Es gibt Dinge, die sind „quadratisch, praktisch, gut“. Wer hier an einen Markennamen denkt, der merkt, wie einprägsam Werbeslogans sein können. Diese komprimierten Wortgebilde sind oft kleine Kunstwerke, die zeigen, wie schwierig es ist, eine überzeugende Aussage in wenige Worte einzudampfen.
Werbesprache zeichnet sich durch eine besondere Form der Rhetorik aus. Es geht darum, den potenziellen Kunden innerhalb von Sekunden davon zu überzeugen, das eigene Produkt als kaufwürdiger darzustellen, als das der Konkurrenz. Entsprechend nutzt die Werbesprache Stilmittel, die besonders aufmerksamkeitserregend oder einprägsam sind.
Für die Werbesprache wurde daher ein rhetorisches Modell entwickelt, das aus vier Phasen besteht und die schön klingende Abkürzung AIDA trägt. Mit „Attention“ wird der Kunde auf das Produkt aufmerksam gemacht. Diese soll den Weg dafür ebnen, dass sich auf Seite des Kunden ein „Interest“ einstellt, das dafür sorgt, dass er sich näher mit dem Produkt beschäftigt. Wenn sich hieraus ein „Desire“ ableitet, das dem Kunden das Gefühl vermittelt, das Produkt besitzen zu wollen, fehlt auf der Zielgerade „nur“ noch die „Action“, in der er das Produkt tatsächlich kauft.
Inhaltsverzeichnis
Call me to action
Bis dahin ist es jedoch ein weiter Weg und auf diesem können verschiedene Werbemittel sinnvoll eingesetzt werden. Vertextete Werbesprache ist immer dann gefragt, wenn ein Informationskanal ausschließlich gesprochene und geschriebene Sprache transportiert. Werbesprache muss in Bruchteilen einer Sekunde überzeugen und in komprimierten Slogans die „Call-to-action“ punktgenau den Nerv des Kunden treffen. Schließlich ist es oft nur ein Gefühl, das die Aufmerksamkeit eines Kunden auf sich lenkt.
Dem Text fällt es im Gegensatz zum Bild jedoch schwerer zu überzeugen, da er einem komplexeren Abstraktionsniveau entspricht. Entsprechend sind besonders Substantive, Adjektive und Adverbien in der Werbesprache sehr beliebt, da sie ein Ding und seine Eigenschaft schnell beschreiben.
Alle rhetorischen Mittel, die schnell verstanden werden und einprägsam sind, werden also bevorzugt. Zu ihnen gehören Personifikationen, gleichlautendende Anfangsbuchstaben oder Reime. Wortneuschöpfungen und ungewöhnliche Wort-Kombinationen sind weitere beliebte Stilmittel, da sie gerade in ungewöhnlichen Zusammensetzungen Aufmerksamkeit erregen.
Die Suchmaschine ist ein Nerd
Wer diese Prinzipien auf das Wording in der Suchmaschinenoptimierung einsetzen will, wird schnell merken, dass Suchmaschinen alles andere als empfänglich für eine derart emotionalisierte Sprache sind. Schließlich sprechen wir hier von Maschinen, die aktuell in der Lage sind, Begriffe auf einem rudimentären Niveau semantisch deuten zu können. Sie sind für Werbesprache absolut unempfänglich und in dem Sinne auch emotional unbestechlich.
Für eine Suchmaschine zählt der reine Begriff auf lexikalischer Ebene. Die Wortform wird erkannt und einem Wortfeld zugeordnet. Die Suchmaschine ist zwar in der Lage, die direkte Bedeutung zu erfassen, doch tut sie sich mit indirekten Bedeutungen schwer. Das ist jedoch der Kernbereich der Werbesprache.
Den Werbetextern geht es ja gerade um das Ungewöhnliche und die aufmerksamkeitssteigernde neue Formulierung. In der Suchmaschinenoptimierung wird damit jedoch niemand erfolgreich sein. Das kann dir jede vernünftige SEO Agentur bestätigen. Hier geht es um das reine Suchvolumen – also eine quantitative Größe, die beschreibt, wie viele Nutzer den Begriff durchschnittlich suchen.
Suchmaschinisch für Anfänger
Für den suchmaschinenoptimierenden Texter stehen also bestimmte Begriffe im Fokus, die einer definierten Schreibweise entsprechen müssen. Singular- und Pluralformen sind entscheidend und werden von den Suchmaschinen auch als solche erkannt.
Schwierig wird es immer dann, wenn die Sprache der Corporate Identity einer Marke nicht mit den gängigen Suchbegriffen der Nutzer konform gehen. Was in der Printwerbung funktioniert, kann online den totalen Blackout in Hinsicht Internetpräsenz bedeuten.
Wenn ein Online-Shop über „Trendy Fashion“ berichtet, hat das für die Suchmaschine wenig mit dem suchvolumenstraken Begriff „Damenmode“ zu tun. Hier werden leider immer noch Potenziale verschenkt, die auch den Nutzern bei der Suche nach den Produkten in den Suchmaschinen weiterhelfen würden.
Folglich muss im Einzelfall immer entschieden werden, wie die Gratwanderung zwischen Marketing-Wording und SEO-Wording aussehen kann. Schließlich will niemand nur blutleere maschinenverständliche Texte auf einer Webseite lesen, die keinerlei emotionale Bindung zum Kunden aufbauen.
Was macht einen guten Werbetext aus?
Marketing-Texte zu schreiben gehört für die meisten Unternehmer nicht gerade zu ihrem Kerngeschäft. Oft wird dies nicht im Unternehmen selbst gemacht, sondern an externe Dienstleister vergeben.
Dennoch müssen die Texte abgenommen werden sowie mit dem eigenen Unternehmen in Verbindung geberacht werden. Also stellt sich schnell die Frage: Was macht eigentlich einen guten Marketing-Text aus?
Die Geschmacksfrage
Gefällt mir – gefällt mir nicht: Die einen lesen gerne Harry Potter, andere langweilen sich dabei. Texte sind Geschmackssache. Aber nicht nur. Und je mehr es sich um Nutztexte wie Website-Artikel oder Produktbeschreibungen handelt, desto weniger dürfen Geschmacksfragen eine Rolle spielen.
Denn diese Texte sollen ganz bestimmte Zwecke erfüllen. Zu beurteilen, ob sie diese erfüllen, ist zwar auch nie ganz objektiv, kann aber mindestens dadurch in der Geschmacksfrage minimiert werden, dass mehrere Menschen sie zu Gesicht bekommen.
Ein wichtiger Tipp zum Umgang mit Marketing-Texten ist daher: Nie alleine entscheiden und beurteilen. Es sollten immer mehrere Menschen den Text zu lesen bekommen, im Idealfall welche, die zur Zielgruppe gehören und nicht in das Unternehmen involviert sind.
Die Zweckfrage
Ist der Sinn eines Gedichtes nicht auf den ersten Blick zu erkennen, so stört das nicht. Im Gegenteil, das kann seinen Reiz ausmachen. Ist der Sinn einer Produktbeschreibung nicht auf den ersten Blick erfassbar, so ist das ein riesiges Problem.
Ein Text muss immer ausgehend von seinem Zweck und seiner Zielgruppe beurteilt werden. Diesen beiden Parametern sollte sich alles im Text unterordnen. Startseitentexte von Unternehmenswebsites etwa müssen immer und in den ersten Zeilen klar machen, worum es auf der Website und in dem Unternehmen geht. Der Text für eine Printwerbung in einem Hochglanzmagazin dagegen kann ruhig erstmal Spannung aufbauen, vielleicht sogar kryptisch sein.
Hauptzweck aller Marketing-Texte ist normalerweise, zu verkaufen. Doch das „wie“ kann dabei sehr variieren. Während eine Produktbeschreibung klar und direkt die Vorteile eines Produktes aufzählen soll, ohne dabei aber zu übertreiben oder beschönigen, so können in einem ausgewiesenen Werbetext ruhig mal alle Register gezogen und ein wenig übertrieben werden. Die Produktbeschreibung wendet sich mehr an die Ratio des potenziellen Käufers. Sie muss ihm klar machen, wie das angepriesene Produkt konkret ein Problem für ihn lösen kann.
Werbung dagegen – ebenso wie ein Imagetext – darf vor allem mit Emotionen spielen und diese erzeugen. Wer einen Marketing-Text beurteilen möchte, der sollte sich zuallererst dieser Unterschiede bewusst sein und vor allem genau wissen (schon bei der Vergabe des Auftrags), wozu der Text eingesetzt werden und welchen Zweck er erfüllen soll. Das ist für den Texter wichtig und hilft hinterher bei der Beurteilung und ggf. Optimierung des Geschriebenen.
Die Verständlichkeitsfrage
Ein Punkt sollte unabhängig von Zweck und Geschmack in einem Marketing-Text immer berücksichtigt werden: Schlussendlich muss die Zielgruppe ihn verstehen können. Das gilt auch für Werbung.
So kreativ und spannungsaufbauend ein Werbetext sein darf, der Leser kann die Botschaft darin am Ende nur in eine Aktion umsetzen, wenn er schlussendlich versteht, worum es geht. Gerade Texte, weil sie ohne Ton und Bild auskommen und somit zunächst einmal über den Intellekt verarbeitet werden müssen, brauchen eine deutliche Botschaft. Wird die nicht vermittelt, kann der Text nicht funktionieren.
Wer sich nicht sicher ist, ob ein Text dieses Kriterium erfüllt, dem kann – wie zu Beginn schon erwähnt – ein Test mit mehreren unbeteiligten Personen aus der Zielgruppe helfen. Dazu eignet es sich vor allem Zielgruppen-, Nutzer- und Kundenbefragungen durchzuführen.
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