeit

Da sich die Mund-zu-Mund-Propaganda im Offline-Bereich für gewöhnlich sehr träge verhält, rückten zahlreiche Unternehmen in der Vergangenheit von dieser Marketing-Maßnahme ab. Die Verbreitungsgeschwindigkeiten waren zu gering und die Effekte auf die Absatzsteigerung waren einerseits nicht messbar, andererseits die Opportunitätskosten zu hoch.

Die zunehmende Professionalisierung vor allem im E-Commerce-Bereich verschaffte dem Viral-Marketing neue Impulse. Dadurch dass Daten im Netz in sekundenschnelle aufgespielt, publik gemacht und gelesen werden konnten, gewann diese Idee wieder an Bedeutung. Presseportale, Foren und Blogs boten und bieten die Möglichkeit Neuigkeiten in Windeseile in der ganzen Republik (und darüber hinaus) zu verbreiten.

In Zeiten kurzlebiger Informationen spielt für das Marketing die Geschwindigkeit eine treibende Kraft hinsichtlich der Existenz von Unternehmen und Produkten. Gemäß der Regel: Der Gewinn des Ersten ist der Umsatz des Zweiten.

Kopierbarkeit

Die Kopierbarkeit ist ebenfalls eines der wichtigsten Merkmale zur Nutzung des Viral-Marketings im Online-Sektor. Musste man im Offline-Bereich für derartige Marketingkampagnen in TV, Funk- oder Printwesen Unsummen löhnen um die kritische Masse (Break-Even) zu erreichen, erschienen die Kosten im Online-Vertrieb gar lächerlich im Gegensatz zu klassischen Werbekanälen.

Du kannst im Internet Informationen theoretisch unendlich oft kopieren und erreichst somit eine höhere Reichweite als üblich. Zwar sind die Möglichkeiten durch die zunehmende Kommerzialisierung etwas eingeschränkt worden (Knappheitsprinzip, Exklusivitätsprinzip), jedoch kannst du in Kombination mit anderen Marketing-Instrumenten und -kanälen starke Vervielfältigungseffekte erzielen. Einher mit der Kopierbarkeit geht auch der Multiplikations-Faktor in Form einer Potenzierung.

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Instrumentalisierbarkeit

Hier grenzt sich das virale Marketing vom echten Empfehlungsmarketing ab. Letzteres bedingt eine intensive, bereits vor der Empfehlung getätigte Auseinandersetzung mit dem Produkt bzw. der Leistung. Im Viral-Marketing erfolgt die Auseinandersetzung mit dem Objekt/ der Botschaft meist kurzfristig, situativ und ist somit instrumentalisierbar. Dies wiederum wirkt sich positiv auf die Geschwindigkeit, die Kopierbarkeit und die Anzahl der Empfänger aus.

Auch ist nach der Art des Konsum- bzw. Beteiligungsverhaltens zu unterscheiden. Aktives Beteiligungsverhalten ist dann gegeben, wenn der Empfehlungsgeber selbst das Produkt/ die DL/ die Marke weiterempfiehlt, meist in Form von Gewinnspielen, Kooperationen oder gezielter Werbung. Ein passives Beteiligungsverhalten kennzeichnet die bloße Erwähnung des Objektes ohne gesonderte, fokussierende Maßnahmen. Viral-Marketing kann zudem durch den kommerziellen Empfehlungscharakter Schnittstellen zum Affiliate-Marketing aufweisen. Dies ist dann erfüllt, sobald Vergütungen zentraler Bestandteil der Kooperation sind.

Vergleich Viral-Marketing im Online und Offline Bereich

Expansion:

  • Online: schnell; kritische Masse kann innerhalb kurzer Zeit erreicht werden
  • Offline: langsam; kritische Masse wird erst nach längeren Zeiträumen erreicht

Verbreitungsart

  • Online: überwiegend visuell weniger verbal
  • Offline: überwiegend verbal; weniger visuell

Persönliche Anwesenheit

  • Online: kaum erforderlich; individuell vom Empfänger bestimmbar
  • Offline: Grundvoraussetzung; situativ

Kontrolle über die Verbreitung

  • Online: relativ hoch; Ursprung beim Unternehmen; Modifikation durch Kunden kann eingeschränkt werden
  • Offline: relativ niedrig; Ursprung beim Kunden; Modifikation beim Weitererzählen

Sozialer Einfluss

  • Online: Empfänger ist nicht genötigt Aufmerksamkeit zu zollen; kaum Interaktion zwischen den Kommunikationspartnern
  • Offline: aufmerksamer Empfänger durch persönlichen Kontakt zwischen Sender – Rezipient

Anwendungsbereich

  • Online: auf Internetnutzer beschränkt
  • Offline: Reichweite unlimitiert

Multiplizierbarkeit von Botschaften

  • Online: Nachricht ist kopierbar; weniger stark begrenzt
  • Offline: kann nur persönlich mitgeteilt werden; stark begrenzt

Was sind die Ziele und Zielgruppen von viralem Marketing?

Um die Unternehmung oder das Vorhaben zum Erfolg zu führen, müssen auch über das Viral-Marketing Verkäufe gesteigert und Marktanteile (zurück)erobert werden. Im Speziellen sind folgende Ziele anzuvisieren:

  • Erhöhung des Bekanntheitsgrades:
    Um maximale Effekte bei der Brand Awareness zu erreichen, sollte sich der Informationsempfänger mit dem zentralen Kampagnengut auseinandersetzen. So gewährleistest du ein höheres Identifikationslevel zwischen Produkt, Unternehmen, Leistung, Marke und dem Konsument der Nachricht. Sehr von Vorteil ist es, wenn sich die betreffende Person eher auf der emotional-spielerischen Ebene ansprechen und weniger auf intellektuellem, rationalem Niveau. Neuartigkeit und Visualisierung der Kampagne (des Kampagnengutes) sind dabei starke Verbündete im Viral-Marketing.
  • Traffic- und Besucherzuwachs:
    All deine viralen Kampagnen sind dahingehend auszurichten, dass du mehr und mehr Traffic (= Besucherzuwachs) generierst, unabhängig davon, ob die Online-Relevanz nun primärer oder sekundärer Bestandteil des Kampagnengutes ist. Jede virale Aktion sollte nach Möglichkeit immer auf bestimmte Produkte oder Seiten (per Link) verweisen. Hierdurch sind Mitnahmeeffekte auszunutzen. Der Besucher kann dann beispielsweise in einen Email-Verteiler (Newsletter-Marketing) aufgenommen werden oder sich weiteres Material zur Verbreitung der viralen Kampagne downloaden (Geschick des viralem Marketers vorausgesetzt).
  • Sammlung von Daten und Informationen:
    Gewinnspiele sind hier ein gutes Beispiel. Durch die Bereitstellung eines Preises initiierst du viralbezogene Vorgänge für dessen Ausgabe es personenbezogene Informationen erfordert (Name, Kontaktdaten, etc.). Dabei kannst du im Rahmen gesetzlicher Bestimmungen Daten erheben. Diese kannst du dann intern und mit Zustimmung des Gewinnspielteilnehmers auswerten, weiterverarbeiten und daraus mittels dem Permission-Marketing Statistiken und weitere Maßnahmen ableiten.
  • Kundenbindung – Customer Relationship Management
    Virales Marketing in Perfektion ist nicht nur so konzipiert, dass es auch Interessenten anlockt, sondern diese durch weitere Aktionen bindet. Gestaffelte Kampagnen und die Überführung des Kunden in Prozesse des Customer Relationship Managements (CRM) helfen dir das Beziehungsmanagement zwischen deinem Unternehmen (deiner Website) und dem Kunden (Besucher) auszubauen bzw. zu stabilisieren. Dadurch erschaffst du ein Vertrauensverhältnis, welches zwar leicht zerbrechlich ist, aber sämtliche Transaktionskosten mindert und das Wertverhältnis untereinander steigert.

Zielgruppen und Zielgruppenbestimmung

Wie vor jeder Maßnahme, die du im Bereich Marketing durchführen möchtest, gilt es die Zielgruppe zu identifizieren und einzugrenzen. Etwas einfacher ist es, wenn du bereits über einen Kundenstamm verfügst und diesen kontrolliert über personalisierte Datenbestände ansprechen kannst.

Dem gemeinen Website-Betreiber bleibt in der Regel hierbei nur der Zugriff auf den Email-Verteiler übrig. Größere Websites mit den dementsprechenden statistischen Material stehen mehr Mittel zur Verwendung und Bestimmung frei.

Die Aktionen sind zielgruppenspezifischer plan- und durchführbar und das Kampagnengut kann individuell angepasst werden. Somit ergeben sich höhere Responsequoten und Besuche (Umsätze). Auch bekommst du ein besser verwertbares Feedback deiner Klientel durch das etablierte Vertrauensverhältnis und Rückkopplungsgefüge.

Ist es deine Absicht neue Personenkreise zu erschließen, musst du auf externe Informationseinheiten (Studien, Berichte, Beobachtungen) zurückgreifen. Im Vordergrund steht eine Bedarfsanalyse in inhaltlicher (Interessen) und emotionaler (siehe Schaubild) Hinsicht. Auch sind jene Übertragungswege festzustellen über welche die Zielgruppe kommuniziert.

Für beide Ausgangssituationen sind Stichproben und Tests zu empfehlen. Wähle repräsentative Einheiten aus und probiere an diesen die Wirkung deiner Kampagne. Selbst für Website-Betreiber ist dies kein Akt der Unmöglichkeit. Begrenze deine Zielgruppen-Selektion auf ca. 10 % und werte die Response-Quoten aus. Sind die Resultate prozentual zu niedrig* bzw. liegen hinter den gewünschten Erwartungen, benötigt deine (Viral-)Kampagne eine konzeptionelle Überarbeitung.

Zielgruppenspezifische Streuung

Damit der virale Effekt greift, muss die Streuwirkung innerhalb der Zielgruppe sehr groß sein, um sich tiefer zu verzweigen und zu entfalten. Nicht nur der hohe Ansteckungsfaktor der Kampagne ist entscheidend, sondern auch die Knotenpunkte der Einstreuung (Seeding). Diese bestehen aus Personen/ Medien mit multiplikatorischen Eigenschaften wie Glaubwürdigkeit, Einfluss, Reichweite, Vertrauen, hohen Kontaktfrequenzen und guten Verbreitungskanälen. Als sehr gut erweisen sich aktuell Blogs und große Webportale, welche ebenfalls relevante Zielgruppen bedienen.

Die Vorgehensweise kann einerseits qualitativ, punktuell (einfache Seeding) oder quantitativ (erweiterte Seeding) erfolgen. Beim einfachen Seeding wird das Kampagnengut einem engeren Kreis an Auserwählten vorgestellt und darauf gebaut, dass diese Zielgruppe das Kampagnengut selbst entdeckt und aus freiem Willen heraus verbreitet (hohe Authentizitätswirkung, geringe Kosten für die Einstreuung).

Erweitertes Seeding setzt auf eine Massenverbreitung in möglichst kurzer Zeit. Da hier nicht nur eine ausgewählte Gruppe angesprochen wird, sondern alle erdenklichen Kanäle/ Medien über die 1. Kontaktebene hinaus (bis zu mehreren Subebenen), ist die Kampagne kostenintensiver und verliert an Authentizität zugunsten wettbewerblicher (Zeit-)Vorteile. Eine weitere Methode zur Steuerung viraler Kampagnen ist das Buzz-Marketing.

* Durchschnittliche Response-Quoten (sind immer branchenabhängig)
Newsletter-Marketing: 5 %; Affiliate: 3 %; Suchmaschinenwerbung: 1 – 3 %; Rest: < 1 %; Schnitt: 3 %

Virale Prozesse auf Social Media-Plattformen erzeugen

Virale Prozesse sind für das Social Media-Marketing essenziell. Darüber hinaus können sie zur Erreichung klassischer Marketingziele einen enormen Beitrag leisten. Doch was genau ist ein viraler Prozess eigentlich?

Der virale Prozess ist definiert als das „Word of Mouth“, welches sich auf sozialen Medien wie Facebook, Twitter oder YouTube rapide verbreitet und, wie ein unkontrollierter Virus, ständig mehr Nutzer mit der Marketingbotschaft ansteckt.

Mit der viralen Verbreitung von Marketingbotschaften lässt sich eine große Online-Audienz erreichen. Weil zudem Empfehlungen von Freunden und Bekannten die glaubwürdigste Marketingform ist, hilft sie die traditionellen Marketingziele, wie Absatzsteigerung oder Brand Awareness, effizient zu erreichen.

Wie gestalte ich solche Prozesse?

Es ist wichtig, alle Voraussetzungen, die eine virale Ansteckung begünstigen, zu erfüllen. Hierfür haben A. Kaplan und M. Haenlein ein Schema mit den drei Erfolgsfaktoren Umstände, Nachricht, Nutzer erarbeitet.

Kurz gesagt: Die richtige Botschaft muss unter den richtigen Umständen an die richtigen Nutzer verbreitet werden.

Die Marketingbotschaft

Einerseits muss sie einprägsam sein und andererseits Mehrwert bieten, während sie zugleich auch zur Corporate Identity passen muss. Wenn sie im Gedächtnis bleibt, kann sie auch an Freunde und Bekannte weitergegeben werden. Mehrwert bietet sie, indem sie Bedürfnisse und / oder Wünsche der Nutzer befriedigt.

Dies geschieht, wenn die Nachricht einerseits einen sachlichen Nutzen, beispielsweise einen Exklusivrabatt bietet oder den Nutzer intrinsisch befriedigt. Hierfür helfen u. a. Bestenlisten, wie z. B. „Die 10 besten Tipps um…“, packende Storys und die Befriedigung menschlicher Bedürfnisse u. a. nach Liebe, Aufmerksamkeit und Freundschaft.

Die Nutzer

Sind jene, die die Nachricht freiwillig in ihren sozialen Netzwerken weiterverbreiten sollen. Bei Netzwerken wie Facebook sind etwa 30 % der Nutzer für zirka 70 % der Nachrichten verantwortlich. Daher ist es effizient, die Marketingbotschaft nur an bestimmte Personengruppen zu verteilen. Diese sind: Influencer, „Market Mavens“ (Marktkenner), „Social Hubs“ (Menschen im sozialen Mittelpunkt) und Verkäufer.

Marktkenner lieben es, ihr breites und oft exklusives Insiderprodukt-Know-how an ihre Netzwerke zu verbreiten. Trifft deren Nachricht auf „Social Hubs“, die mehrere große soziale Netzwerke gleichzeitig pflegen und so Kontakt zwischen verschiedenen subkulturellen Netzwerken herstellen, so kann in vielen Fällen ein viraler Ansteckungsprozess ausgelöst werden.

Manchmal, z. B. wenn Marktkenner von der Botschaft nicht überzeugt sind, muss sie zusätzlich an die sogenannten Verkäufer weitergereicht werden, die die Nachricht mit ihren Verkaufskenntnissen nochmals emotional aufladen und dann wieder an „Social Hubs“ weiterposten.

Die Umstände

Die Nachricht muss in verschiedenen subkulturellen Netzwerken an die oben beschriebenen Zielpersonen gesät werden.

So wird die Nachricht in den Netzwerken der einzelnen Subkulturen als „für meine Freunde etwas Neues“ empfunden und deswegen in diesem Kreis gern weitergereicht. Ist nun etwas Glück dabei, so kann ein viraler Ansteckungsprozess beginnen.

Was sind die Risiken?

Problematisch ist, dass selbst wenn alle Erfolgsfaktoren perfekt umgesetzt werden, trotzdem kein viraler Prozess abläuft. Dies passiert, wenn die unbeeinflussbaren Umweltzustände, wie z. B. die wirtschaftliche Situation, dies gerade nicht zulassen.

Zum anderen wäre zu beachten, dass die Marketingbotschaft auch in eine negative umschlagen kann, wenn zu viel versprochen aber nicht eingehalten wird.

Die wichtigsten Zutaten für virales Marketing

Eine Werbebotschaft, die sich wie ein Lauffeuer verbreitet und flächendeckend die unternehmenseigene Zielgruppe erreicht, ist sicher der Wunsch vieler Unternehmen. Möglichkeiten, diesen Wunsch erfüllt zu sehen und die eigene Botschaft in die Welt hinaus zu transportieren, bieten die richtigen Zutaten für das virale Marketing.

Damit die virale Marketing-Kampagne gelingt, braucht es Elemente wie eine ungewöhnliche Botschaft, eine kuriose Aufmachung, ein rätselhaftes Vorgehen etc. Damit du einen guten Einblick in das Thema erhältst, habe ich die wichtigsten Zutaten für virales Marketing in folgender Übersicht zusammengestellt:

  • Unruhe stiften: Mische ein Event oder eine beliebige Veranstaltung, ein wenig auf – aber ohne nervig und unsympathisch zu sein. Störe stattdessen mit Zurückhaltung: Ein dezentes Schild, welches du in die Menge hältst, ein auffälliges Kostüm, nach dem sich die Menschen umdrehen. Ziehe so ohne großes Tamtam Aufmerksamkeit auf dich.
  • Attraktive Geschenke: Etwas, das immer gut ankommt, sind Geschenke. Die Mehrheit freut sich darüber, etwas Attraktives, Verwertbares zu „erbeuten“, ohne dafür eine Gegenleistung erbringen zu müssen. Verscherble dabei keine verstaubten Artikel, die sowieso niemand haben möchte, sondern mach dir Gedanken, was a) zu deinem Unternehmensangebot passt und b) die Menschen tatsächlich bereichern könnte. Besonders erfolgversprechend ist dabei eine Kombination aus praktischem Nutzen und Humor. Lustiges verbreitet sich besonders schnell und wenn es sich dazu noch um etwas Nützliches handelt – umso besser. Neben klassischen Gratis-Proben kannst du auch auf Gewinnspiele mit attraktiven Preisen setzen.
  • Etwas Rätselhaftes: Wenn du die Allgemeinheit verwirrst und Rätsel aufgibst, wirst du mit hoher Wahrscheinlichkeit eine große Anzahl von Menschen in deinen Bann ziehen. Geschieht etwas Spannendes, etwas, bei dem die Umstände auf den ersten Blick völlig im Dunkeln liegen und niemand weiß, was es damit auf sich hat, ist bei den meisten die Neugier geweckt. Die Folge: Man möchte unbedingt herausfinden, was dahinter steckt und schenkt so der ganzen Geschichte große Aufmerksamkeit. Für den Initiator der viralen Kampagne der gewünschte Erfolg.
  • Mut zum Unsinn: Manchmal funktioniert eine Marketing-Aktion auch ganz im Sinne von „viel Spaß für wenig Geld“: Lass dir etwas Lustiges, gerne auch Unsinniges, einfallen und setze auf Humor. Benötigt wird zudem eine gute Portion Mut: Um „Unsinn“ zu verbreiten, muss man wohl oder übel ein wenig Abstand von der sonst gepflegten Rationalität nehmen.
  • Offline-Aktionen: Viele konzentrieren sich bei viralen Marketing-Kampagnen ausschließlich auf das Internet. Doch Botschaften, die sich wie ein Lauffeuer verbreiten und die Gemüter der Menschen erregen, können genauso gut auf der Straße vermittelt werden. Vorsicht: Schnell ist man „draußen“ mittendrin in der zwar aufsehenerregenden aber gleichzeitig auch nur halb-legalen Guerilla-Marketing-Aktion. Wichtig für Unternehmen ist daher eine Abklärung der Rechtslage.
  • Außergewöhnliche Auktionen: Besonders außergewöhnliche Versteigerungen auf Ebay sorgen immer wieder für Aufruhr. Die Deutsche Bahn AG lockte einst mit „Ersteigern Sie einen ICE“ und gab dem Auktions-Gewinner damit die Möglichkeit, einen Tag lang den „ersteigerten“ ICE auf einer individuellen Route quer durch Deutschland zu nutzen.
  • Klassische Unterstützung: Nicht zu vergessen bei allen außergewöhnlichen Aktionen: Auch eine virale Marketing-Kampagne sollte stets von klassischen Marketing-Instrumenten unterstützt werden, damit aus einer errungenen Aufmerksamkeit eine wirklich nachhaltige Erfolgsgeschichte wird.
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